樂購仕開出的是什么樣的門店?它對蘇寧和中國零售意味著什么?它能給消費者帶來怎樣的服務(wù)?

　　為了解答這幾個問題，本刊采訪了樂購仕中國運營企劃部總經(jīng)理助理兼樂購仕生活廣場南京銀河店店長伊藤正人以及銀河店業(yè)務(wù)副店長李俊霖。

　　2009年6月，蘇寧購得LAOX (樂購仕)27.36%股權(quán)，成為第一大股東，其后又經(jīng)過兩次增資，成為控股股東。入股后，雙方在運營、管理、人才等方面進行了全方位對接和磨合。也正是從2009年，在日本樂購仕工作已27年的伊藤正人開始出入中國，負責樂購仕店鋪的運營;2010年6月蘇寧在上海開設(shè)的MUSICVOX樂器店就有伊藤的參與。

　　樂購仕中國運營企劃部總經(jīng)理助理兼樂購仕生活廣場南京銀河店店長伊藤正人

　　當然，伊藤更重要的責任是協(xié)助樂購仕生活廣場(LAOX LIFE)和樂購仕旗艦店的拓展。2011年12月31日，蘇寧旗下中國首家樂購仕生活廣場——南京銀河店正式迎客。該店面積近20000平米，商品結(jié)構(gòu)以3C家電為主體、個人消費品為主導(dǎo)、家用家居日用品為延伸，進口商品占比超過30%，提供全“日式”服務(wù)和高品質(zhì)購物體驗。

　　樂購仕首店的開業(yè)，也標志著蘇寧和樂購仕“雙品牌戰(zhàn)略”在中國正式落地，兩者共享蘇寧強大的后臺系統(tǒng)——信息系統(tǒng)、物流網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時針對樂購仕生活廣場的定位進行獨立的采購和運營。據(jù)悉，樂購仕生活廣場2號店(上海首店)也將于5月在上海四川路商圈開出。

　　如果說易購是蘇寧通過電子商務(wù)實現(xiàn)對渠道、品類、營銷的變革，那么樂購仕就是通過新的品牌對線下家電銷售實現(xiàn)創(chuàng)新，同時也是收購樂購仕股份的價值體現(xiàn)，以及國際化發(fā)展路徑的實踐和準備。

　　相比中國現(xiàn)下主流的家電經(jīng)營模式，樂購仕的創(chuàng)新意義顯而易見，同時，從商業(yè)上來說，也是一次回歸，回歸到買進和賣出商品的盈利模式，回歸到服務(wù)致勝的理念。

　　樂購仕生活廣場是為消費者提供全新生活方式的新型生活廣場，集家電、餐飲、家居、休閑娛樂于一體。

　　舒適的購物環(huán)境

　　“我們非常重視軟硬件環(huán)境的塑造，店內(nèi)燈光明亮，通道寬敞，采用矮貨架，能看到全場，顧客能明確地知道左邊有什么，右邊有什么。在商品陳列、色調(diào)調(diào)和、動線設(shè)計等方面充分體現(xiàn)科學(xué)性、人性化，門店內(nèi)設(shè)置金融服務(wù)、水果吧、兒童樂園等多個功能區(qū)以及隨處可見的休閑椅、體驗區(qū)，營造出休閑自在的購物環(huán)境。”

　　無論是從整體規(guī)劃還是在細節(jié)設(shè)計上，樂購仕都充分吸收了國際化前沿設(shè)計理念，店外以LAOX LIFE的品牌色彩整體包裝，店內(nèi)整潔、白凈，陳列的商品清晰可見，大廳上方超大環(huán)形LED液晶屏顯示著商場各種信息。

　　跟傳統(tǒng)家電門店最大的不同之處是，樂購仕更加強調(diào)對“生活”的理解和詮釋。為了讓顧客消費休閑能夠更舒適、舒心，樂購仕專門配置了提供家庭整套購買、企業(yè)團購洽談咨詢及會員業(yè)務(wù)辦理服務(wù)的VIP會員專區(qū)。同時，還設(shè)置了休息區(qū)、五星級的盥洗室、Wi-Fi及咖啡吧等，為了增強信息化應(yīng)用，還設(shè)置了自助照片打印機、自助終端查詢及積分抽獎機、電子價簽等設(shè)備。

　　在伊藤看來，家電零售業(yè)的差異化主要能從三個方面著手，一是價格，二是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的豐富度，三是服務(wù)。在中國，樂購仕引進了很多中國當前相對缺乏的日本品牌，并提升了商品的豐富度。另外，我發(fā)現(xiàn)中國家電零售業(yè)推薦的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品很少，比如電池、燈管等都沒有賣，但在樂購仕銀河店，你可以看到豐富的配件產(chǎn)品。中國目前普遍采用的還是廠家促銷員，樂購仕是由自己的員工負責銷售和服務(wù)，引導(dǎo)顧客進行無品牌偏向的購物。現(xiàn)在中國發(fā)展得越來越好，在這個過程中，大家會有新的想法，富人越來越多，他們的文化也會越來越改變，很多人都會變化到注重服務(wù)上。”

