品牌價值管理培訓
講師：李繪芳
助理：13838213914
官網www.lihuifang.com
培訓時間：2天
培訓地點：客戶自定
培訓對象：企業中高層管理者
培訓背景：
——歡迎進入著名企管專家譚小芳老師的《品牌價值管理培訓》課程，此培訓使學員們領悟到：
品牌是企業的標志，也是企業產品的標志。人們通過品牌認識和了解企業的產品，同時也就認識和了解了企業。人們通過市場上琳瑯滿目的品牌識別不同的產品和服務，對某種品牌產生興趣和愛好，被吸引，進而形成忠誠度，這就為企業贏得了穩定而持久的市場。好的品牌創造了企業的知名度，為企業產品行銷、擴大市場份額提供了保證。品牌就是企業和企業全體員工以及出資人的飯碗，就是企業最重要的無形資產。（一）品牌定位的確立
首先應根據品牌定位點的可能開發途徑，列出各種定位點，并對這些定位點進行優化組合。舍棄不合理的方案，保留可行方案。然后再對這些可行方案進行嚴格篩選，以確立最后的品牌定位。品牌定位的主張應該以準確、簡明的文字記錄下來。比如美國的米勒淡啤酒是這樣陳述的：“地道的美國標準強度的啤酒，好喝而且相當爽口，目標對象是18至24歲的男性，標準啤酒的飲用者，尤其是那些關心個人外在表現的人。（二）品牌定位的確立品牌定位是開始而不是結束。當品牌定位確立后，還必須有效而統一地傳播這一定位。傳播不是創造定位，而是表達定位。傳播是品牌定位的基本機制，是品牌發展壯大的助推器。定位為傳播提供了前提和要求。品牌傳播要充分地表達品牌定位，讓目標消費者認識、理解、接受這一定位，使定位與消費者的心靈產生共鳴。品牌傳播有公關、廣告、包裝、價格、營銷渠道等多種途徑，其中最主要的是廣告。廣告通過圖文結合、聲情并茂的方式，立體展現品牌定位，是品牌定位最強有力的傳播方式。品牌定位通過整合傳播，不斷地將有關信息傳遞給目標消費者，從而提高品牌“三度”，提升品牌形象品牌定位的形成只有一種真正有力的定位——消費者定位。品牌定位的目的就是要在消費者心智中占據獨特而有價值的位置。因此，定位是否成功，只有消費者才擁有絕對的發言權。消費者定位取決于其對品牌訴求的認可和接受程度，取決于顧客感知。顧客感知越大，對品牌的忠誠度就越高。忠誠度越高，品牌定位就越穩固。成功的品牌總是牢牢地把握顧客，不斷強化與顧客的關系，并引導他們認知品牌，不斷創造顧客感知價值。品牌形象的樹立，企業競爭力的提高，都是品牌成功定位的結果。
一切定位最終都要走向市場，經受市場的考驗，接受市場的檢閱。
培訓大綱：
李繪芳老師的《品牌價值管理培訓》課程主要內容概括：
課程大綱：
一、品牌及品牌構建的基本知識
1、品牌的概念
品牌的界定
品牌內容
品牌與產品
品牌與名牌
品牌與商標
2、品牌的特征
品牌對顧客的四層意義
品牌的基本功能-識別
強勢品牌為何有價值
可口可樂老總的一句話
偉大品牌的五大共性與歷程
思考：什是做品牌的基礎
品牌經營的兩大板塊
品牌經營的五大講
奧美360度品牌管家
四大傳播工具的差異
消費決策的五種角色
3、品牌策略
品牌化決策
1)用誰的品牌
2)用幾個品牌
3)新產品的品牌從何來
4)如何選擇品牌名稱
5)合資企業用誰的品牌
6)如何轉化品牌名稱
7)如何塑造品牌內涵
品牌使用者決策
品牌戰略決策
1）產品時代
2）形象時代
3）定位時代
品牌再定位決策
品牌延伸策略
1）品牌延伸的關鍵點
2）品牌延伸的前提
3）品牌延伸的誤區
案例：三九的迷失
案例：娃哈哈的多元化
4、品牌對于企業核心競爭力的意義
選擇不同的核心競爭力，選擇不同的發展道路
價格優勢
廣告優勢
技術創新優勢
人力資源優勢
生產優勢
銷售渠道優勢
品牌優勢
品牌是企業持續性的競爭資源
