不同傳統企業的電商化進程，核心挑戰各不相同，但面臨的共同問題都是人才匱乏。其成功之道，無非是在重視商業本質的同時，利用現代精準營銷技術強化互聯網基因。

　　“今天坐在這兒特別踏實。我之前參加過幾次電商論壇，來自傳統商業的就我一家，其他的都是做純電子商務。”

　　在剛剛結束的第三屆易觀電子商務年會上，上品折扣CEO李炎似乎長吐了一口悶氣，因為這次與會的電商企業，有不少都和他一樣來自傳統商業領域，比如蘇寧易購、七匹狼、安踏、李寧、金象藥房、拍鞋網。

　　顯然，這僅僅是一個開始，不得不參與和主動融入的開始。在以后的電商活動中，肯定會出現越來越多傳統電商的身影。

　　“電商的春天剛剛開始”，易觀國際總裁于揚說，“可以把這個浮躁泡沫退去的時候，當作重要的啟程時刻”。在他看來，“電商春天”、“大商崛起”的根本驅動力，源自傳統企業電商化。

　　電商化

　　機會與焦慮混雜

　　早在兩年前，鼎暉投資合伙人陳文江就發現，傳統企業在電子商務中扮演了極為重要的角色。美國網上零售商Top10榜單中，除了亞馬遜是純粹電商一枝獨秀之外，其他九家，比如史泰博、蘋果、戴爾、沃爾瑪，都是傳統企業電商的典范。

　　作為風險投資人，陳文江一度有點悲觀：“按照這個趨勢走下去，那我們還要投電商投垂直品類嗎?”所幸，她后來發現，由于中國幅員遼闊、城鄉差別巨大、傳統零售渠道覆蓋率遠遠不夠、國內品牌不夠強勢等諸多原因，中國電子商務的機會遠比美國大，而且，“會給小型公司一些機會”。

　　這句話真是卷著舌頭說的，意猶未盡，沒有誰聽不出來。而且，上述美國案例正成為傳統企業發力電商的“中國版”。

　　銀泰網CEO廖斌說，2006年他們和美國一家百貨公司交流的時候，對方告訴他們，互聯網零售的增長是傳統零售業的四五倍，這堅定了他們做在線零售的決心。

　　以數據為例。效果聯盟網絡“億起發”平臺的訂單額結構顯示，傳統電商的占比一路扶搖直上，從2009年7月的1%猛漲到2010年的4%、2011年的12%。

　　在日前舉辦的“2012中國互聯網大會新聞發布會”上，中國互聯網協會副理事長高新民表示，電子商務跟傳統產業的深度融合將是一個大趨勢，并一舉跨越目前存在的“互聯網產業和傳統企業的界限和鴻溝”。

　　不過，傳統產業電商化，還有更為緊迫的內在因素在起作用。上品折扣CEO李炎認為，網購早已經從獵奇淘貨、小眾型的消費模式轉變為大眾消費主渠道，如果不做電子商務，“后果很嚴重，不但原有的消費群體被侵蝕，而且銷售渠道占比也急劇減少”。

　　普華永道剛剛發布的一份調查報告稱，70%的中國內地受訪者每周至少網購一次，而在美國和英國這一比例約40%，法國、荷蘭等歐洲國家僅20%。

　　另外一個被迫轉型的因素，則來自更為現實的考量——租金。

　　盡管傳統零售業態依然有魅力，但提及租金，安踏副總裁張濤幾乎有點訴苦的口氣：“租金與CPI有著明顯的正向聯動關系，租金上升或商業物業升值會增大新開店成本。”記者獲悉，截止去年底，安踏的門店一共有7778家，總銷售面積將近96萬平米，租金不菲，一線城市的熱點商圈的優質購物中心的首層租金超過了30元/m2/天。

　　市場被瓜分，消費者習慣改變……如果不主動適應這種變化，那么，即便租金不漲，他們也要面臨消費者寥寥的境地。

　　不僅如此，傳統企業電商化也要講究兵貴神速。天貓商城總裁張勇說，三四年前他去招商的時候，有些傳統品牌商家就回答，電子商務是很好，但我們得看看別人怎么弄再決定參不參與。但現在他們后悔了，因為原來參與的那些人，搶占了先機，“預計今年天貓會有100個商家年銷售額過億元，2000家超千萬。”