　　門口的大DM。此外，二維碼技術(shù)也被應(yīng)用于銷售環(huán)節(jié)，手機拍照二維碼等可以在商場內(nèi)自助打印優(yōu)惠券，省時優(yōu)惠。

　　商品及業(yè)態(tài)特色

　　除傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品外，樂購仕還引進了家居、玩具、動漫、鐘表、母嬰、樂器、模型等，而且有相當比例是進口商品。

　　“我們的商品結(jié)構(gòu)很寬，商品品質(zhì)很高，那些對生活品質(zhì)有要求的消費群體，也都有較強的消費潛力，所以平均的消費單價也比較高。比如動漫模型，單品的價格就很高，但還是有發(fā)燒友來買;電子琴也賣得很好;一些日本品牌的生活家電也賣得挺好。” 銀河店業(yè)務(wù)副店長李俊霖介紹說。

　　根據(jù)銷售商品的特點，樂購仕每一樓層設(shè)置了專屬顏色，例如：一樓主銷手機數(shù)碼等產(chǎn)品，采用藍色，來展現(xiàn)科技感;二樓主銷電視、電腦等產(chǎn)品，采用紫色，具有炫目的色彩效果;三樓主銷廚衛(wèi)小電器樂器等產(chǎn)品，采用橙色，代表家的溫馨;四樓主銷冰箱、洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品，采用綠色，象征科技環(huán)保;五樓采用咖啡色，涵蓋日式料理、韓式料理等一些特色餐飲。此外，在一些特別區(qū)域也會使用專屬的顏色背景進行區(qū)分，比如在女性美容美發(fā)小電器區(qū)采用粉紅色。

　　商品陳列上，樂購仕采取品類展示為主、品牌展示為輔(如冰箱按照容積、雙門單門等不同規(guī)格陳列)、全開放式的陳設(shè)方式。同時，通過醒目和清晰的POP介紹商品，指引顧客在最短的時間內(nèi)找到心儀的產(chǎn)品，且能消除在購物過程中產(chǎn)生的視覺疲勞。

　　“樂購仕對POP和條幅的運用是非常到位的，由此營造好整體的氛圍，激起顧客購買欲望。此外，我們會根據(jù)一定的數(shù)據(jù)，對某些商品標識出人氣商品、暢銷商品、店長推薦等字樣。” 李俊霖說。

　　據(jù)李俊霖介紹，樂購仕生活廣場優(yōu)化了購物流程，通過電子標簽技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)對商品的立體展示、全面介紹、自動篩選、快速定位、一鍵購買和快速付款。在實現(xiàn)銷售智能化的同時，還將結(jié)合CRM系統(tǒng)，對消費者的購買行為進行自動分析、智能推薦，根據(jù)消費者的消費記錄和購物行為，為消費者提供關(guān)聯(lián)性、延伸性的購物參考，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在促銷方面，除了DM，樂購仕生活廣場還采用獨特的二維碼識別系統(tǒng)，幫助消費者實現(xiàn)產(chǎn)品的打折購買服務(wù)。顧客只要通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、自助終端等渠道獲得商品促銷二維碼，持該二維碼券進行購物消費可獲得相應(yīng)的折扣，實現(xiàn)顧客購物便捷性，并提升顧客的購物體驗滿意度。

　　樂購仕有很多一般門店所沒有的品牌家電，比如虎牌、象印日本原裝廚房小家電，比如翰斯寶麗個性卡通電視。

　　“感謝式”服務(wù)的培養(yǎng)

　　除了豐富的綜合電器和生活百貨產(chǎn)品之外，樂購仕最大的亮點是賓至如歸的“感謝式”服務(wù)。

　　伊藤正人認為，服務(wù)行業(yè)最重要的就是讓顧客感受到服務(wù)人員的親切和熱情，讓人有種賓至如歸的感覺，而微笑就是最簡單和最直接的方式，服務(wù)員洋溢在臉上的微笑可以消除彼此的陌生感，給顧客一種親切的感覺和貼心的感受。

　　“我們呈現(xiàn)給消費者的不僅是專業(yè)的產(chǎn)品知識，還有發(fā)自內(nèi)心的‘感謝式’服務(wù)。一切以消費者為需求為導(dǎo)向，不把顧客當上帝，只把顧客當親人，把簡單的事情要做到位。比如即使顧客買一個小東西，我們也會裝一個購物袋給他。無論誰，你的服務(wù)好，他都會感覺好。”伊藤說。

