現(xiàn)在，越來越精明的消費(fèi)者不斷提醒白酒企業(yè)，市場上不缺產(chǎn)品，缺的是賣產(chǎn)品的思維和方法。如何以深入消費(fèi)者心中的低成本營銷，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售，是每個企業(yè)都在認(rèn)真思索的問題。
當(dāng)今白酒企業(yè)的營銷，手段日益豐富。他們利用組合方式：媒體廣告、餐飲終端陳列、不同目標(biāo)群的促銷品、開瓶有獎等等來啟動市場。但是營銷策略水平滯后，投廣告、做渠道、搶終端，表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，雖然此起彼伏、不亦樂乎，到頭來卻對自己的品牌定位都還沒很好解決。
屋漏偏逢連夜雨，當(dāng)今世界能源極其緊張，白酒賴以生存的糧食轉(zhuǎn)而作為生物燃料的需求量日益膨脹，致使糧食價格不斷攀升，白酒企業(yè)如今深陷原料戰(zhàn)漩渦，競爭激烈程度可想而知。面臨如此市場，白酒企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思路，有必要好好研究低成本營銷。
白酒在中華大地已有幾千年，有著悠久的歷史沉淀，形成了獨(dú)特的酒文化。是固步自封、停滯不前，還是跟隨時代潮流與時俱進(jìn)？白酒幾千年發(fā)展，如果沒有不斷的變革改進(jìn)就不會有生命力，也就不會存在至今。
白酒營銷，都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才能扎實(shí)生存。想當(dāng)初，廣告營銷橫行的時候，消費(fèi)者跟著廣告走：誰的廣告打得兇，誰的酒水就賣得好，企業(yè)滿足了消費(fèi)者的需求，贏得了消費(fèi)者，所以紅極一時；眼下的團(tuán)購營銷、自建終端渠道，同樣是為了滿足消費(fèi)者對真酒的需求、對良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個時代的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。但消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，營銷的根本目的，就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往，煞是熱鬧，但是在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業(yè)不去研究消費(fèi)者的需求，好像跟風(fēng)、圖熱鬧就是營銷，往往還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封，洋洋得意。
好的營銷模式，理應(yīng)隨消費(fèi)需求的改變而改變。就白酒行業(yè)來說，市場營銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點(diǎn)的做法，不僅緩解了強(qiáng)大的市場競爭壓力，而且在市場拓展方面可以取得驕人的業(yè)績。因?yàn)榻裉斓木茦I(yè)競爭，早已走過單點(diǎn)突破的時代，一個創(chuàng)意、一次策劃成就一個品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。低成本營銷的核心內(nèi)容就是：面對激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個機(jī)會，填補(bǔ)空缺，從而拓展市場，擴(kuò)大銷售業(yè)績。
白酒企業(yè)在開拓市場時，往往首先想到的是花錢做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結(jié)果有多大收益？尤其是在財力不足的時候，這個問題必須認(rèn)真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實(shí)效的事情上。應(yīng)該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實(shí)現(xiàn)有效營銷，加大售點(diǎn)廣告宣傳，走近消費(fèi)者上做足文章。在我看來，以下六個方面的問題，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予足夠的關(guān)注——
一、產(chǎn)品設(shè)計人性化
產(chǎn)品的人性化設(shè)計，可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對話，形成無形的銷售拉動力。通過對消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。
對于白酒企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個新市場之前，做好相應(yīng)的口感測試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮A得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個方面卻存在差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點(diǎn)甜，這樣兩種口味肯定會迎合不同人群的喜好，因此，對目標(biāo)人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得很重要。
在包裝的設(shè)計上，同樣也能顯示出人性化設(shè)計的功力。在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時很困難，也有些白酒在倒酒的時候給消費(fèi)者帶來不便。對此我們做過專門研究，這兩個方面的不便，至少可以影響13%消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場時節(jié)約很大一部分推廣成本。
周杰倫的一首《青花瓷》，曾經(jīng)讓白酒業(yè)一度出現(xiàn)追星，在很長一段時間內(nèi)，白酒市場流行起了瓷瓶包裝，連“茅臺”、“汾酒”、“五糧液”都是如此。但是富有綿柔風(fēng)格的“藍(lán)色經(jīng)典”卻并沒有落入這種流行。為了與傳統(tǒng)的窖池，年份、歷史感形成反差，“藍(lán)色經(jīng)典”力求凸顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，因此在包裝設(shè)計上，“洋河”大膽地延續(xù)了早期“洋河”經(jīng)典的藍(lán)色風(fēng)格，把“藍(lán)色”作為“洋河”藍(lán)色經(jīng)典的形象色。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)上，白酒包裝以迎合視覺文化的紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調(diào)的環(huán)境下，“洋河”無法凸顯出自己的產(chǎn)品定位。
