百度為何做不好樂酷天
電子商務和實體店不一樣,不是說有流量就一定帶來銷量.百度、騰訊有得是流量,為什么這兩家電子商務就是搞不起來?
2009年冬天,樂酷天剛剛成立,我就說樂酷天沒戲,今天的結果證明了我當時的預言.
為什么我那時候判斷樂酷天做不起來?
百度有得是流量,但是流量轉化是有路徑的,如果沒有設計好路徑,百度的流量和樂酷天的產品是無法直接對應的,就沒有做到真正引流.最簡單的例子,我前段時間要買一個血糖儀,在百度上搜了半天沒有搜到,這就是一個需求和流量的適配性問題.
同樣的道理也出現在淘寶上,淘寶營銷的核心邏輯是產品搜索,不是店鋪邏輯,不是說我在淘寶上有10個店鋪,100個店鋪 ,我拼命展示店鋪就可以獲得流量,就可以獲得較高的銷量,店鋪是你的事情,和用戶沒有關系,用戶真正需求的是產品.
要想讓流量與需求匹配,就要堅持產品戰略,就是爆款.有人說收藏是王道,體驗是王道,其實爆款才是王道,這是最核心的.爆款可以爆出搜索排名,爆出社交分享,爆出店鋪評分,爆出品牌故事.
如何做爆款?
有一個重要因素就是選品.比如電器行業選品,把曾經在央視做過電視購物的產品拿來做爆款,它有市場基礎;或者,仔細分析這個行業,什么是最具成長性的產品,最主銷的品類是什么,其特征是什么.比如豆漿機,在具有良好成長性的品類中選爆款是最重要的.
淘寶爆款的三個關鍵
第一個露三點.無論是做海報,還是爆款頁,都要出來以下三點:
一個是利益點,你給消費者的好處到底在哪里,有很多公司成立10周年搞促銷,周年店慶跟消費者沒有關系,這不是利益點,利益點是給消費者的價值.
二是時間點,今天、只此一天、僅限8月28號,這三個詞我們都用過,只有第三個方法最好,時間點越具體越好.
三是產品亮點,這個產品本身最好的一個點,不要太多.
第二個聚團隊.做電商,極少有不缺人的公司,我們也是,但是我們的解決方法是:只要求做推廣的職位需要有互聯網經驗,其他所有崗位有傳統商務經驗最好,我們有很多人都來自國美,蘇寧等傳統企業做采購的.
如果團隊經驗不夠怎么辦?我們搞了一個"團隊圍戰".只要搞大促,會把公司能夠涉及的人統統召集到大會議室集體PK、集體挑刺.
很多方案在第一輪第二輪批得一塌糊涂,這逼著項目組人員做方案時要竭盡全力,免得集體"圍戰"時太尷尬,然后客服培訓,并制定相應KPI考核,比如說這次大促有10件事情必須完成,最后結果要拿實例說明.
第三控過程.大促之際,往往對供應鏈形成強大挑戰.我們被迫形成一個原則,比如預計賣3000臺,要按1.2倍配貨.
賣不完怎么辦?
我常用兩個方法,一個是休克療法,我們曾經推過一個格蘭仕微波爐當時賣669元,定了3000臺,當時我出差,下午5點鐘,項目經理很緊張地給我打電話說,包總,銷售目標你得改一下,現在才賣了600多臺,怎么搞也做不了3000臺.
我說,這樣吧,你不要賣了,你就掛一個告示出去,說這個產品已經賣完了,讓他們8點的時候再來,如果有貨再繼續賣.項目經理以為我生氣了,其實沒有.
他照做了,到了7點半的時候他又打電話,很激動地說:我今天一定能夠完成任務,因為從7點半開始就以每分鐘2臺的速度在下單,到8點鐘更快,最后賣了2800臺.
還有一個是刺激提速方法.在某個時間拿出一款做秒殺,拿出一個獎品來刺激,提速.
我們現在還在做主動售后.原來都是被動售后,用戶來找,我們才提供服務;現在要及時查驗可能出現的問題,主動和客戶溝通,比如說我們設定機制,省內3天不到貨,我們查出問題所在,以短信方式主動和客戶及時溝通;省外5天不到貨我們及時溝通.
最后,還有一個很重要的爆款商品詳情頁,核心賣點不要超過3個,要有品牌故事,要有使用說明、洗滌說明,一定要有用戶好評,最好能夠配頭像,或者權威專家證言,要有關聯促銷.
以前,做關聯促銷就是在爆款頁面列出堆產品做關聯,我們現在改了.經過幾輪測試,我們分為上關聯和下關聯兩個部分,上關聯在頂端,下關聯在底部.
比如推壓力鍋,只關聯壓力鍋不關聯其他品類.如果主推是299元的產品,那么上面推的是300元以上的,這種關聯促銷效果要遠遠好于過去一堆產品關聯,下關聯就一定是所謂差異化的關聯.
