同樣的品牌、幾乎沒有差異的裝修、打折促銷手法雷同……很多人在逛傳統(tǒng)百貨商場的時候都會有這樣的感覺。
現(xiàn)在，消費者的不良體驗已經(jīng)變成了傳統(tǒng)百貨業(yè)的殘酷現(xiàn)實：近一段時間，太平洋百貨、上海第一百貨等知名百貨商場相繼倒閉，難道傳統(tǒng)百貨業(yè)會成為下一個實體書店，消失在街頭?
說消失也許太過夸張，但是現(xiàn)實狀況是，傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)過了近十年的快速發(fā)展期之后，的確走到了一個瓶頸期：網(wǎng)購、消費者購買習慣的改變以及自身成本的壓力都使得傳統(tǒng)百貨面臨著生死時速考驗。而傳統(tǒng)百貨在向高端消費轉(zhuǎn)型的路上，經(jīng)營模式也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，成功的案例十分罕見。傳統(tǒng)百貨業(yè)未來的出路在哪兒？到底是什么成為了其轉(zhuǎn)型過程中的羈絆？
日前，上海第一百貨淮海店關(guān)門停業(yè)，不久之后，這里將被寶馬品牌展示店所取代。1993年開業(yè)的第一百貨淮海店一度是此地段地標性百貨公司，在上世紀90年代經(jīng)營可謂風生水起，而19年后，它卻突然選擇了關(guān)門。
第一百貨淮海店見證了我國傳統(tǒng)百貨業(yè)從蹣跚起步到遭遇大賣場擠壓，再到“黃金時代”的發(fā)展歷程。盡管第一百貨淮海店的關(guān)閉有自身的原因，比如體量過小，定位不準以及地段不適等，但其興衰歷程與行業(yè)的發(fā)展背景是分不開的。
如今，我國傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。首先，隨著我國經(jīng)濟增速放緩，消費者信心下滑，2011年后半年以來，零售業(yè)銷售受到嚴重影響。而以經(jīng)營非生活必需品為主的百貨業(yè)更是首當其沖;其次，專業(yè)、專賣店的興起分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費人群，而近年來電子商務(wù)的大行其道對百貨業(yè)形成巨大沖擊。
中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹認為，從2003年“非典”以來，中國百貨業(yè)經(jīng)歷了近十年的黃金發(fā)展期，如今受到經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)競爭的影響，百貨業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型壓力。而在零售業(yè)界，業(yè)內(nèi)人士對“百貨店”的提法也越來越少，取而代之的是具有更大體量，更強聚客能力的購物中心，“百貨店”這個曾經(jīng)以滿足消費者購物為主要目標的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在逐漸離我們遠去。
銷售走向下滑通道
“自從去年‘十一’之后，中國各大百貨公司銷售業(yè)績急劇下降，現(xiàn)在是一路大跌。這是近20年來從未有過的現(xiàn)象，有的百貨公司為了完成任務(wù)讓各品牌自己買單，自欺欺人。”5月24日，白領(lǐng)時裝有限公司董事長苗鴻冰在微博上如此感嘆。
多家百貨業(yè)老總也表示企業(yè)今年運營狀況不容樂觀。“與百貨業(yè)的同行交流發(fā)現(xiàn)，從今年1月份至今，百貨業(yè)整體呈現(xiàn)下滑趨勢。”世紀聯(lián)華百聯(lián)清城購物中心總經(jīng)理何向陽對《中國經(jīng)營報》記者表示。淄博東泰集團一位商場副總告訴本報記者，今年該商場銷售額與去年同期持平。但考慮到通脹因素，實際銷售量是下滑的。安慶新百百貨集團一位高管亦表示：今年一季度，零售業(yè)普遍業(yè)績慘淡，就百貨業(yè)而言，這一趨勢更明顯。
