春節(jié)期間，沒(méi)有像其他商家一樣發(fā)送祝福短信，HOLA特力和樂(lè)(原名為HOLA特力屋，下稱“特力屋”)北京新世界店向其會(huì)員發(fā)送了一條這樣的信息：從2012年2月1日起，HOLA特力和樂(lè)北京新世界店開(kāi)始進(jìn)行閉店清倉(cāng)活動(dòng)，活動(dòng)期間所有商品3折起……
向來(lái)不打折、少促銷的特力屋，進(jìn)行這樣的活動(dòng)不免有些勁爆，而從另一個(gè)側(cè)面看，似乎讓人嗅到了家居市場(chǎng)低迷的氣息。
作為入主大陸8年的臺(tái)灣品牌，特力屋關(guān)掉一家門店似乎也無(wú)可厚非，但是在整個(gè)家居尤其是軟裝市場(chǎng)，特力屋的這一舉措或許將成為業(yè)界的風(fēng)向標(biāo)。
名正則言順
來(lái)自臺(tái)灣的家居品牌特力屋8年前在中國(guó)打造了以軟裝、家飾為主的家居業(yè)態(tài)，這一區(qū)別裝修、建材的業(yè)態(tài)目前在國(guó)內(nèi)仍然風(fēng)生水起。
HOLA特力屋官方網(wǎng)站顯示，目前，特力屋在全國(guó)有門店28家，大部分門店集中在上海和北京，少數(shù)門店分布在杭州、成都、蘇州等市。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2011年上半年特力屋在大陸門店的營(yíng)業(yè)額為3.7億元。
曾在特力屋擔(dān)任總經(jīng)理特別助理的蔣美蘭告訴記者，特力屋與國(guó)內(nèi)其他家居超市的差異化主要表現(xiàn)在其有將近40%的自有品牌產(chǎn)品。為了突出時(shí)尚敏感度，特力屋將設(shè)計(jì)師的前哨設(shè)在了紐約，當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)提前一年發(fā)布季度流行趨勢(shì)，再交由國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和修改，然后特力屋開(kāi)發(fā)并找相應(yīng)的工廠加工。
“但最重要的原因還是贏得消費(fèi)者的心，而贏得消費(fèi)者的心，就必須要很多單品，如ZARA很成功的一點(diǎn)就是把客戶非常細(xì)微的要求放大，規(guī)�；⒉皇侵干唐泛偷赇仯穷櫩偷囊�(guī)模。”
這樣的觀點(diǎn)與特力屋的采購(gòu)營(yíng)銷副總裁薛俊平如出一轍。她表示，在大陸的28家特力屋門店里，“平均每個(gè)店有2.5萬(wàn)個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)，最大的店里的單品數(shù)甚至達(dá)到4萬(wàn)個(gè)。”
而特力屋在北京的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家繽紛原總經(jīng)理靳小曼告訴記者，特力屋主推三類商品，即飾品類、餐茶類、家飾類，這三類商品基本上是日常需求的產(chǎn)品，購(gòu)買人群也比較高，是特力屋高毛利、高銷售的殺手锏。
但是蔣美蘭指出，即便特力屋已經(jīng)足夠細(xì)分客戶群，仍會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)傾向的差異。她發(fā)現(xiàn)，在臺(tái)灣，寢室用品的商品銷售很好，但是在大陸，客廳的裝飾品則賣得更火爆。
來(lái)大陸8年，特力屋仍在為適應(yīng)大陸消費(fèi)群體做改變。
為了統(tǒng)一風(fēng)格，去年9月，特力屋為自己換了個(gè)新名字——HOLA特力和樂(lè)。其解釋為：臺(tái)灣現(xiàn)在將工具類等硬裝潢產(chǎn)品歸類在特力屋，軟裝潢類則是HOLA特力和樂(lè)，而大陸的名稱為“HOLA特力屋”，主要銷售居家裝飾性商品為主，與臺(tái)灣“HOLA特力和樂(lè)”型態(tài)接近，因此也將改為“HOLA特力和樂(lè)”，讓品牌火力更集中。
從郊區(qū)到市區(qū)的代價(jià)
除了改名字，特力屋一直在拉近其與大陸人的距離。