因為消費者的邏輯一般是這樣的:他既然沖著這個產品來了,就想要一個電壓力鍋,如果你有更便宜的話,他會跳走.關聯產品賣369,主推產品是299元,有些購買力弱的就直接買走主推的爆款;如果購買力強,買走關聯產品,也說不定.
如果看了一下覺得自己可能不想買,開始轉換思路怎么辦呢?下面推豆漿機電飯煲、微波爐等,這種關聯促銷是比較有意義的.差異化關聯不要集中在一個區域,給用戶太多選擇等于是沒有選擇,這絕對是關聯促銷的實戰心得.
大促收尾的后戲
絕大多數淘賣家做完大促之后就沒戲了,這是很可惜的,說輕一點是浪費余熱,說重一點,大促之后你整個店鋪的價格體系都會搞亂,弄不好會把自己搞進惡性循環.所以,大促之后,做好后戲很關鍵.
比如做聚劃算,提前預熱時間別超過3天,超過3天浪費,用戶記憶沒有那么好,聚劃算之后,要把價格提上來.如果你認為,上次賣得挺好,再用這個價格多賣兩天,那就大錯特錯了.
第一要提價,第二繼續做促銷,利用店內促銷,比如拿幾個產品,給一些理由(促銷一定要有理由)繼續做.一般情況下,聚劃算一下,第一輪三天第二輪兩天五天結束戰斗回到正常銷售,同時做直通車.
關于直通車排名邏輯,我發現一個規律.直通車能否排在第一位和你出多少錢沒有關系,和什么有關系?和你給直通車貢獻銷售額是有關系的,比如說你出5塊錢,但是你一天只能賣50個,你給直通車貢獻250塊錢,我出2塊錢,一天賣300,我給直通車貢獻600,我就能排在前面,就這么簡單.
選擇什么樣產品做直通車呢?傳統企業總想推尾貨,這是不對的,你要推熱銷產品,只有這樣才能降低成本縮小排位,這樣產出比才是最好的.我為什么把直通車爆款產品連在一起,直通車最好做的就是爆款.
第三要用淘寶客,直通車是淘內流量,淘寶客是外部流量,這會起到疊加方式,而且淘寶客是口碑營銷,美譽度會大幅度上升,好評曝光機會也會增加,所以淘寶客收益不僅僅是成交多少單,如果你再配合其他工具這個產品想不爆都難.
幾點感悟
1.淘寶流量管理.
我們把淘寶流量做一個分類。
第一個小二流量,負責運營小二有很多流量資源是免費的.
第二個是活動流量,淘寶經常有大活動,小二搞一些大活動,或者聚劃算淘金幣活動.
還有一個分層流量,指直通車淘寶客,鉆石展位,這是需要我們投廣告費的,對轉化不是特別確定.
我們設定了流量經理,根據流量在公司占比,只要達到一定標準就設一個專職的流量經理.可采用賽馬機制,做得好的就獎,不好就罰或者直接干掉,這樣效果最好.
每個流量經理要給他預算做調配,產品經理溝通好想拿這個做,發現價格優點不給力,如果手里有預算就可以拿預算貼補.但如果這個部分虧點,就用其他方法把毛利率拉平,這會降低經營效率,不要看投多少錢,是在規模效益之間讓你流量經理有一個主動性.
2.縣鄉鎮市場增長較快.
我最近做數據分析,發現一個現象:四、六級市場的顧客增速較快,最近兩三個月,縣鄉鎮的顧客增速快,估計是他們要跑到縣城,省城,成本都高,而且還貴,在網上買更好更便宜,關鍵是他們不像大城市的消費者,對送貨那么挑剔,大城市的消費者都被慣壞了.
3.自拍率超過7成,評分率降低兩成.
自拍就是不去旺旺咨詢,就直接購買,這個比例非常高.我問過做裝飾品的、做服裝的賣家,他們反饋也是,若是達不到這個標準,估計是產品頁設計做得不到位.
評分率降低,買家用戶愿意給你店鋪寫評論打分的人數不超過30%,以前能達到50%.這可以得出一個結論:買家變懶了,而那些和你旺旺聊天的顧客就是未來會給你打分的顧客,要好好抓住.
4.大賣家還不是企業.
目前很多淘寶大賣家,真的只是大賣家,談不上是一個企業,甚至人數達到100多人都算不上一個企業,為什么?因為整個企業的管理很不規范,這是很危險的,到了一定程度你就會遇到自己的瓶頸.KPI績效管理、IT系統、人才梯隊、CRM、企業文化,等等,都要著手建立.尤其是企業文化.當初,我也覺得管理目標使命愿景,我找幾句比較好聽的話激勵員工而已,其實這是不對的,我的企業文化管理,首先老板要信,首先要從基礎的步驟分解我們每一步都是為了目標實現,不然企業是長久不了的,沒有信仰的制度是不會長久的.
（來源：第一營銷網 作者：包文青）