而在4月7日，國家商務(wù)部通報2012年一季度流通領(lǐng)域運行情況時表示：受汽車、家電、金銀珠寶、家具等中高端消費品需求勢頭減弱影響，大型流通企業(yè)銷售增速放緩明顯。一季度，限額以上企業(yè)(單位)消費品零售額增長15.6%，增速比上年同期放緩6.9個百分點，回落幅度高于全國平均水平5.4個百分點。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平認為，受國內(nèi)外經(jīng)濟形勢影響，今年一季度中國零售業(yè)營業(yè)額增長放緩，個別企業(yè)甚至出現(xiàn)負增長，零售業(yè)正處于由外延規(guī)模擴張向內(nèi)涵增長轉(zhuǎn)型的發(fā)展時期。
經(jīng)濟形勢不景氣，消費者信心不足，自然會捂緊手中“錢袋子”。而由于百貨業(yè)經(jīng)營以珠寶、化妝品、服飾、家電等非生活必需品為主，在零售業(yè)普遍業(yè)績慘淡的背景下，百貨業(yè)更為顯著。
在銷售放緩的同時，人力、房租等成本上漲成為考驗百貨企業(yè)的另一重壓力。“與去年同期相比，人工費用上漲20%，再加上水電、房租等成本增加，整體的企業(yè)經(jīng)營成本上漲幅度在20%~30%左右。”何向陽告訴記者。
去年9月份，太平洋百貨因租金過高而退出了北京盈科中心。“與10年前太平洋百貨進駐盈科中心時相比，現(xiàn)在的租金水平高得離譜。”太平洋百貨內(nèi)部人士對媒體表示。據(jù)其透露，盈科中心上月底開出的整租太平洋百貨鋪面價格為28元/平方米月，以6.5萬平方米規(guī)模計算，年租金為2184萬元。
多渠道擠壓
“我看上某品牌的涼鞋，先在百貨店進行試穿，挑選好顏色、款式之后再在淘寶上購買，價格是百貨店的三分之一。”北京女孩王小甜與同事交流購物心得。王小甜在北京有房有車，月入過萬，這樣的收入階層正是百貨企業(yè)目標客戶。
近年來，我國電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報告》顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億元，達8019億元，同比增長56%。其中，服裝類以2035億元的年交易額，穩(wěn)坐2011年B2C市場頭把交椅。據(jù)悉，截至2011年12月，國內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已達20750家，同比增長43.1%。而中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達2.03億人，同比增長28.5%。
逐年遞增的網(wǎng)購市場，蠶食了傳統(tǒng)百貨的份額。“不可否認，百貨業(yè)銷售下滑較大的品類也正是方便網(wǎng)絡(luò)購買的品類，比如家電、IT產(chǎn)品、紡織品，甚至一部分奢侈品。”何向陽告訴記者。
易觀國際分析師陳壽送認為：“零售市場規(guī)模的高速增長源于中國網(wǎng)上購物環(huán)境的不斷成熟和完善，以及網(wǎng)購用戶規(guī)模持續(xù)擴大和網(wǎng)購用戶滲透率繼續(xù)提升。”記者了解到，隨著企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)的提升，消費者對網(wǎng)購的信任與依賴程度增強，網(wǎng)購客戶群從年輕主力消費群體逐漸擴張至高年齡層，該行業(yè)呈現(xiàn)出從低消費、低頻率到高消費、多頻率演變的發(fā)展趨勢。
與此同時，B2C網(wǎng)站愈演愈烈的價格戰(zhàn)吸引和分流了在傳統(tǒng)百貨業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物之間左右搖擺的消費群。日前，天貓電器城宣布在2億元投入基礎(chǔ)上，再次追加投入2億元。據(jù)悉，1億元現(xiàn)金用于6月對消費者的直接補貼，另1億元則為消費者購買退貨運費保險。與此同時，易迅網(wǎng)也大幅降價，被業(yè)界解讀為易迅網(wǎng)發(fā)起手機價格戰(zhàn)的導火索，直指京東商城。
