借助紅棗傳統的文化根基和禮品銷售模式，“好想你”棗業股份有限公司從河南新鄭的鄉村快速走向全國，將地方特產做成全國的知名品牌。但昔日賴以成功的因素，如今卻成為束縛它前進的桎梏。

　　據其公布的年報顯示，開店速度放緩、關店率增加、單店銷售額低、外埠市場適應性不足等問題。這些表象反映出“好想你”棗業混亂的營銷體系和內功不足下激進的擴張策略。

　　以團購式銷售為主

　　年報數據顯示，“好想你”棗業50％以上的銷售額都來自河南本地，而河南省內的銷售也大多以團購形式為主。

　　在全國，“好想你”棗業開出逾2000家店，然而據其年報顯示，“好想你”的門店經營質量并不理想。其在2011年新開店442家，但同時又有128家店面被關。國金證券的分析顯示，“好想你”在2007年~2010 年的關店率約在2％~3％之間，但到2011 年卻上升至7％。與此同時，門店增長速度則從40％~60％下降到了17.26％。

　　關店數量高直接原因是銷售業績不理想。去年，抱著賺錢的憧憬，喻女士從別人手里接手了湖北省潛江市唯一的“好想你”專賣店，然而一年之后，如今每月的營業額只有2萬多元，除掉電費、稅費、水費、員工工資和裝修等固定成本，有的時候還虧本，全年算下來“不怎么賺錢”。而實際上，喻女士的經營情況是在她了解的“好想你”加盟店中處于中等水平。

　　總收入7.85億元，同比增長20％左右，實現利潤1.1億元——“好想你”2011年年報雖然看起來還算不錯，但是拿這份業績除以全國的2133家專賣店，則每家店面的銷售額僅有3萬多元。2011年華中地區之外的其他地區的1555家專賣店年銷售額卻只有3億元，平均每家年銷售額19.5萬元，月銷售額不足2萬元。

　　年報數據顯示，“好想你”50％以上的銷售額都來自河南本地，而河南省內的銷售也大多以團購形式為主。

　　裝修精美的“好想你”第NO.0001號店位于鄭州市緯二路，這是“好想你”棗業最愿意拿出來讓人看的旗艦形象店，也是盈利能力最好的店面之一。店長衛小姐告訴記者，這個有著18平方米店面面積、4位員工的店面要想不賠本，每個月銷售額要達到10萬元。

　　由于NO.0001號店位于鄭州市中心的政務區，周邊機關單位云集。絕佳的地理位置為團購客戶提供了方便，種種便利條件支撐起這家店的銷售目標。

　　從記者在鄭州街頭走訪多家“好想你”專賣店和電話了解的多家專賣店的銷售情況看，春節前兩個月的銷售收入能夠占到全年銷售收入的50％至70％。在銷售收入的構成中，大多以“團購”的形式為主。而有效利用人脈關系，則是“好想你”專賣店成功的重要原因。

　　銷售體系混亂

　　出廠價過高、隨意定價、單一商品銷售難以支撐盈利從三方面反映出“好想你”棗業混亂的銷售體系。

　　批發價過高是困擾經銷商的最大問題。鄭州市一家專賣店負責人告訴記者，以“好想你”健康情四星1000克裝紅棗為例，批發價為85元，平時在專賣店的售價是116元。雖然看似有著30元的利潤，但是這一批發價格已不具競爭優勢，與鄭州市面上數十種其他品牌紅棗的市場零售價相當。一家加盟商告訴記者，廠家定的出廠價太高，有的幾乎相當于其他品牌紅棗的市場售價。在這樣的情況下，必然要將“好想你”棗的零售價抬高，才能有利可圖。

　　然而售價太高，直接會影響銷量。東明路一家紅棗專賣店老板告訴記者，他之前曾賣過“好想你”紅棗，但后來不做了。原因是售價太高，轉而加盟另一家紅棗品牌。

　　價格缺乏管控，加盟商隨意定價，是“好想你”棗業面臨的另一大困擾。在鄭州市經緯廣場附近的幾條街道，有20多家地方特產店、紅棗專賣店、煙酒商店和大小超市均出售“好想你”紅棗。以售賣的其健康情四星1000克裝的產品為例，其中的4家店面，給出的價格則分別是80元、85元、95元和116元。價格體系混亂會對品牌形象造成直接影響，帶來不必要的同業競爭。

　　4月份是紅棗銷售的淡季，鄭州市緯二路上的NO.0001號“好想你”直營專賣店內，開始將一些五谷雜糧產品放在顯眼的位置，來應對淡季紅棗銷量下滑帶來的利潤下降。這讓整個店面看起來像是一家面向家庭主婦的小型“超市”。

　　實際上，“好想你”棗業總部并不支持加盟店售賣其他品牌的紅棗和外來渠道的產品，不過很難一一管控。一家加盟店老板告訴記者，他有時會悄悄在店里賣一些其他種類的產品，以彌補淡季時差強人意的銷售額。