早在2003年開始，“洋河”就有意識地開創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。首先，“洋河”在內(nèi)涵上提出將藍(lán)色與綿柔的一體化，因此在表現(xiàn)上著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，突出開放、時尚、現(xiàn)代、品位的元素，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。進(jìn)而，“洋河”把這種形象符號化和視覺化，找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的意韻：“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)”，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，將藍(lán)色定格為“藍(lán)色經(jīng)典”的文化象征。
正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使“藍(lán)色經(jīng)典”在消費(fèi)者眼中不再是簡單的三個玻璃酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅、綿柔的口感和寬廣博大的胸懷之完美結(jié)合。與傳統(tǒng)老八大白酒相比，“洋河”的藍(lán)色獨(dú)樹一幟，為消費(fèi)者帶來了全新的視覺體驗(yàn)，也完成了自己產(chǎn)品壁壘的構(gòu)筑，而將競爭對手拒之門外。
二、品牌延伸有效化
品牌延伸，即新產(chǎn)品在市場推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動因素——主品牌的價值感和影響力。
在市場實(shí)際操作中，白酒企業(yè)主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品。但我們看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場上尚未做細(xì)、做透，又一個系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒有一個系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場地位。
也就是說，企業(yè)的主品牌還沒有在市場上形成影響力，就將一系列副品牌推向市場，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣，就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營銷費(fèi)用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。
因此，白酒企業(yè)在市場操作時一定要注意，只有在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時地推出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。
三、主導(dǎo)營銷中心化
主導(dǎo)營銷，是指讓企業(yè)所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合，起到對品牌的促進(jìn)作用。這種方式，在市場的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢品牌的典范。
四、需求賣點(diǎn)超值化
產(chǎn)品定價，不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的定價——顧客愿意出多少錢來買？有人說，當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價高反而暢銷；價錢便宜，顧客可能認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺。
從某種意義上說，“超值”比價格便宜更重要。一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價值；放在與品牌匹配的頂級商場里，恐怕10,000元也會有人搶著買，就是其外在形象和內(nèi)在價值都能給于消費(fèi)者良好的感覺。不同銷售地點(diǎn)，直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)，產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價格，賣給合適的群體。所以，產(chǎn)品價格，必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購買過后又感覺“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見一亮。
中小型企業(yè)沒有大手筆資源投放，所以創(chuàng)造征服消費(fèi)者心智的基因就尤為重要。2003年，“娃哈哈”推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借“娃哈哈”強(qiáng)大的渠道、促銷，價格也不貴，還有當(dāng)時“非典”的東風(fēng)，但卻大敗而回。而樂百氏公司稍后上市的飲料“脈動”，同樣是維生素水，價格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒有廣告投入就開始暢銷，廣告播出后更了不得——賣到斷貨！而娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”，同樣賣火了。這其中的動銷密碼，業(yè)界至今沒有人能說透徹。有人說是包裝，人說是口感，有人說是名字（脈動），有人說是市場機(jī)會……無論什么原因，總之以很低的成本，賣火一個全新的品牌，這就是動銷基因的威力——根據(jù)消費(fèi)者的需求，有效定位出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，有效打動消費(fèi)者的心智。
特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個公司能夠找到一個詞匯，能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效地打動消費(fèi)者。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“洋河”則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為綿柔白酒典范。