事實上，對傳統(tǒng)百貨業(yè)構(gòu)成威脅的不僅僅是電子商務(wù)，一些大賣場、專賣店的發(fā)展對原有的百貨體系形成進一步解構(gòu)。“按照傳統(tǒng)觀念，百貨公司應(yīng)該是包羅萬象的。解放初期的百貨店甚至銷售自行車。后來隨著國美、蘇寧等家電專賣店的興起，百貨店縮小了原有的家電區(qū)域;一些3C通訊連鎖店對百貨店的通訊器材造成沖擊，而一些服飾品牌自營專賣店也對百貨店的服裝區(qū)域招商形成挑戰(zhàn)。”上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才告訴記者。
轉(zhuǎn)型難度巨大
“從2003年‘非典’以后，中國百貨業(yè)迎來了近十年黃金發(fā)展期。現(xiàn)在遇到了困境，正是百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的時期。”范艷茹告訴記者。
一個明顯的現(xiàn)象是，近年來，業(yè)內(nèi)對“百貨店”的提法也越來越少，取而代之的是另一個名字“購物中心”。購物中心，也叫Shopping Mall，是指按照商圈定位、將多個店鋪組合在一起，整體開發(fā)、運營的商業(yè)綜合體。
從消費者的視角來看，購物中心相當于一個加強版的百貨店，在滿足消費者購物需求的基礎(chǔ)上，增加了餐飲、休閑、娛樂等功效，具有更強的聚客能力。以萬達廣場為例，除了購物之外，還有萬達院線、KTV、游戲廳等配套設(shè)施。從經(jīng)營的角度來看，購物中心多以商業(yè)地產(chǎn)項目來開發(fā)，百貨店大多以主力店的形式入駐購物中心。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百貨在日本發(fā)展了近100年，目前百貨業(yè)態(tài)在日本已不占據(jù)主流通地位，在零售銷售額中只占據(jù)10%的比例;從2000年到現(xiàn)在，隨著日本人口老齡化加重，百貨業(yè)一直處于負增長時期。
而近年來我國商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，使得購物中心大行其道，逐漸替代了傳統(tǒng)單體百貨店的概念。“消費者的需求發(fā)生了明顯的變化。現(xiàn)在大家購物之后還需要能夠休閑放松，還要用餐。周末的時候，一家人在購物之余還要在一起看個電影。購物中心就是滿足了消費者購物、休閑、娛樂的一種業(yè)態(tài)，真正做到了‘一站式服務(wù)’。”何向陽對記者表示，“今后很多傳統(tǒng)百貨都將轉(zhuǎn)向購物中心，百貨企業(yè)購物中心化將成明顯的趨勢。”
在業(yè)態(tài)層面進行轉(zhuǎn)型的同時，傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)營層面也面臨調(diào)整和轉(zhuǎn)型，而百貨“自營”與“聯(lián)營”的模式之辯又被頻頻提及。
目前，我國百貨店大部分是以向商戶收取租金(招商)的形式來經(jīng)營的，這被稱之為“聯(lián)營”模式。而按照發(fā)達國家百貨業(yè)的經(jīng)營模式，百貨店應(yīng)該將品牌進行“買斷經(jīng)營”，稱之為“自營”。聯(lián)營的好處是百貨店以二房東的形式收取租金，“旱澇保收”，降低企業(yè)經(jīng)營風險，缺點是對商品和品牌沒有定價權(quán)，發(fā)展?jié)摿τ邢蕖Ｗ誀I的優(yōu)勢在于，對商品具有定價權(quán)，可以獲得更高利潤，但是風險較大，對企業(yè)的經(jīng)營管理特別是“買手”的水平有較高的要求。