蔣美蘭告訴記者，很明顯的一個(gè)變化是在面積和選址特點(diǎn)。在臺(tái)灣，特力屋屬于郊區(qū)型店鋪，鑒于家庭消費(fèi)軟裝等家飾用品的頻率是4-6周，所以其門店基本都在郊區(qū)，面積在8000-10000平方米。而到了內(nèi)地，最初也在半郊區(qū)(像北京的四、五環(huán)外)選址，面積相對(duì)縮小，3000-6000平方米。
但在內(nèi)地，家居建材一條街的商業(yè)模式不多，因此特力屋在選址方面逐漸青睞市中心或者商業(yè)街。這樣轉(zhuǎn)變主要是因?yàn)樯虾Ｕ髲V場(chǎng)店的成功。據(jù)蔣美蘭介紹，此店面積不到2000平方米，坪效卻非常高。嘗到了正大廣場(chǎng)店的甜頭，特力屋認(rèn)為應(yīng)該為大陸的消費(fèi)模式做出改變，因此有了北京新世界店——2010年5月于北京新世界女子百貨地下一層開(kāi)業(yè)。
而暫代大陸總經(jīng)理的特力集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)童至祥也說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年在大陸市場(chǎng)操兵，特力屋應(yīng)該已有足夠經(jīng)驗(yàn)可往二三級(jí)城市發(fā)展，包括重慶、武漢、長(zhǎng)沙、南京等內(nèi)陸城市，將會(huì)以500-800平方米左右的營(yíng)業(yè)面積，選擇進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾诵纳虉?chǎng)為主要策略。
“但這樣的模式有一個(gè)明顯缺點(diǎn)，就是租金合同非常短，對(duì)培育新市場(chǎng)、盈虧還未達(dá)平衡的店鋪非常不利。”蔣美蘭坦言。
因?yàn)樵谕ǔＧ闆r下，如果要在郊區(qū)開(kāi)店，家居類賣場(chǎng)簽約都會(huì)簽5~10年，甚至10年以上，大面積，低租金，并且有充足的時(shí)間來(lái)達(dá)到盈虧平衡，但在市中心尤其是商業(yè)區(qū)，租金高不說(shuō)，更要命的是簽約時(shí)間很短。“3年就很不錯(cuò)了，一般都是1~2年，簽這么短的時(shí)間，完全不劃算。”
盡管有這樣的預(yù)估，特力屋當(dāng)時(shí)并未抵擋市場(chǎng)的誘惑，許多商場(chǎng)以極低租金價(jià)格吸引特力屋入駐。“尤其是2009~2010年，特力屋在北京和上海開(kāi)店比較多，當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是，先把上海和北京這兩個(gè)市場(chǎng)以遍地開(kāi)花的規(guī)模優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)，然后慢慢培育盈利水平。”這是當(dāng)時(shí)特力屋的拓展計(jì)劃，而新世界店就是這個(gè)時(shí)間段開(kāi)出。
然而從2010年5月開(kāi)業(yè)，到2012年2月底僅一年半的時(shí)間就匆匆關(guān)店。記者走訪新世界店當(dāng)日，店長(zhǎng)告訴記者下午時(shí)間為系統(tǒng)升級(jí)時(shí)間，無(wú)法營(yíng)業(yè)，并禁止拍照。據(jù)新世界商場(chǎng)其他商戶透露，特力屋撤走后，將有一家影院入駐。
不怕虧損，就怕沒(méi)人
聽(tīng)說(shuō)新世界店關(guān)門的消息，靳小曼吃了一驚，“新世界店應(yīng)該是特力屋現(xiàn)在主推的模式，如果是郊區(qū)的店關(guān)門，我都覺(jué)得正常，因?yàn)槟切┑瓯緛?lái)生意就冷清，可是新世界店的客流還不錯(cuò)。”
靳小曼猜測(cè)，主要原因可能出在租金問(wèn)題上。她表示，無(wú)印良品也是把店鋪開(kāi)在超高端的地段，比如西單大悅城，但是其毛利極高，再加上高客單價(jià)才能支撐其生存。相對(duì)而言，特力屋的家紡，客單價(jià)也就200多元，毛利可能就沒(méi)有無(wú)印良品高。再加上簽約時(shí)間不長(zhǎng)，“簽約不可能超過(guò)3年，租金每年遞增，比例一般是10%~30%之間。”
而這也正是之前蔣美蘭一直擔(dān)心的問(wèn)題。