洋河“藍(lán)色”的經(jīng)典運(yùn)用，更打造出一條屬于自己的獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌傺堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象地塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。
五、促銷攻勢主動化
在銷售與品牌運(yùn)作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對銷售壓力、面對“不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是，既沒有增加銷量，又損害品牌的形象。
因此，同時具有品牌力和銷售力的促銷活動，也稱為低成本營銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機(jī)結(jié)合起來，利用每一次促銷活動為品牌資產(chǎn)作加法。具體方法，可在實(shí)際的市場運(yùn)作中，通過系列促銷活動來演繹品牌核心價值：如采用免費(fèi)贈送、贈券等方式，來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場兌獎、有獎促銷、買贈等方式，來提升品牌的忠誠度；運(yùn)用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式，來增加品牌聯(lián)想；通過公益活動或是對服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動展示，來提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。
堪稱“多事之秋”的2003年，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，SARS疫情……極不景氣的市場環(huán)境，給企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。對本來就低迷的白酒市場，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒樓和商超，SARS對餐飲業(yè)的致命打擊，直接波及白酒市場，受災(zāi)的白酒廠家，面對蕭條的市場，有的干脆偃旗息鼓，以時運(yùn)不濟(jì)為借口，給自己放起了“悠長的假期”，被動地等待黑暗過后的黎明。
“水井坊”意識到，在競爭對手無所事事的淡季，正是其實(shí)現(xiàn)品牌之花綻放的花季（這一時期，品牌信息傳播的干擾度低，而消費(fèi)者的關(guān)注度高）。在競爭對手度日如年的幾個月里，“水井坊”推出“呼吁和平，讓文明永續(xù)”的公益廣告，刊登于《財富》（中文版）、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《三聯(lián)生活周刊》等十余家媒體，引起廣泛的社會關(guān)注，反響極為強(qiáng)烈。“水井坊”從人類文明的高度，以文化的角度審視這場戰(zhàn)爭，看到的是戰(zhàn)爭對人類文明的踐踏與破壞，由衷發(fā)出了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”的吶喊，發(fā)出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍寶”的呼吁！這絕非“水井坊”故弄玄虛，正是其營銷戰(zhàn)略的高明之處——抓住時事熱點(diǎn)妙招連出，運(yùn)用高超的事件營銷技巧，讓自己成為熱點(diǎn)中萬眾矚目的新聞焦點(diǎn)。“水井坊”熱衷公益事業(yè)的行為贏得了大眾的良好口碑，樹立起高尚的社會形象，有力地提升了其品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度。
六、市場推廣情感化
無論現(xiàn)在最為流行的整合營銷推廣還是360°營銷推廣，其根本目的就是要與消費(fèi)者保持充分溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。中小型企業(yè)根本沒有能力做到大而全的市場推廣，因此最好做出有針對性的產(chǎn)品推廣，但無論采取什么推廣形式，都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“情感沖動”的欲望，和回味無窮的“感情依戀”。
白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動是其很重要的一個節(jié)點(diǎn)，可以把它形容引爆消費(fèi)潮流的炸彈。推廣活動的意義就在于通過各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，通過特別的賣點(diǎn)識別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費(fèi)者。
推廣活動的順利實(shí)施，取決于一套科學(xué)、完善、行之有效的推廣方案。其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)活動行為必須深刻打動消費(fèi)者的情感欲望。推廣活動強(qiáng)調(diào)對企業(yè)、客戶及消費(fèi)者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動欲望。
綜上所述，品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥低成本營銷的根本，脫離了對品牌戰(zhàn)略科學(xué)的規(guī)劃，上述或新開發(fā)的方法都不能稱為真正意義上的低成本營銷。如果你所操作的營銷方法不能夠?yàn)槠放谱黾臃ǎ厝徊粫屇愕臓I銷投入帶來高的回報。判斷低成本營銷與否的關(guān)鍵是投資回報率，缺少品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥的營銷活動，即使投入再少，也不能稱之為“低成本營銷”。
白酒企業(yè)欲操作低成本營銷，必須先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌組合，提煉能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價值，設(shè)計能夠有效表現(xiàn)品牌核心價值的文化及個性識別體系。使企業(yè)的所有營銷行為都圍繞品牌核心價值和品牌識別體系展開，并在尋找危機(jī)中抓住機(jī)遇培育新的增長點(diǎn)，才是真正意義上的低成本營銷。
（來源：《東方酒業(yè)》作者：于斐）