很多業(yè)內(nèi)專家認為，傳統(tǒng)百貨業(yè)不妨嘗試由聯(lián)營向自營轉(zhuǎn)型。不過在范艷茹看來，難度巨大。“這不僅涉及到百貨企業(yè)自身，還涉及到品牌商。我國品牌商在每個地方都是由代理商經(jīng)營的。層層代理的分銷模式?jīng)Q定了百貨店自營品牌困難重重。”范艷茹表示。
中國百貨這些年
1900年至2008年不完全記錄
百年前，俄國人在哈爾濱開設(shè)“秋林洋行”，翻開中國百貨第一頁;百年后，百貨店作為一種成熟的業(yè)態(tài)在中國遍地開花。這期間，中國百貨業(yè)的樂章雖然起伏跌宕，但亦精彩紛呈。
第一幕：百貨業(yè)的濫觴
出場人物
馬應(yīng)彪、郭樂、郭琳爽
夫妻店對決兄弟兵(1917年)
1917年10月20日清晨，一輛高級轎車停在了上海南京路上，這是當時遠東最繁華的一條商業(yè)街。澳大利亞華僑馬應(yīng)彪從車里鉆了出來，今天是他投資創(chuàng)建的公司——先施百貨開業(yè)的日子，他知道，今天注定會創(chuàng)造一段歷史。
先施公司的開業(yè)引起了很大的轟動，人們爭相觀摩這個集屋頂戲院、東亞旅館和豪華餐廳于一體的洋商店。南京路一時間人山人海，甚至有人流連其中，數(shù)日不歸。馬應(yīng)彪的賢內(nèi)助、元配夫人霍慶棠也前來助陣，當起了營業(yè)員。在那個保守年代，剪著短發(fā)的霍慶棠自然成了店里一道亮麗的風景。
開業(yè)第二年，先施公司的營業(yè)額就達到了439萬元，整整是投資額的兩倍。但馬應(yīng)彪沒有時間慶祝，因為他的對手已經(jīng)來了。廣東人郭樂、郭泉兄弟在香港創(chuàng)建永安百貨后，便把目光投向了上海南京路。
永安的開業(yè)深深刺激了先施公司的董事們，他們一致認為不能讓對方在高度上超過自己，便把5層樓改為6層;永安也不甘示弱，在自己的樓頂上加蓋“綺云閣”，與先施平起平坐;先施咽不下這口氣，又硬是在自己的樓頂上加了一個3層的“摩星樓”。
員工有了新身份(1956年)
幾十年后，永安百貨后來者居上，取代先施百貨成為上海第一大百貨公司。而此時，我國已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，新中國成立，人民當家做主。永安百貨創(chuàng)始人郭樂也把公司總經(jīng)理的位子傳給了侄子郭琳爽，自己則回香港當寓公去了。1952年，我國逐步實行對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會主義改造(三大改造)，一些傳統(tǒng)的老百貨企業(yè)，將面臨“公私合營”的改造，上海的永安百貨也不例外。
第二幕：國家導向經(jīng)營
出場人物
彭城、張秉貴、毛冬聲、胡子敬
“新中國第一樓”平地起(1955年)
解放后，我國百廢待興。北京市商務(wù)局局長彭城一直盤算著建一座地標性的國營商場。
1952年8月26日，中貿(mào)部(后為中商部)正式批準修建百貨大樓的建筑計劃，并同意承擔全部商場部分建設(shè)投資。從此，王府井百貨大樓的建設(shè)便提上了議程。
幾經(jīng)波折后，1955年9月25日，百貨大樓終于平地而起。作為“新中國第一樓”，百貨大樓的開業(yè)贏得各級領(lǐng)導的重視：國家商務(wù)部、北京市委、市政府、市商業(yè)局等有關(guān)領(lǐng)導前來參加。當時的北京市副市長吳晗剪彩開幕。開業(yè)當天，顧客流量多達16.4萬人次，貨場擁擠不堪，日銷售額30.9萬元。
王府井百貨大樓的開業(yè)拉開了建國后北京商業(yè)的序曲。中國百貨業(yè)進入國營時代。
張秉貴的“一團火”(1955年)
如果說王府井百貨大樓是新中國地標性的商業(yè)建筑，那么其營業(yè)員張秉貴則是這一時代百貨從業(yè)人員的精神象征。除了“一抓準”和“一口清”的本領(lǐng)之外，張秉貴還有“一團火”的精神，他有這樣一句名言：我們售貨員要胸中有一團火，溫暖顧客的心，樹立“完全”、“徹底”為人民服務(wù)的思想。
從張秉貴這句名言可以看出建國后中國百貨業(yè)的特征：三尺柜臺阻隔了顧客和銷售員之間的感情交流。當時，中國的百貨企業(yè)不僅僅負責商品流通，作為窗口單位，還擔負著政府形象的責任。因此，張秉貴就是這一時代背景下的商業(yè)人才。
