“劉莉莉的事情能不提嗎?”陳歐坐在辦公室里，對《創業邦》的記者說。兩個月前的事情，讓他仍然心有余悸。

　　事情起源于天津衛視的現場求職節目《非你莫屬》，求職者劉莉莉被主持人和嘉賓質疑的視頻在網絡上引起軒然大波。很多網友質疑主持人和嘉賓，認為他們對劉莉莉有失風度。陳歐是當時在座的招聘嘉賓之一，在節目現場，他問了一句“我可以了解你的家庭嗎”，也被認為惡毒、別有用心。

　　2012年1月13日，陳歐在微博上向劉莉莉道歉。

　　“總以為自己是節目參與者，知道更多。但在朋友們的建議下，認真看了微博上的視頻，站在旁觀者的角度看了幾次后，確實感到，求職者莉莉在現場受到了委屈，現在我能夠理解，為什么那么多朋友對此感到憤怒，我現場提的問題顯得很愚蠢，在此向莉莉表示道歉。求職者是弱勢群體，比起抨擊，支持和關懷更重要。”

　　沒想到，道歉并沒有給他帶來平靜和諒解，反而讓他成為了炮火的靶心，鋪天蓋地的口水在網絡上洶涌而至。

　“問題是這個事件中我不是主角，一道歉反而變成主角了。”陳歐有些無奈，“有時候正因為你可能是偶像，所以一出事兒的時候，更多的人會跳出來。”

　　他還總忍不住，去網絡上看那些評論，看著那些赤裸裸的人身攻擊，慢慢就有些Hold不住，尤其是有用戶憤憤丟下“以后再也不到聚美優品買東西了”這句話后，他感受到一個公眾人物的苦惱。

　　29歲的陳歐第一次意識到了明星這枚硬幣的兩面：平時光鮮，一旦風吹草動，極有可能萬劫不復。

　　“后面總結就是該低調還是得低調。不過這個事兒再過三、四個月看的話，也是一個財富，經歷過了事情、經歷過了委屈、經歷過了郁悶，內心會變得更強大，以后再遇到這種事情就打不倒了。”

　　學習張朝陽

　　2011年初，董事會要求陳歐出來為他創辦的聚美優品做代言的時候，他是非常猶豫的。

　　“2010年做過一些采訪，但是沒有正式說一定要我豁出去，后來董事會討論，尤其是徐小平老師希望我站出來，但也有其他投資人說不要我站出來，希望我花更多的精力在業務上，但是徐老師說一定要發揮優勢，后來我就站出來了。”陳歐說，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽的例子，這位互聯網第一代創業者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

　　“圍繞自己做CEO營銷，不太好意思，別人會說我得瑟。我這個人挺好面子的。”陳歐稱自己本質上是一個低調的人，不是特別喜歡出來炫，“而且，中國有句俗話槍打出頭鳥。但是到后來一想，我是CEO，我不入地獄誰入地獄?”

　　那個時候，陳歐和韓庚出現在地鐵的雙代言模式已經受到熱烈追捧，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強烈共鳴，網絡上掀起“聚美體”模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現在湖南衛視的“快樂女生”、天津衛視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽等明星企業家一起參加著名娛樂節目“天天向上”，在節目里，張朝陽是“可愛潮男”，陳歐則是“80后創業新貴”。

　　起初，陳歐感覺不錯，“挺High，自己一下子變名人了，后面發現并不是一件好事，覺得挺苦惱的。而且化妝品本身是一個非常敏感的品類，別人會質疑你賣的產品到底是真貨還是假貨，可能會對個人的名聲造成沖擊;而且對CEO個人約束也很大，做什么事都會被人關注，沒事還在微博上罵你幾句。”

　　在電商推廣費用高企的冷峻行規之下，創業者搖身變為明星代言人的打法，為聚美優品節省了很大一筆廣告費。“真是省了不少錢，估計省了1個億的廣告費。”陳歐說，聚美優品的營銷費用比例在行業中是非常低的，幾次廣告營銷下來，聚美的銷量幾乎翻了十幾二十倍。陳歐甚至自夸，“這是電商圈內，繼韓寒的凡客廣告之后，最好的一個電商廣告。”

　　“媒體去關注報道這些事情，等于幫助我們做了很多營銷和傳播，這是有價值的。而且消費者更愿意去記住和傳播一個有血有肉的企業家，而不是一個公司。” 陳歐說，相較同行每年花費30%～40%的收入用于推廣，聚美優品在這方面的支出要少得多。