案例：通用汽車的價格
案例：寶潔的廣告
二、品牌構建成功的基礎
1、塑造偉大品牌
走近心靈空間
建立品牌忠誠
內功與外功
產品化、商品化、品牌化
整合營銷體系
營銷之道
2、 中國市場的特點
中國營銷地圖的“形”
中國營銷地圖的“勢”
中國營銷地圖的“形”“勢”變遷
中國營銷新地圖之“形”
中國營銷新地圖之“勢”
新格局產生之緣由
流動的力量
明天的“形”與“勢”
3、中國人的思維特點
中國文化特質的獨特性
中國人的公私觀念
中國人的為人處事
中國人的溝通習慣
中國人的思維方式
中國人的應變能力
中國人對制度態度
中國人的價值觀念
中國人的情感需求
中國人的五大購買動機
4、品牌營銷前的三大關鍵問題
（1）品牌戰略
思考：執行與戰略的區別
思考：品牌戰略制定的基礎是什么
思考：一把手的三大任務
（2）標準化
案例：麥當勞為何如此強大
案例：岐伯堂中醫調理店的嘗試
思考：光有標準化夠嗎？
案例：海底撈門庭若市的秘密
（3）制度化
思考：制度化文件是制度化管理嗎
兩種制度化管理結構的比較
思考：不同層級的管理方法
案例：假如你是董事長，你會開除阿強嗎？
三、品牌構建的十個步驟
1、了解產業環境，認清自己的強弱點，決定本企業的生意
2、形成企業發展目標及價值觀，確認長期的基本發展策略
3、形成完整的企業識別的維護管理系統
4、確認品牌與消費者的關系
5、品牌策略與品牌識別
6、品牌責任歸屬和組織運作
7、建立整合行銷傳播計劃
8、直接持續接觸消費者，建立客戶資料庫
9、建立評估系統，追蹤品牌資產
10、不斷投入資金，保持一致性
四、市場細分與品牌定位
1、市場細分
市場細分概念
市場細分的背景
市場細分的原則
市場細分的好處
市場細分的程序
案例：海爾的市場細分
2、目標市場的選擇
企業目標市場
目標市場的選擇
影響企業選擇目標市場因素
3、市場定位
理解市場定位
品牌定位的六個思考步驟
定位的十一種策略
市場定位的步驟
案例：起死回生的萬寶路
案例：麥氏速溶咖啡的銷售
案例：王老吉為何那么火
案例：蒙牛為何一炮走紅
案例：農夫山泉的“站位”
案例：BMW & BENZ& VOLVO定位
案例：UPS & FedEx定位
案例：維珍航空定位
案例：迪斯尼定位
案例：耐克vs李寧的品牌定位
五、品牌整合營銷傳播
1、整合營銷傳播概述
龍永圖的憂慮
品牌的政治經濟學
中國人均廣告投入嚴重不足
一美國廣告主的抱怨
廣告浪費還是營銷浪費
廣告效果Vs.營銷效果
典范的轉移- “從4P到4C”
廣告在營銷體系的位置
媒介策略、廣告與營銷
創意力Vs.媒介力
媒介在營銷傳播的重要性（一）
媒介在營銷傳播的重要性（二）
媒介策略、廣告與營銷
廣告量愈大，市場占有率愈高？
復雜的中國媒體叢林
中國電視受眾素描
超限戰Vs.品牌整合營銷傳播
超限組合戰原則
營銷溝通模式
整合性的行銷溝通（傳播)
2、什么是“整合營銷傳播”（IMC）？
什么是IMC？IMC定義-1
什么是IMC？IMC定義-2
什么是IMC？IMC定義-3
什么是IMC？IMC定義-4
“整合”的多重意義
四個層次的整合
整合營銷傳播的重點
7個層次的整合
整合營銷傳播的背景
營銷傳播發展的四個階段
整合營銷方案的特質
整合營銷戰略流程整合
1、人員流程與戰略流程的整合（三大支持體系）
2、優化組織運營流程
3、如何做IMC？
1、同一外觀法
2、主題線方法
3、供應面的策劃方法
4、特設會議的方法
5、立基于消費者的方法
（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式
（2）莫爾與梭森模式
