“青島城陽寶龍城市廣場商業項目招商進展順利，已引進3家世界500強企業。列世界500強第28位的韓國樂天瑪特超市于今年3月26日開業;康城奧特萊斯、麥當勞、肯德基、味千拉面、永和豆漿等主力商家已確定進駐;屈臣氏、蘋果電腦、耐克、阿迪達斯等多家知名商家已進入實際洽談階段;擁有700多間客房的青島寶龍福朋喜來登大酒店已進入外部裝修階段，各立面裝修已基本完成;寶龍樂園也已進入設備安裝調試階段，各工作進展順利。”這是2009年城陽寶龍城市廣場開業初期，當地媒體如此描述。

　　三年之后，上述商戶很多已經“人去樓空”，城陽寶龍城市廣場的經營并沒有如眾人期望的那樣成為當地“消費的磁場”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差?

　　據了解，城陽寶龍城市廣場樓面地價僅500余元每平方米，以極低的價格拿到地;制造概念吸引商戶入駐，并帶動樓盤銷售;土地升值獲取回報。2005年～2008年，正是商業地產“跑馬圈地”最瘋狂的一段時期，這種粗放式的擴張為商業地產開發商帶來豐厚的收益。而如今這種粗放式的地產項目惡果也開始顯現。

　　“空城”寶龍

　　“開業初期這里還是不錯的，大部分商戶都入駐了。韓國的樂天瑪特也開進來了。”城陽寶龍城市廣場保潔員李先生告訴《中國經營報》記者。從2009年城陽寶龍城市廣場營業開始，李先生就在這里擔任保潔員，他見證了這座購物中心的興衰歷程。“當初，城陽寶龍城市廣場室內游樂場也經營的不錯，有很多人來玩，現在人很少了。后來這些商鋪陸續都搬走了。”

　　記者觀察到的景象印證了李先生所述。5月21日，記者來到青島城陽寶龍城市廣場，發現城市廣場臨街商鋪80%處于空置狀態。在購物中心內部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶入駐以外，整個建筑面積為50多萬平方米的商業綜合體大部分商戶沒有入駐。

　　下午兩點多，城陽寶龍城市廣場地下一層的室內游樂場空無一人，只有不停播放的音樂兀自回蕩。過于空蕩的景象使人懷疑，游樂園是否已經停運?“這里并沒有停業，你要玩的話去樓上買票。”一位工作人員告訴記者。

　　城陽寶龍城市廣場的主力店——春天奧特萊斯，客流稀少。一位男裝品牌的銷售人員告訴記者，她所在的商戶一個月能銷售一萬元就已經不錯了。“一個店鋪平均雇三個店員，每個店員平均工資2000元，人工費用算下來就要6000元。其中還要刨去交給寶龍廣場的扣點和水電、辦公等費用，這樣下來基本上是不賺錢的。”這位銷售人員表示。據悉，春天奧特萊斯于2011年7月入駐城陽寶龍城市廣場，在這之前是康城奧特萊斯，因業績不佳而退出。

　　距離市中心37公里的城陽區是青島市的北大門。城陽區交通發達，距青島港18公里，距黃島前灣港45公里，青島流亭國際機場坐落區內，未來發展空間廣闊。2006年7月，寶龍地產控股有限公司(01238.HK)以38688萬元拍得城陽區中心位置的一塊地，打造一座建筑面積75萬平方米，集合住宅、購物、餐飲、娛樂于一體的青島城陽寶龍城市廣場(其中50萬平方米為商業綜合體，25萬平方米為高檔住宅)。

　　2009年，城陽寶龍城市廣場商業項目試營業，并引進世界500強企業之一的韓國天瑪特，而寶龍投資數億元打造，占地面積5萬平方米的全天候室內游樂場更成為國內首家。如今，三年時間過去了，樂天瑪特早已退出，當初進駐的多家商戶也紛紛撤離。城陽寶龍城市廣場，這個曾經備受矚目的商業地產項目幾乎淪落成一座“空城”。

　　激進擴張

　　本文開頭當地媒體講述的、2009年城陽寶龍城市廣場開業初期的繁榮并未持久。

　　三年之后，上述商戶很多已經“人去樓空”，城陽寶龍城市廣場的經營并沒有如眾人期望的那樣成為當地“消費的磁場”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差?

　　“現在看來，當初上馬這個項目有點倉促。首先是，城陽寶龍城市廣場體量過大，而當地的消費人群有限;其次是，上馬這個項目時機不成熟，時間過于早，消費水平跟不上。”城陽寶龍城市廣場負責人對記者表示。

　　在商業領域，人口數量決定了商圈繁榮程度，而消費者水平的高低更關乎到商業綜合體經營成敗。體量過大，超過與當地消費人口相匹配的建筑面積為城陽寶龍城市廣場的困局埋下隱患。

　　一位商業地產運營專家以這樣一個計算模型來粗略估算：青島城陽寶龍城市廣場商業綜合體的面積為50萬平方米，除去走廊、電梯、游樂設施等一些不能收取租金的面積，假設有30萬平方米面積用于出租，以每天每平方米租金3元來算，如果商鋪招滿的話，每天租金總額為90萬元。按照商戶15%的租金率來計算，也就是所有商戶至少每天要有600萬元的銷售額才能保證盈虧平衡。假設購物中心客單價是200元的話，要創造600萬元的銷售必須每天要有3萬消費者產生購買行為。按照業內平均水平30%的提袋率計算，至少每天有10萬人進入購物中心。假設周邊消費者每周逛青島城陽寶龍城市廣場一次，那么周邊商圈至少要有70人的消費者。“根據青島市最新人口普查數據，城陽區常住人口為75萬人，不可能每一個城陽區內的常住人口都成為寶龍城市廣場的消費者，按照這個數字，該購物中心體量實在太大了。”上述專家表示。