　　好在中國網購市場蓬勃發展的勢頭依然不減。易觀國際高級副總裁張鷹認為，盡管目前網購用戶滲透率達到40%，全網ARPU(每用戶平均收入)接近4000元，但這仍是“青春期”，好戲還在后頭。

　　人才匱乏

　　不同核心挑戰的共同背景

　　作為一個資深研究人士，張鷹顯然有更多的話要說。他相信今年國內的網購市場肯定會超過一萬億的規模，網購將成燎原之勢。不過，在看好市場行情之余，他也有著一層深切的憂慮。

　　據他介紹，2011年，易觀先后調研了200多家做過電商的傳統企業，結果發現，32%吃了后悔藥，因為線上業務沖擊了線下業務，不得不縮編電商這一塊;而73%吃了回頭草，“一年后回頭做電商規劃”。

　　這兩個略有交叉的維度都說明，傳統企業電商化之路并非一帆風順，而是磕磕絆絆的。

　　張鷹為此總結了六個原因，包括定位不清、機制不順、格局不夠等等，最后歸結到“用人不當”。

　　張勇對此給予了熱烈回應。他說，傳統企業做電子商務，會面臨三個問題，而且“跟事都沒關系，都是人的問題”，具體來講，就是企業DNA、人才以及組織保障問題。張勇認為，“電子商務領域更需要自下而上的創新”，“沒有一個人是學互聯網出身的，要大膽培養年輕人”;最后，從一家企業的電商部門最終向誰匯報工作就可以看出各部門之間的響應程度，“結果完全不一樣”。

　　顯然，張勇已經將矛頭委婉地指向了人才問題的終結者，對一家企業而言，就是企業老板。

　　也許是因為深受老板器重，七匹狼電商部總經理鐘濤才樂于在公開場合采用更為直白的表述方式：“本質上品牌電商的成敗取決于一把手，一把手的眼界和胸襟決定了電商路能否走得更遠。”由此，他進一步追問：“電商團隊，是獨立團還是文工團?”

　　這種務虛層面的探討，對于傳統電商來說實在大有裨益。而且，也絲毫不影響從另外一個角度來看待他們遇到的核心挑戰。

　　易觀電子商務咨詢中心總經理馮陽松就采用了條分縷析的形式。他說，不同傳統企業的電商化挑戰各不相同，大致可以分三類，一是線下制造企業，二是線下零售企業，三是線下服務企業。

　　其中，線下制造企業又可以分為強勢和弱勢品牌制造商兩種，前者的核心挑戰在于價值定位。如果單純將之作為賣產品增收的一個新銷售渠道，不過是一葉障目大材小用，而且很容易陷入擔心線上規模有限、與線下業務相沖突、“損害”品牌形象的猶豫焦慮之中。正確的做法，是看到電商渠道在經營客戶塑造品牌、提升整體業務效率方面的“大用”。

　　而對于更多的弱勢品牌制造商來說，則應該注意業務定位。畢竟，互聯網的營銷環境下，買賣雙方的信息更為透明對稱，消費者有更多的選擇，因而，競爭也從單一的渠道競爭變為價格競爭和品牌競爭。定位不清的后果是慘痛的，難免要吃“后悔藥”或者“回頭草”。

　　馮陽松說，對線下零售企業而言，拿貨模式的挑戰是品類規劃。面對琳瑯滿目的商品，上什么不上什么，如何定價，都需要斟酌再三;同時，在業務發展到一定規模之后，品類擴張的路徑應該如何選擇，也是慎之又慎的事情，來不得半點馬虎。至于地產模式，很不幸，在他看來，迄今為止，國內尚無成功的范例……