除了租金，蔣美蘭指出，另一個(gè)原因是大陸消費(fèi)者的習(xí)慣。她發(fā)現(xiàn)，大陸消費(fèi)者更看重房子的功能性，而不是美觀性。同樣的錢，寧愿換一個(gè)馬桶，而不是為馬桶增加裝飾品。她認(rèn)為應(yīng)該好好研究大陸消費(fèi)者的細(xì)微特點(diǎn)。
不過(guò)靳小曼表示，目前是軟裝的淡季(2、3、4月份)，4-10月份再加上12月份是旺季，現(xiàn)在的季節(jié)指數(shù)偏低，人們剛過(guò)完年，一般沒(méi)有更換家飾的意愿。所以選擇這樣的時(shí)間關(guān)店對(duì)特力屋而言并不影響什么。
而據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，特力集團(tuán)在大陸目前仍在虧損階段，2011年上半年受到營(yíng)業(yè)費(fèi)用攀升及營(yíng)業(yè)附加稅率增加10%的影響，特力大陸零售事業(yè)(即特力屋)仍虧損1.16 億元，2010年同期為虧損1.02 億元。
這樣的數(shù)據(jù)蔣美蘭并未否認(rèn)，她表示，即便是特力屋在大陸迅速開(kāi)店的階段，特力屋從未為資金感到頭疼，其背后的特力集團(tuán)完全可以承受這樣的培育期，不是每家特力屋都是盈利的。虧損的原因，除了研究消費(fèi)者特性和商品差異性以外，與市場(chǎng)大環(huán)境以及零售大環(huán)境都有關(guān)。
此前，童至祥早在去年就對(duì)這樣的業(yè)績(jī)已有預(yù)估，“目前對(duì)大陸市場(chǎng)掌握已上軌道，下半年(2011)評(píng)估廣州、武漢、南京等城市，現(xiàn)在要開(kāi)的店是要具有獲利能力的店，最快三年內(nèi)要能損益平衡，預(yù)計(jì)明年(2012)現(xiàn)有店數(shù)中有半數(shù)以上可開(kāi)始賺錢。”
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家居市場(chǎng)并不低迷
最近，“低迷論”成了家居行業(yè)上空的陰霾。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)于家居企業(yè)而言仍然是難以逃避的難題。近日，全國(guó)各地的大賣場(chǎng)都傳出有廠商撤離的消息。有賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，如果房地產(chǎn)調(diào)控不放松，今年的市場(chǎng)仍難轉(zhuǎn)好，整個(gè)家居賣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)上會(huì)出現(xiàn)20%~30%的降幅。
但是在軟裝行業(yè)摸爬滾打多年的靳小曼眼里，市場(chǎng)反而是利好的。她目前與石家莊的一家軟裝企業(yè)(以墻紙、窗簾、布藝為主)在進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的合作，去年其實(shí)體店銷售額為7500萬(wàn)，今年的目標(biāo)是1.5個(gè)億。“尤其是從軟裝供應(yīng)商方面而言，他們對(duì)于市場(chǎng)的自信心還是比較強(qiáng)的。”
至于房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，靳小曼稱并不會(huì)影響到軟裝商品的銷售，比如床上用品、房屋裝飾用品等，反而會(huì)刺激這一方面的消費(fèi)，因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)低靡的情況下，消費(fèi)者購(gòu)房幾率小了，裝修的機(jī)會(huì)少了，人們更愿意把計(jì)劃裝修的錢花在裝飾方面，因?yàn)檠b飾是他們補(bǔ)充生活的一部分。
而線上業(yè)務(wù)的繁榮，更是打破了“低迷論”。靳小曼了解的一家床上用品店，其銷售額提升的幅度很大，原來(lái)一個(gè)月為40萬(wàn)，現(xiàn)在已達(dá)70萬(wàn)，盡管這可能也是影響實(shí)體店的一個(gè)因素，但是從另一方面說(shuō)明了市場(chǎng)需求仍然是強(qiáng)勁的。
（中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者 趙曉娟 攝影/劉海燕）
