雖然在2011年，安踏體育用品有限公司（02020.HK，下稱“安踏體育”）在銷售額上以微弱優勢超越李寧，成為國內體育用品企業第一品牌，不過，在品牌影響力及美譽度方面，李寧仍占據著國內體育用品市場的霸主地位。

　　為此，安踏體育在2008年奧運會之后，不惜巨資，擊敗阿迪達斯及李寧，成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商。

　　距離2012年倫敦奧運會僅有2個月的時候，安踏體育高調公布了獨家贊助的中國體育代表團奧運冠軍領獎服。

　　國旗升起、國歌響起的瞬間，標注自己的企業品牌——這個從福建晉江走出的體育品牌對這個最黃金“位置”的奧運贊助寄予多少驕傲和志在必得，“命名冠軍龍服，在體育用品行業中搶先發布奧運戰略，也正是希望傳遞‘代表中國’和‘代表體育精髓’的品牌形象。”安踏體育董事局主席丁世忠談道。

　　“頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，它的核心價值是提升品牌高度，與消費者產生強烈的品牌感知，對于品牌再定位非常有價值，這也是我們現在最需要的。”安踏體育副總裁張濤接受《第一財經日報》采訪時表示，“對于奧運營銷，尤其需要你去講一個好故事，然后，與消費者產生品牌共鳴。”

　　但這個好故事，價格不菲。

　　作為中國奧委會（COC）最高級別的“戰略合作伙伴”，2009年，經過北京奧運會后的漫長談判，安踏體育最終與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009~2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。

　　根據這一協議，中國奧委會首次將2009~2012年的奧運周期打包，安踏體育獲授權贊助中國體育團參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會以及2012年倫敦奧運會等11項重大國際賽事提供冠軍裝備——“雙方合作涉及權益覆蓋之廣、年限之長以及贊助額之高，在中國奧林匹克史上都是空前的。”安踏體育執行董事及首席運營官賴世賢公開表示。

　　盡管雙方協議規定不能透露具體贊助金額，但多數的市場分析根據往屆贊助數字指出，安踏體育的贊助級別至少鎖定在6億元上下。

　　而最終從包括阿迪達斯、耐克和李寧等六大體育品牌中勝出顯然并不容易，中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍也透露：“這是中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費用已超過TOP（頂級贊助商）計劃的門檻。”

　　“拿下中國奧委會這個單子，確實投入了巨大的資源，也有天價贊助的說法，但是我們覺得值。”張濤表示，“頂級賽事、頂級運動明星和頂級體育資源能夠帶來的價值，對于品牌提升有事半功倍的作用，而這樣無形的增值和機遇，對一個企業來說，并不是總能碰到。”

　　品牌提升，對從晉江系走出的安踏體育來說，現在最直接的表達是想打造“國家”與“民族”的品牌調性。

　　“2012年的倫敦奧運會，對于我們既是挑戰也是機遇。我們希望大眾能夠感受到安踏裝備不僅將與中國軍團一同征戰倫敦，見證榮耀時刻，更能體現出中國體育用品行業如今的成熟與強大實力。”丁世忠認為。

　　本月，作為中國奧委會的合作伙伴，安踏體育搶先公布啟動了奧運營銷戰略——在倫敦奧運會期間，安踏體育將與中國奧委會設立的“中國之家”展開密切、深度的合作，借助“中國之家”這個奧運會期間中國媒體的最高資源，讓品牌傳播擁有更迅捷、更權威的話語平臺，第一時間發聲；與此同時，安踏體育還將與國際奧委會深度合作，在傳遞奧林匹克精神的同時，將市場、商品、營銷進行有效組合；攜手中央電視臺奧運頻道，營造奧運收視環境；攜手國內外一線品牌跨界合作，聯合推廣奧運。

　　根據安踏體育公開披露的財報，2011年中期奧運廣告及宣傳費率升至12.6%，2012年將進一步升至14%——按照2011年營業額89億元計算，這一包括奧運在內的體育營銷費用已超過12億元。
　　
　　不過，業內人士認為，贊助中國奧委會是一項燒錢的投入，風險很大，但是運作成功，收益也很大。安踏體育雖然獲得了中國奧委會的獨家贊助權和市場開發權，但是短期內仍難以超過李寧，在品牌影響力上，安踏與李寧還有差距。

　　長期跟蹤體育營銷的某分析師接受本報采訪時表示，作為世界頂級體育賽事，對企業來說，奧運營銷投入可能是一次性的，但其效果和品牌滲透影響是長期的，盡管現在奧運會贊助的市場價格節節攀升，但其傳播影響效果仍然值得投入，而對企業來說一個更現實的問題在于，這個昂貴的機會，如果你不去爭，別人就一定會搶走，因此，無論從公司戰略或者公司未來的發展上，有實力的公司都會去做。
　　（來源：第一財經日報 作者：王蔚佳）