　　“我的用戶大部分是直接訪問，不是買來的，所以聚美的用戶流量構成是非常健康和良性的。”2011年，聚美優品營業額達到了將近10億，相比2010年，成長近15倍。

　　陳歐總結，聚美做到今天這個地步的原因，基本上全靠口碑營銷和CEO營銷。在此之前，淘寶化妝品店和天天網、第五大道這樣的化妝品B2C已經根植市場。“與其說我們占盡先機，不如說聚美以團購的模式快速切入，占了階段性的優勢，后面都是靠自己的執行和營銷做起來的”。

　　一年多下來，陳歐已經完成了“早期快樂，后來郁悶，再后來淡然”的心理過關。“你享受的是企業帶來的成就感，就必然要承擔別人100倍以上的壓力，這是自己選擇的。”

　　他甚至對記者分析起來自己打造個人品牌的心得。“從營銷效果的角度講，肯定還是上娛樂性質的節目好，比如《天天向上》，因為聚美優品的用戶是與湖南衛視的觀眾非常吻合的。但是如果打造CEO個人品牌的話，財經類和公益類節目比較適合。”陳歐說，央視的財經節目可以幫他打造品牌，而湖南衛視則為公司帶來了銷量。

　　“為了公司，還是得犧牲自己，娛樂類節目還是要去的。如果公司到了一定階段，作為CEO我就能淡出舞臺退居幕后，就交給代言人去做。”陳歐說，他現在每天加班到很晚，下了班就回家，也沒什么把柄可抓。

　　借徐小平的名氣

　　陳歐是在新加坡拿到第一桶金的。2006年，他還在新加坡讀大四，伙同師弟劉輝(現聚美優品聯合創始人、研發副總裁)創辦了在線游戲對戰平臺Garena。當時盛大浩方想進東南亞市場，但是版本做得很差。作為一名資深游戲玩家兼程序員，陳歐思量，既然市場并不成熟，浩方的產品及本地化也做得很糟糕，不如自己來做。

　　直到現在，Garena都是新加坡最好的一家在線游戲平臺。陳歐管理期間，已經達到10萬人同時在線，最高峰時有四五十萬人。到他離開時，通過賣給玩家增值服務的方式賺錢，沒有太多盈利，但是基本可以持平。

　　從一開始創業，陳歐就一直受到父母的阻攔。遠在四川的父母得知陳歐在新加坡創業，而且做的這個事只有用戶沒有賺錢，父母開始電話規勸，后來干脆遠涉重洋勸說，希望陳歐能回心轉意。他們都是公務員，對陳歐的期望是當一名博士。“父母覺得創業很丟人，不務正業，創業是找不到工作的表現。”直到后來陳歐從Garena退出，把股份換成真金白銀，他們才開始支持兒子的決定。

　　在新加坡大學畢業后，陳歐決定申請斯坦福MBA。

　　“當時看到很多很糟糕的項目都能融到資。一看，創始人是斯坦福、哈佛的MBA，后來總結一下，這兩個學校的MBA融資比較容易，自己做得這么好卻拿不到錢，是因為沒有斯坦福的MBA。”陳歐這個決定，完全是為創業做準備。

　　斯坦福申請上了，陳歐最開始是想讀著MBA，同時遠程管理在新加坡的Garena，當時劉輝仍然留在公司。

　　但遠程遙控沒有想得那么簡單。Garena引進了職業經理人，同時因為距離太遠，陳歐已經無法掌控公司，2008年中旬，他賣掉股份，拿到千萬級別的現金。“對于24歲的年輕人來說，這筆錢足夠了，未來10年不用工作也能養活自己，可以更好地去追逐自己的夢想。”陳歐說。僅僅一年之后，Garena接受了騰訊千萬美元級別的投資。

　　在斯坦福，陳歐認識了戴雨森。后者在斯坦福待了三個學期，就被陳歐拉回國內創業。劉輝也在2009年賣掉股份，同時放棄未到手的價值100萬美元期權，追隨陳歐回國創業。

　　這是為數不多的一開始就具備相對健康的創始團隊的企業之一。陳歐有技術經驗，長于融資、戰略、市場;劉輝在兩個創業項目中都是技術負責人;戴雨森是很好的視覺設計師。“從產品、視覺設計、技術實現到推廣，我們完全都可以做，是一個非常互補的團隊。”劉輝說。

　　在美國期間，陳歐就開始籌備回國創業計劃，最后選擇了游戲內置廣告商業模式，他開始不斷回國，和投資人進行接觸，最后拿到了徐小平18萬美元的投資。

　　早在2006年底，陳歐為Garena在國內尋找投資人的時候，經蘭亭集勢創始人郭去疾的介紹，就認識了徐小平。當陳歐為國內這個創業項目找到徐小平的時候，已經過去兩年。

　　“天使投資人投筆錢會顯得更加光鮮，用自己的錢創業，別人會覺得你可能是找不到工作，也沒啥家底，拿天使投資人的錢是一個放大器，后面找A輪會容易一點。”找徐小平，陳歐考慮的是對方的名氣。