（3）施吉模式：以系統觀點修正舒茲模式的
4、媒體選擇
執行告知型戰略時選擇廣告媒體類別的準則
媒體類別清單
八大媒體及優缺點
經銷商支持工具
公關工具
直效營銷工具
SP工具
數據庫營銷
營銷環境的轉變
資料庫營銷-定義
資料庫營銷-利益
常用的數據庫模式
六、媒體考察與廣告決策
1、品牌營銷量與質的考察
（1）媒體量的評估
電波媒體評估
印刷媒體評估
戶外媒體評估
網絡媒體評估
媒體投資效率評估
（2）媒體質的評估
接觸關注度
干擾度
編輯環境
廣告環境
相關性
2、廣告日程決策
（1）廣告時間策略
拖拉推出
同時推出
延后推出
（2）廣告時機策略
商品時機
重大活動時機
黃金時機
節令時機
（3）廣告頻度決策
固定頻率
變動頻率
七、事件營銷-低成本營銷利器
1、事件營銷有關概念
史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記住！不造勢，毋寧死！”
鐘啖賧：“在注意力時代，企業不會造勢就是木乃伊。”
介入理論
新聞的商品化
項鏈理論
事件營銷-企業不是王婆，而是故事大王
2、事件營銷的兩種模式
借力模式
借力模式的三個原則
案例：后窗熱形成的商機
案例：愛國者與大國崛起
案例：蒙牛神五營銷
主動模式
主動模式的三個原則
案例：農夫山泉的挑釁
案例：博客留言送沙發
案例：春秋航空一元機票的背后
3、網絡炒作的要點與步驟
1、網絡的特點
2、網絡熱點事件主要集中的議題
3、網絡炒作的步驟
4、網絡炒作的三種方式
（1）嘩眾取寵
（2）趁火打劫
（3）無中生有
5、網絡炒作的幾大注意點
（1）了解編輯口味
（2）唱雙簧
（3）多方人員參與
（4）安排好日程
6、論壇炒作的三個要點
（1）吸引力的標題
（2）圖文并茂
（3）人為回復
案例：地震后王老吉走紅事件
案例：天仙妹妹成名的過程
4、事件營銷中的媒體攻勢
媒體通路的重要性
找誰的問題
找媒體說什么
事件營銷的新聞稿怎么寫
記者招待會
如何召開記者招待會
記者招待會的要點
如何邀請記者
與媒體溝通的要點
邀請記者的誤區
如何處理報道中出現的問題
八、品牌營銷的二十一個觀點
1、營銷業沒有大師
2、永遠不要忘三句話
3、對與好
4、樂觀進取、積極向上
5、我們的希望
6、營銷是領導與管理的結合
7、面向市場的營銷體系
8、人必自辱，而后人辱之
9、授權與分權
10、制度是用來打破的
11、溝通的重要性
12、沒有任何理由
13、壓不扁的玫瑰
14、從良好到卓越
15、比賽看的是結果
16、管理者要做出表率
17、細節、細節還是細節
18、同一時間只做最重要的事情
19、時刻保持危機感
20、放棄也是一種智慧
21、避免“一棵松，一窩蜂”
一、品牌戰略的未來市場前景）
1．品牌戰略的特征
2．品牌價值與非品牌運作的產品生命周期
3．品牌戰略首先考慮有序競爭及良性的利潤空間
4．品牌戰略在無形資產上的積累和發展趨勢
二、品牌塑造的投入及回報率的評估
1．品牌塑造的投入預算方法
2．品牌資產如何創造價值
3．品牌價值評估的三維圖
三、品牌的認知和品牌的定位
1．品牌定位依據
2．品牌定位策略
3．建立差異性的品牌認知
4．品牌應該具有獨特性
四、品牌推廣策略和整合傳播
1．傳統營銷傳播的終結與市場需求溝通策略
2．品牌推廣的相關策略選擇
五、品牌整體設計的成功要素
1．品牌整體設計的作用
2．品牌整體設計的考慮因素
3．如何實現整體品牌設計
六、品牌建設的人才資源和團隊結構
1．企業內部組織結構的重組與側重
2．整合團隊方法
3．整合團隊的建設與管理
七、現代品牌營銷整合概念
1．品牌經營觀念的發展將帶來可整合資源