　　顯然，要解決這些問題，包括線下服務的客戶體驗，都必須回到原點：人才。

　　但傳統企業的電商人才儲備到底是什么樣的局面呢?從中小企業的互聯網應用狀況就可見一斑。

　　近日，CNNIC互聯網發展研究部副主任陳建功指出，國內的中小企業中，有90%使用電腦辦公，85%使用互聯網，使用目的主要是發布信息和商業聯系，還比較簡單。而早在2009年，國外企業的互聯網使用率就達到90%以上。最關鍵的是，在受訪中小企業中，建立了網站或者網店的比例才48.1%，企業網站有專職團隊負責的僅22.5%，近六成企業網站平均一個月都難以更新一次。

　　“大多數企業并沒有將網站作為信息發布的重要領地”，陳建功對此表示憂慮，“利用水平普遍偏低，認為網站為自己帶來了流量和訂單的企業僅占18%。網站并沒有成為電子商務的工具。”

　　顯然，在這種背景下，傳統企業要走好電商化之路，即便能從現有的電商市場中挖到人才，也無異于杯水車薪。

　　成功基因

　　“電”與“商”的邊界

　　那么，這是否意味著，傳統企業電商化之路就走不下去?

　　要回答這個問題，就得厘清一個觀點，電商的成功，究竟是依賴“電”(互聯網)的基因還是“商”的基因?

　　換句話說，如果“電”的基因是決定性的，那么，傳統企業在這場戰役中，幾乎是還沒上陣就已經一敗涂地，純電商可以放心睡大覺了：反正市場這么大，競爭再激烈也可以分得一杯羹。

　　但如果不是這樣呢?如果美國版的電商格局在中國重現呢?

　　億瑪總裁柯細興說：“在美國，毫無疑問是商的基因更重要，因為電商中十有八九是傳統企業。而在中國，傳統企業里做得好的，就一個蘇寧易購。”他認為這種鮮明差別的背后肯定有深層因素在起作用。

　　中搜高級副總裁陳波曾經在美國生活過八年，他認為造成這種差異的主要原因，在于美國的商業非常成熟，因而，“‘電’的因素，對他們來說是錦上添花的東西，多了一個工具而已”。但在中國，“大量的大眾消費品和日用品的品牌化沒有完成，因而，電商化浪潮襲來時，很有可能是電商化完成品牌化的過程。凡客這樣的品牌，可能不存在傳統企業的底子，它就在一次跳躍完成幾個過程。‘電’和‘商’可能是混合的，但‘電’更重要一些。”

　　這種“混合論”也得到了上品折扣李炎的認可。他的觀點是，相互取長補短，達到水乳交融的境界為上。因而，像京東、凡客這樣的純電商企業，可能要完善“商”的方面，而傳統企業則要在“電”上補課。

　　如果將這種觀點再推進一步，那么，就像科寶博洛尼電子商務部總監王雷所說，完善自身，“先看自己是什么樣的基因，然后補足自身欠缺的部分”，當然，越到后來，“商”的因素越重要。

　　或許還可以更肯定一點，從商業的本質來看，電子更多的是手段。七匹狼副總裁鐘濤認為，從哲學層面講，不要存有任何電商二元對立思維的想法，還應該引入本位元素，因企業而異。在實際操作層面，他贊同安踏副總裁張濤的觀點：“很難想象一個完全沒有從事傳統商務的人能把電子商務做好。如果沒有真正操盤過某個商品品牌的建設，那么電子商務對他來說也同樣是巨大的挑戰。”

　　這并非虛言。據悉，去年全國B2C行業網站超過1.2萬家，總投資額超過40億美元，但虧損加起來卻有20億美元之多。

　　“僅僅依靠互聯網驅動的電子商務時代已經過去了”，UTC行家電子商務事業部總經理曹軼寧如是感慨，“在這場電商淘汰賽中，沒有具有核心競爭力的產品、良好的品牌形象、完善的供應鏈、產業鏈管理的企業都難以生存。”

　　與此同時，他也敏銳地意識到傳統企業對“電”的極度需求，以致樂意“做一個廣告”，因為“江浙那邊有大把的機會，很多成功企業想找有電商經驗的人為他們操盤”。

　　來自福建的拍鞋網副總裁董欣達長期和二三線鞋類品牌打交道，在他看來，對這些企業而言，商務是首要的，但在用戶轉化上，“電”目前還會發揮很重要的作用;而拍鞋網自身，借助地域優勢成就了強大的供應鏈，奠定了現在B2C平臺的“商”的基礎。

