日本T恤制造商優衣庫想改變其缺乏活力的本土形象。部分解決方法是：在東京最昂貴的商業區復制其紐約第五大道門店的奢華——由外而內重塑品牌。

　　在俘獲了全世界的消費者之后，優衣庫決定將第五大道的浮華引入國內。3月16日，優衣庫全球最大門店將在東京銀座地區開業。并且，為了以最快的方式改變其30年前形成的廉價店形象，新店將改用英語作為官方語言，雇傭更多的國際員工。

　　2月，63歲的迅銷公司(優衣庫母公司)總裁、日本首富柳井正(Tadashi Yanai)表示：“我們是從郊區的路邊小店成長起來的。雖然在海外享有全球聲譽，但在日本，我們一直被看做路邊店，這種形象是根深蒂固的，我們希望為大家呈現一個全新的優衣庫。”

　　優衣庫去年本土銷售額下降2.4%，其重塑本土形象的過程，也是在探索如何轉變以適應日本人口老年化和不景氣的國內經濟，從而找到新的發展方式。

　　迅銷公司年收入100億美元，其中日本本土貢獻率達80%。這次品牌轉變的成功，有助于提升本土銷售，增加同ZARA和H&M抗衡的砝碼。日本投資公司(Japaninvest)駐東京調研部副主管Mikihiko Yamato表示“他們的品牌再輸入事實上是有用的。”

　　路邊店的煩惱

　　“國內的發展已觸碰天花板，無法前行。”立花證券分析師Akihiro Chiba說，“他們在銀座開店，告訴人們他們回來了，比以前更好了，這樣才能擺脫現狀。”

　　最新年報顯示，優衣庫843家國內門店中，約60%是路邊店，且大多位于郊區。其計劃重整那些能夠吸引國外顧客的寬敞明亮的大店，然后再向東京其他地區以及大阪、福岡等城市擴張。

　　法國巴黎銀行股票研究部駐東京分析師分析師James Moon認為，“對于一個人人買得起的廉價服飾連鎖企業來說，優衣庫很難讓日本消費者相信它是非常時尚的。”James Moon說：“他們800多家門店主要賣內衣這樣的基礎服裝，他們要想擁有更多女性消費者，賣出更多外衣的話，起碼要時尚一些。”

　　據了解，雖然日本市場貢獻了迅銷的大部分收入，但由于伊藤洋華堂和永旺以更低的價格出售相似產品，優衣庫拳頭產品Heattech暖體衣正逐漸失去優勢，導致銷售增長停滯。

　　正因為此，優衣庫，繼成功在曼哈頓蘇荷區開設一家門店，并相繼在第五大道和紐約34號大街開設門店，之后才回到日本銀座。按其年報中的說法，要讓日本消費者“體驗非同一般的感受。”

　　“外國品牌進入日本會首先駐扎在銀座”，營銷顧問公司Interband日本分公司首席執行官Masamichi Nakamura表示，“麥當勞(微博)和星巴克(微博)都在銀座開設了第一家門店。”

　　銀座門店為閃閃發光的白色矩形玻璃建筑，高12層。新門店占地52500平方英尺，相當于一個美式橄欖球場的面積。據了解，2011年其每平方英尺的租金為1044美元。

　　將紐約門店引入日本的做法將有助于轉變公司形象，日本大分縣文案Yoshida Kan表示。他也曾是優衣庫的顧客，但卻在超市購買了更便宜的相似產品。

　　“將紐約第五大道的理念引入銀座的真正意義在于，讓人們確信購買優衣庫的產品是正確的選擇。”Kan 說，“告訴住在郊區的人們，我們在紐約第五大道和銀座都有門店，來我們這購物沒問題。”

　　Chiba表示，優衣庫重塑品牌之時，將與H&M、ZARA以及連鎖超市共同瓜分日本市場。截至去年8月，優衣庫2011日本銷售額下降至6000億日元，但海外總收入同期增長29%，達到937億日元。

　　灰姑娘也時尚

　　除了T恤、休閑服這樣的傳統商品，新門店將和Undercover(日本服裝設計師高橋盾于1994年創立的服飾品牌，一直以超現實、唯美、詭異的風格聞名，是潮流界的代表品牌)聯合推出潮流時裝，并推出與日本頂尖網球選手，排名世界第17位的錦織圭比賽服裝相同款式的商品。

　　迅銷公司股票3月9日下午3點收于17660日元，漲幅1.5%，在過去的12個月，共增長38%。相比之下，日經225股票平均指數下跌了6.2%。同期相比，Inditex增長29%，H&M增長15%。

　　“我們要想把生意做到全世界，就必須用英語，”柳井正說，“這是日本現在面臨的事實。”相比過去的小門店，新店將配備520名員工，其中約有100名來自世界各地的外籍員工，可以分別用英語、漢語、韓語、法語及西班牙語6種語言接待客人。

　　經理級別員工的托業(國際交流英語考試)成績要達到700分以上，所有外籍人士參加的會議都使用英語進行溝通。到2015年，柳井正打算讓外籍員工占到總部1000名員工中的半數。"

　　將全球形象引入本土，并進駐時尚區銀座的另一個好處是：吸引全世界的旅行者，尤其是來自中國大陸的觀光客。

　　“我想這會強化其在本土和全球的形象，尤其在亞洲。”Interbrand品牌咨詢公司Nakamura說。優衣庫在本土已經開始有了一些擁護者。

　　“只要你對時尚敏感，就能很好地搭配優衣庫的衣服。”東京22歲的大學生Yuki Morino說。他身上的燈芯絨襯衫和和格子夾克都買自優衣庫。“那些認為穿優衣庫不時尚的人恐怕本身就沒有時尚感。”
　　(來源：《中國商界》)