　　據(jù)李俊霖介紹，樂購仕的服務(wù)人員都是直接從全國大中專院校直接招聘的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，在上崗前接受近半年的日式服務(wù)培訓(xùn)，所有員工在著裝、儀態(tài)、迎賓、熟知商品知識等方面進行全方位的日式教育(如15度鞠躬問候)，最后還需要經(jīng)過嚴格的考核和選拔，只有具備專業(yè)的導(dǎo)購技能和體貼的服務(wù)意識的人員才能結(jié)業(yè)上崗。上崗后，還會跟進考核。

　　“發(fā)自內(nèi)心地感謝顧客光顧店面，發(fā)自內(nèi)心地感謝顧客購買了店里的產(chǎn)品，這是我們服務(wù)的出發(fā)點。” 李俊霖說，“與國內(nèi)傳統(tǒng)的家電零售賣場不同的是，樂購仕將更注重會員的專項權(quán)利，比如會員專項的特惠產(chǎn)品、免費的禮品包裝、星級的售后服務(wù)等等。”

　　對于店長和員工的培養(yǎng)，伊藤表示，盡管有嚴格的培訓(xùn)，學(xué)到的東西也只是最基本的，更多的是在現(xiàn)場讓員工實際去做、去學(xué)。“怎么讓一個人成長?就是給他一些權(quán)限和信賴，讓他自己去成長。我進入日本樂購仕，也是從普通員工做起，逐漸成長起來的。”

　　雖然現(xiàn)在身兼樂購仕1號店(銀河店)的店長，但伊藤的主要工作還是檢查流程和規(guī)劃的落實情況。產(chǎn)品引進、店面布局、產(chǎn)品陳列、運營模式、終端服務(wù)等標準落實好了，有利于樂購仕在全國范圍內(nèi)的推廣。“1號店會作為樣板不斷改進，進一步探索各方面的標準，同時，隨著2號店的開業(yè)，在其他門店嘗試的一些東西也會拿到1號店推廣。”伊藤如此說道。

　　引入奇樂兒兒童樂園連鎖品牌，該兒童樂園連鎖品牌集兒童迷宮、滑梯等系列于一體，可解除前來購物的家長的后顧之憂。

　　數(shù)碼區(qū)使用了部分電子價簽，價格等信息可以通過總部后臺統(tǒng)一調(diào)整。

　　1000余個手機真機出樣，體驗真實的觸控感覺;智能機專區(qū)優(yōu)選200多款市場主流機型，免費應(yīng)用程序供消費者下載;配件專區(qū)提供海量配件產(chǎn)品，全方位擴展手機功能。

　　山西路最大的樂器店，涵蓋了卡西歐、YAMAHA、Greatwall、Audio等中高端樂器電子品牌。

　　秋葉原次文化館：集日本動漫、進口玩具、COSPLAY等于一體的綜合性文化特色館，是南京第一家具有日本特色的次文化館，200多平米，整體出樣達2400多件。

　　外星人專區(qū)：南京市僅有的兩家外星人專區(qū)之一。戴爾外星人配備性能卓絕的顯卡，堪稱功能強大的游戲筆記本電腦。

　　除了每層設(shè)置針對性的主題顏色，在一些特別區(qū)域也會使用專屬的顏色背景進行區(qū)分，比如在女性美容美發(fā)小電器區(qū)采用粉紅色。

　　HIFI影音專區(qū)：豐富的HIFI影音產(chǎn)品，專區(qū)內(nèi)DALI、TBL、mission、天龍、馬蘭士等高品質(zhì)高保真發(fā)燒級音響設(shè)備可以讓消費者享受影院影音效果。

　　快速沖印站：配有豐富的圖片加工方式，提供快印、證件照以及軟件設(shè)置的相片模板，可通過屏幕指導(dǎo)，自己選擇圖片處理方式進行打印。

　　顧客休息區(qū)。

　　蘇寧私享家集成了整體解決方案，以健康、舒適、生態(tài)、節(jié)能的生活理念，致力于家庭軟、硬環(huán)境的整體改善。

　　【鏈接】

　　據(jù)悉，上海首家樂購仕旗艦店落子上海四川北路商圈，將于5月25日正式營業(yè)。

　　據(jù)介紹，今年樂購仕的開店節(jié)奏將會提速，預(yù)計將在北京、上海、天津、重慶、成都、南京等消費品質(zhì)高的一線城市開設(shè)至少30家門店。其中，上海地區(qū)將要開出約8-10家門店，北京地區(qū)開出約為5-8家。未來5年，樂購仕的目標是在25個城市開出150家門店。

　　根據(jù)所處商圈、消費人群、城市經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，蘇寧將樂購仕門店劃分為樂購仕生活廣場(Laox Life，營業(yè)面積為1-2萬平米)和樂購仕旗艦店(營業(yè)面積為6-8千平米)兩大業(yè)態(tài)。去年底在南京開出的是中國大陸首個生活廣場，而本月25日，樂購仕在上海開張的是樂購仕中國首家旗艦店。

　　(來源：《店長》2012年5月號 作者：倪敏)