　　這種做法已經成為“好想你”許多加盟店為了求生的普遍策略，而從另一個側面則顯示出，單一的棗產品難以支撐“好想你”專賣店的盈利和長期經營。

　　鏈接
　　季報利潤下滑 門店增長低于預期

　　4月18日，“好想你”公布2012年第一季報，一季度實現收入2.4 億元，同比下降3%；營業利潤3100萬元，下降18％；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3200萬元，下降7％。

　　對于業績下降，“好想你”解釋稱，公司業績變動的原因是行業進入者增多以及原料供應相對過剩，導致市場競爭加劇，銷售難度增加，公司增加營銷投入，銷售費用率提高等。

　　據2011年年報顯示，目前“好想你”擁有銷售門店為2000多家，但這個數字是低于此前預期的，加盟商的生存狀況成為市場最為關心的焦點。

　　對此，4月20日中信證券分析師在研究報告中稱，“好想你”去年遭遇了上游原料危機，導致下游銷售出現問題，比如經銷商虧損、加盟店關店率提高等，使得公司銷售費用大幅攀升，凈利潤率下降，一季度毛利率較去年同期提高4個點，盈利能力有所下降。

　　而在此前的3月26日，“好想你”公司還發布公告稱，公司擬以超募資金1億元投建全國銷售網絡，租賃店鋪開設267家直營專賣店。

　　項目總投資1.04億元，公司以超募資金1億元投入，其余用自有資金補足。項目由鄭州、北京兩地的全資銷售子公司實施或在各地新設子公司實施，計劃在股東大會通過之日起18個月內實施完畢。

　　截至2011年末，“好想你”共有專賣店2133家，其中加盟店2038家，直營店95家。公司表示，加盟店快速擴張是迅速發展的重要因素，但不佳的銷售業績也影響到其在股市的表現。

　　據統計數據顯示，“好想你”2011年年報披露的最近一月末的股東數大增一倍，截至2011年末“好想你”的股東總數為4062戶，但年度報告公布日前一個月末公司股東總數則達到9206戶，即在今年的一二月份，公司股東數量翻了一倍。

　　對此，市場分析認為，“好想你”的股東翻倍增加意味著公司部分機構在這段時間“離場”了。根據年報，截至2011年底，“好想你”的前十大流通股股東全部為機構，包括交銀施羅德、上投摩根、國投瑞銀、華安、摩根士丹利等，合計持股量為941.32萬股，占公司流通股的比例達到50.61％。

　　值得關注的是，不僅僅機構資金撤離，“好想你”高管也在上市即將一年時選擇了辭職。

　　據該公告稱，公司董事會于2012年4月9日收到董事兼副總經理孫明相先生的書面辭職報告，孫明相先生因身體原因請求辭去公司董事兼副總經理職務，辭職后將不在公司擔任任何職務。

　　記者觀察
　　軟肋在于缺乏競爭壁壘

　　單純靠紅棗+包裝來推動銷售，缺乏核心競爭力是“好想你”棗業面臨的最大危機。

　　“ 好想你 棗業急需從區域特產型產品的定位向現代食品企業轉變。”北京志起未來營銷咨詢有限公司董事長李志起告訴記者，紅棗+包裝=“好想你“這種模式沒有太多技術含量，很容易被其他品牌模仿。沒有在同業中豎起自己的競爭壁壘，反而在價格上不如其他品牌有優勢。

　　與此同時，成品棗雖是消費者最喜歡的紅棗形態，但這個市場幾乎毫無門檻可言，在資源上存在嚴重同質化。

　　河南新鄭數十家紅棗品牌在市場上與“好想你”進行著價格大戰。他們勸說消費者購買自己紅棗的最佳說辭是與“好想你”對比：便宜，同是新鄭大棗。

　　而作為中國最具知名度的紅棗品牌之一，“好想你”也始終未能走出區域特產型品牌定位，“好想你”品牌給人的感覺還局限于地方特產，購買者大都是將其作為一種地方特產的饋贈禮品。

　　從“好想你”品牌的建立和上市可以證明其品牌定位的成功。不過一個矛盾問題是，“好想你”太過依靠禮品消費，消費需求對于“好想你”的營業額貢獻度太低。而后者才是最能為“好想你”打開巨大發展空間的消費群體。

　　福來品牌營銷顧問機構婁向鵬認為，“好想你”需要在發展模式和產品結構上進行優化，提煉出能夠產生巨大購買力的產品。盡管它也在棗片等產品上申請了專利，但是這種建立的壁壘只是暫時的，需要持續地加強和創新，真正的專利保護最終還是品牌、商業模式和產品。

　　李志起認為，“好想你”的硬傷在于，沒有完成從特產食品企業品牌向現代食品企業品牌轉變。而這個轉型方向，應該是從特產型企業向著時尚型的產品形態。改變賣特產的老路，升級做深加工、高附加值的產品，走高價值產品路線，從講河南話變為講普通話。
　　（來源：中國經營報 劉弘毅）