　　一邊喝茶，陳歐一邊給徐小平講商業計劃。“說實話，那個項目很難講清楚。我講了很久，有廣告商、游戲公司、游戲玩家，搞的是一個鏈條，是一個系統工程。徐老師也是知名投資人，裝作很懂地就把18萬美金給我了。”

　　得雷軍真傳

　　這家名為Reemake的游戲廣告公司在中國誕生后，迅速遭遇了水土不服，幾個月的時間，公司賬面上只剩下30萬元了。

　　陳、劉、戴三人整天窩在海淀黃莊附近的一間民居里思考出路。他們沒有勇氣完全放棄原有業務，陳歐擔心完全停掉，風險太大，不如先去投石問路，嘗試化妝品團購的業務。當時，他們嘗試過很多事情，唯一的目標就是能讓公司活下來，找到下一個方向。

　　化妝品團購被他們認為是離錢比較近的一件事，可以讓公司活下來，但是能不能做大，當時三人并不知道。他們花了兩天的時間搭建起團美網，在線上做一些簡單的推廣，觀察有沒有去點擊。如果有人購買，再把單子加上去。結果效果很好，真的有消費者愿意來買。隨著團美網越來越消耗人力，掙錢的可能性也比原有項目高出很多，他們決定集中全公司之力，轉型做化妝品。

　　“剛開始轉型的時候，覺得幾個大老爺們兒賣化妝品，我們還有點不好意思。后來一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，所以更有機會。后來發現，做化妝品團購的全是男人。”陳歐說。

　　2010年2月，抱著擴展人脈、便于融資的想法，陳歐申請了亞杰商會的搖籃計劃。面試他的正是雷軍，陳歐通過了，成了雷軍的學生。

　　“雷軍后來告訴我，當時看到我的創業項目覺得超級不靠譜，但是看我簡歷覺得人還挺靠譜，最后勉為其難把我留下的。”陳歐說。

　　雷軍曾經告訴過陳歐三點，讓他覺得受益匪淺：要做一個市場足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西;正確的時間做正確的事;早期低成本高速擴張。

　　團購符合這三點，陳歐一度認為，這是最好的商業模式——預付款，30天以后再打款給商家，現金流非常好。但是此時，市場上已經有了36團、VC團這些團購公司，市場已是一片紅海，憑借著早期就開始做的倉儲物流這些B2C基因，陳歐再次轉型，團美網從“千團大戰”中抽離出來，變身化妝品B2C聚美優品。2011年，聚美優品拿到了來自紅杉資本的650萬美金的A輪投資。

　　像注重自己的個人品牌一樣，陳歐一直非常在乎聚美優品的品牌。在購物體驗、進貨渠道等方面，嚴格把控。

　　陳歐致力于提高顧客的購物體驗，聚美承諾消費者30天內無條件退貨，哪怕是在已經拆封的條件下。“這在中國整個化妝品電子商務領域從來沒有過，我們就想打破這個傳統，因為在美國，即使消費者用完產品之后依然可以退貨。只要不滿意就可以退貨。”

　　這個瘋狂的想法是陳歐提出來的。戴雨森第一反應是“很酷”，同時也擔心在實際操作過程中會存在風險。最后，為了在用戶體驗方面贏得口碑，這個風險很大的政策被施行起來，“事實證明，它對用戶體驗提升幫助很大”。

　　規模的增大，讓聚美在供應商面前的話語權產生了變化。從一開始的“不好拿貨”，轉變為有一定的賬期。他們還延伸了業務鏈條，研發、生產自有品牌，比如化妝棉、化妝刷等消耗類產品。這些打著“聚美優品”標簽的產品不僅強化了品牌形象，還讓他們意外發現——銷量大大超過其他品牌。

　　在陳歐看來，自有品牌的發掘是電商未來的趨勢所在。“因為你不能一直在賣別人的東西，有自己的東西會讓你活得更好。一是利潤率更高，二是供應鏈可控。”

　　目前，聚美優品正在籌建上海和廣州地區的倉儲。因為化妝品不能走空運，導致貨物從北京倉發往上海、廣州地區的時間很長，這嚴重影響了用戶體驗。分倉以后，上海、廣州地區也能實現當天或次日到貨。

　　前不久，陳歐剛剛過完29歲生日，他感慨，這次過生日跟以前不一樣了，“感覺到更大的責任和壓力”。

　　“相比馬化騰創造了即時通訊時代，馬云締造了電商神話，我們不可能有當時的機遇再做一個非常大的東西了。但也許聚美有可能把握住時尚美麗的時代，這個機會，我覺得還是有的。”
　　（來源：《創業邦》雜志）