2．消費者為導向的品牌整合營銷原則
3．為品牌的核心能力提供不同的整合資源
八、鎖定目標消費，再造認牌消費市場
1．當今市場的問題和挑戰
2．市場細分、選擇目標市場
3．認牌消費——消費者品牌行為
九、品牌營銷的規劃與整合市場需求
1．品牌營銷規劃的重要性
2．品牌營銷規劃的步驟
3．通過環境分析來整合市場需求
十、品牌整合營銷的策略聯盟
1．未來市場的思考模式
2．營銷組合策略
3．點石成金的系列營銷策略群組
十一、品牌營銷模式和品牌營銷網絡
十二、品牌塑造和整合營銷方案分析
一、 整合營銷傳播的定義
1、 什么是整合？
2、 什么是營銷？
3、 什么是傳播？
4、 什么是整合營銷傳播？如何整合？如何傳播？
二、 媒體環境分析
1、 紙質媒介分析
2、 電子媒介分析
3、 分眾媒介分析
4、 自有媒介分析
三、 顧客接觸點分析與管理
1、 生活接觸點
2、 工作接觸點
四、 品牌創建過程中的傳播設計
1、 傳播的信息處理模型
1）、展示
2）、注意
3）、理解
4）、反應
5）、意向
6）、行動
2、復合傳播的作用
3、復合傳播的案例分析（本土及國際案例）
五、如何制定整合營銷傳播方案
1、媒介整合
2、創意整合
3、資源整合
4、產品整合
六、整合營銷傳播方案的標準
1、覆蓋率
2、貢獻率
3、一致性
4、互補性
5、通用性
6、成本
第1講 品牌的概念、內涵與價值本質
1.1 品牌的中國源流
1.2 品牌的概念與本質——真、美、善
1.3 品牌識別——品牌的質感、情感與靈感
1.4 品牌價值的概念、內容與本質——時間、空間、人
1.5 品牌資產一一品牌的認知度、美譽度、偏好度、忠誠度
第2講 中國品牌的困境與出路
2.1 中國品牌的問題與困境——小、弱、亂、慢、短
2.2 中國企業的品牌建設概況——客戶關系、價值、形象、
管理
2.3 6C品牌價值管理模式——做快、做強、做大、做長
2.4 3S品牌發展策略——“快品牌”、“強品牌”、“大品牌
案例2.1 Kappa品牌的快速成長模式
第3講 品牌價值選擇
3.1 品牌環境評審
3.2 客戶價值選擇
3.3 品牌價值定位
案例3.1 寶馬汽車的品牌定位與營銷
案例3.2 王老吉的品牌定位與整合傳播
第4講 品牌價值創造的三大路徑
4.1 品牌創建——品牌自創、品牌代理、品牌購買
4.2 品牌經營——品牌延伸、品牌聯合、品牌特許經營、品牌授權
4.3 品牌資產經營——品牌資產融資、品牌資產投資、品牌資產交易
案例4.1 七波輝的青少年運動品牌創建之路
案例4.2 肯德基的品牌特許經營之道
案例4.3 迪士尼的品牌資產經營
第5講 品牌價值成長的六維模式
5.1 六維品牌價值成長模式概述
5.2 文化價值成長模式
5.3 設計價值成長模式
5.4 功能價值成長模式
5.5 制造價值成長模式
5.6 終端價值成長模式
5.7 服務價值成長模式
5.8 中國奢侈品品牌的發展路徑
案例5.1 瀘州老窖的品牌價值塑造
案例5.2 海信的技術創新與品牌價值成長
案例5.3 天農清遠雞的品牌價值成長模式
第6講 品牌價值溝通
6.1 品牌個性建設
6.2 品牌形象建設
6.3 品牌價值傳播
6.4 品牌網絡溝通
6.5 品牌價值體驗建設
6.6 傳媒網絡化與傳播價值轉移
案例6.1 諾基亞手機的網絡營銷_
案例6.2 《富爸爸，窮爸爸》圖書的百萬營銷之道
第7講 品牌價值實現
7.1 品牌生命周期管理
7.2 品牌架構管理
7.3 品牌生態系統管理
案例7.1 中糧集團的品牌經營
案例7.2 微軟的品牌生態系統建設
第8講 品牌價值管控
品牌價值管理培訓