　　另一方面，定位失當，使得青島城陽寶龍城市廣場難以留住自己的消費群。記者獲得的一份由高通智庫發布的研究報告顯示，青島城陽寶龍城市廣場將客戶分為三類。

　　一級市場客戶群：以城陽、青島為中心的市內七區客戶以及青島郊區五市為主的目標客戶群，這一客戶群的消費特征主要是以家庭、朋友、同事等組成日常休閑、旅游、購物，重復消費次數多，將成為樂園及城市廣場未來主力消費群體。

　　二級市場客戶群：山東西部及周邊省區、國內、國際旅游客戶群。這一客戶群基本以旅游為明確目的，以單次消費為主，但每年的整體旅游消費群數量比較穩定，將是未來寶龍樂園的一個主力消費群體之一。

　　三級市場客戶群：青島市區以外，主要包括：日照、濰坊、煙臺、威海等膠東半島地區，3～4小時車程以內的客戶消費群，這一客戶群消費特征主要以家庭、朋友、同事等組成，以短途休閑旅游為目的。重復消費次數較少，為樂園及城市廣場未來的輔助消費群體。

　　不過，從目前經營狀況來看，青島城陽寶龍城市廣場并沒有達到當初設想的“集客”效果，經營不是很理想。“寶龍城市廣場運營時間是2009年。盡管城陽區發展潛力巨大，但在當時畢竟是青島一個郊區，消費人群沒有達到與之相匹配的水平。”城陽寶龍城市廣場負責人告訴記者。

　　上述負責人表示，針對目前購物中心經營情況，他們也在進行調整。“我們下一步打算引進大潤發超市，在今年之內，將有三分之一的新商戶開業”。

　　“城陽區作為青島的新區未來發展潛力巨大，寶龍城市廣場進行商鋪布局調整未來還是有機會的。建議加大餐飲、娛樂等服務類商鋪比例，在定位上走兩端。開設高端百貨吸引周邊及遠處客流，引進大賣場留住附近普通消費者。”地產運營專家柏文喜告訴記者。

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　　粗放擴張模式到盡頭

　　“從整個地產運作層面來看，城陽寶龍城市廣場可以說是成功的。它為企業未來發展籌集了現金流。”城陽寶龍城市廣場負責人對記者表示。

　　據悉，城陽寶龍城市廣場25萬平方米住宅已經全部銷售完畢。50萬平方米的商業綜合體中，寶龍自持70%，剩下的30%用于銷售的部分也銷售了相當一部分。

　　“這就是寶龍模式的核心所在，將住宅和部分商鋪進行出售，以獲得現金流上的平衡。剩下的物業自己持有，以獲得長期的租金收入以及物業升值。” 北京和美商地投資管理有限公司董事長穆健瑋告訴記者。

　　資料顯示，城陽寶龍城市廣場項目投資約26億元，而根據寶龍集團2009年、2010年、2011年三年的財報顯示，城陽寶龍城市廣場項目通過銷售樓盤回收的資金已經超過20億元。

　　事實上，寶龍模式也正是幾年前很多商業地產商普遍的做法。“以極低的價格拿到地;制造概念吸引商戶入駐，并帶動樓盤銷售;等樓盤銷售完了，資金回收了，當初跑馬圈地留下的后遺癥就顯露出來了。”穆健瑋告訴記者，在2005～2008年這幾年，很多商業地產商瘋狂跑馬圈地，游說政府，以極低的價格拿到地，然后制造概念售樓圈錢，這種粗放式擴張留下的隱患如今才逐漸顯露。

　　“按照正常的商業地產運作規律，地產商應該持有物業依靠穩定的租金收入來獲利。中國商業地產經營的怪狀是，地產商為了短期內獲取利潤分割出售物業，這給整個商業地產項目運作帶來很大的影響。”中國購物中心產業資訊中心主任郭增利告訴記者，有的地產商開發商鋪以后空置很多年，依靠土地的升值帶動商鋪升值，最后出售套現。

　　上世紀90年代末，隨著中國零售業的蓬勃發展，我國商業地產也進入了急速擴張時期。不過，這期間商業地產以跑馬圈地的粗放式擴張為主。

　　“看好商業地產的發展，各路資本通過不同渠道進入商業地產。但由于其在商業地產策劃、團隊乃至運營方面缺乏經驗，因此涌現出很多不符合商業物業條件的‘產品’。表現在商業地產定位不夠準確、物業不合規范、運作缺乏專業性。”郭增利表示。

　　另一方面，2010年出臺的一系列調控政策使得不少房地產企業紛紛轉型，住宅開發商轉型商業地產，使得商業地產呈現泡沫化發展。中國購物中心產業資訊中心2011年發布報告稱，珠海、中山、海口、銀川、西寧5個三線城市商業建筑面積今年增幅將高達83.9%，出現過剩化的趨勢。

　　粗放式擴張和泡沫化發展使得商業地產陷入“兩極分化”的怪圈。郭增利認為，目前我國商業地產存在的真正問題是“有效供應不足，無效供應泛濫”，“一些品質好、地段好的商業物業依然是供不應求，而大部分商業物業由于運作不夠專業或者沒有取得好位置，導致無人問津。”

　　“如今，零售商面臨巨大壓力，地方政府在招商引資和城市規劃方面非常理智和成熟，粗放型的商業地產擴張模式已經走到了盡頭”。穆健瑋表示。

   （來源：中國經營報 作者：趙向陽）