　　但如果你認為“電”只是針對傳統企業而言，未免過于絕對。網易優惠券CEO肖鈺妍就表示：“網易的基因是‘電’，我們要做到成功，就必須要把我們‘電’的基因發揮到淋漓盡致的狀態。”肖鈺妍認為，“商”是隱形的，但非常重要，而“電”是外露的，也必須有卓越的表現。

　　精準營銷

　　助力“電”基因

　　是的，在互聯網時代，商業的本質并沒有任何改變，但是，摒棄“電”的因素卻幾乎要到寸步難行的地步了，對傳統企業來說尤其如此。

　　但電子化這些事，并非要求你必須親力親為。于揚說：“對傳統企業來講，就意味著不要從頭到尾都自己做，為什么不能把自己不擅長部分外包給別的更有效益的平臺?”他認為，如果從頭去做整個系統，那么，最終累積的教訓成本，“其實比你花費的外包成本還要高得多”。

　　傳漾科技創始人兼技術副總裁王躍表示，“電商”倒過來說就是“商電”，商為本，電子化只是手段。而他和同行要做的，就是利用現代網絡科技，助力傳統企業在電商化之路上狂奔。

　　在網站建設層面，中搜總裁陳沛認為，傳統層面的建站模式，比如軟件模式、自建團隊模式已經不適應時代的發展，隨著云計算的興起，今后，云服務模式將成為建站的主流。美國研究機構Gartner的統計數字顯示，全球云服務市場的規模今年將突破1200億美元，到2014年，超過1/3的新建企業級網上應用將創建和部署在“應用平臺云”上，年增長超過30%。他說：“今后，建網站將像拼積木一樣容易。”

　　更進一步，傳統4A廣告公司已經無法幫助企業在電商道路上走得更遠，新興數字營銷媒體將成為主角。正如隨視傳媒首席運營官薛雯漪所說：“只談創意、只談媒介而不掌握網絡新興技術的數字廣告公司，Hold不住!”三網融合的背景下，網絡媒體通路屬性將成為營銷核心之一，全面整合各種高性價比媒體并整體調度將成為趨勢，這一切，都是為了“給目標受眾想要的內容”。她舉例說：“谷歌推送展示廣告，而Facebook按照受眾的興趣和關系推送廣告，這是完全不一樣的。”

　　易觀高級分析師董旭認為，社會化媒體營銷將貫穿電商企業營銷的整個過程，除了顯示廣告、關鍵字搜索之外，視頻廣告也會為廣告主賺足眼球。

　　不過，正如“iClick愛點擊”創始人吳友平所言，快速演進的在線媒體，日益復雜的在線營銷生態，即便是業內中人恐怕都未必清楚，傳統企業的廣告主也就難免有些無所適從了。但萬變不離其宗，電商高轉化率的幾個關鍵，依然是“數據、技術和消費者洞察”。

　　破解這些難題的所羅門之劍，就是基于RTB(實時競價)相關技術作為核心的互聯網廣告交易平臺AdExchange(類似于證券交易所)。與之相關的DSP(需求方平臺)、SSP(供應方平臺)可以使互聯網廣告展示更加高效透明，有效提升廣告投放的ROI(投資回報率)。盡管這些在國內還處于起步階段，而且各家公司的數據分析系統各自獨立，但沒有理由否認，它代表了未來的走向。

　　這正是傳漾科技副總裁王躍所說的，不用廣撒網也能找到有價值的新用戶，“精細化運作可以持續‘捕魚’，導引更多有價值的新用戶;數據化驅動則是為了更好地‘養魚’，提升用戶黏性”。

　　“百分點科技”首席運營官張韶峰說，以今年1月8日—2月6日在走秀網的個性化推薦為例，平均客單價增長率達140.12%，平均購買商品種類數增長率為21.01%，平均購買件數增長率為19.50%。

　　數據深耕技術的進一步發展，勢必為傳統電商在優化“電”基因方面注入強勁的推動力。而這一切，都是為了讓電商回歸“商”的本質、少走彎路。
　　(來源：網絡導報 作者：艾龍)