毛冬聲貸款“惹麻煩”(1982年)
歷史的車輪行駛到二十世紀80年代末，中國百貨店興起改造之風。而這股風氣，則是由一個叫毛冬聲的人帶起的。
1982年，毛冬聲出任武漢商場總經(jīng)理。當時商場營業(yè)面積7400平方米，年銷售額1億元，是全國最大的商場。但毛冬聲認為商場面積太小，裝修太破爛，提出要重新改造武漢商場。由于沒有取得市政府的支持，毛冬聲自己想辦法貸款。改建后的商場，不但營業(yè)面積擴大了一倍，還引進了咖啡廳、游樂廳和驗光配鏡等跟傳統(tǒng)百貨毫不沾邊的服務(wù)。改造后的武商開業(yè)第一年，銷售突破了兩億元。1986年商業(yè)部組織全國150家大中型商業(yè)企業(yè)在武漢商場召開現(xiàn)場交流會，引發(fā)了全國大型商場一片擴建裝修的熱潮。毛冬聲通過銀行貸款的方式融資，反映出當時國營商業(yè)已經(jīng)有了一些“市場經(jīng)濟”的氣息。
第三幕：百貨業(yè)競合時代
出場人物
王遂舟、陳智、莊陸坤
百店倒閉風潮(1993～1998年)
1993年前后，全國刮起一陣百貨商店興建之風。當時，北京市的某位領(lǐng)導提出：2000年北京將要建100家大型百貨商店。對此，剛從巴黎留學回來的李飛教授深感不妥。他對比北京和巴黎市場，消費潛力比北京大很多的巴黎尚且只有20家百貨商店，因此，北京要建100家大型商店的計劃應(yīng)慎重考慮。隨后，《經(jīng)濟日報》開展了“大商場是多了還是少了”的大討論，北京諸多商業(yè)專家都參加了這一討論。
數(shù)年之后，學者的擔心成為現(xiàn)實。在一陣興建商場之風過后，1997年，中國百貨業(yè)步入低潮。1998年，更是有人稱為之百貨業(yè)的倒閉年。如上海一百西安分店、北京老佛爺?shù)鹊牡归]在當時不再是什么新聞。
英雄不見王遂舟(1990年)
亞細亞開業(yè)兩年前，王遂舟還是個“無名之輩”。沒想到僅僅兩年之后，王遂舟成了炙手可熱的人物。1990年，王遂舟的連鎖帝國——亞細亞便在中央電視臺大做廣告。他精心策劃的廣告語，“中原之行哪里去——鄭州‘亞細亞’”，成為零售業(yè)營銷的經(jīng)典案例。一位天津小學生給商場總經(jīng)理寫信說，老師布置作文題《我的理想》，班里很多同學寫的都是：“到亞細亞當營業(yè)員!”
亞細亞的廣告營銷和價格戰(zhàn)術(shù)引起了周邊商場的“奮勇還擊”。紫荊山商場、鄭州百貨大樓、商城大廈以及鄭州西郊的一家商場紛紛參戰(zhàn)，中原商戰(zhàn)爆發(fā)。
由于開店速度過快，戰(zhàn)線鋪得過長，只注重營銷手段和媒體炒作的亞細亞忽略了企業(yè)自身的實力和內(nèi)功，逐漸走向衰落。而王遂舟也從中察覺到什么，但也無力回天。1997年，王遂舟在他40歲生日之時辭去了亞細亞集團總經(jīng)理的職務(wù)。
華聯(lián)登場(1995年)
上世紀80年代，人們對“連鎖經(jīng)營”的概念還很陌生。而這時，我國卻出現(xiàn)了“類連鎖”的全國性商業(yè)組織，它就是華聯(lián)。1982年2月，劉毅出任當時的商業(yè)部部長。為了建設(shè)社會主義大商業(yè)，劉毅部長決定成立一個全國的商場聯(lián)合組織。幾經(jīng)醞釀之后，商務(wù)部出資1.5億元，分攤給沿海14個城市和7個經(jīng)濟特區(qū)的大型百貨商場，成立華聯(lián)，總部設(shè)在天津。
華聯(lián)無疑成為當時國營商業(yè)的“金字招牌”，但由于全國各地華聯(lián)商廈經(jīng)營業(yè)態(tài)不同，經(jīng)營檔次參差不齊，經(jīng)營狀況并不理想。隨著百聯(lián)集團的成立，2004年，華聯(lián)并入百聯(lián)集團百貨事業(yè)部，從此逐漸退出歷史的舞臺。
陳智跑丟了銅鑼灣(2005年)
1995年，批發(fā)服裝賺了點錢的陳智去美國考察，發(fā)現(xiàn)了一種叫“SHOPPING MALL”業(yè)態(tài)在當?shù)仡H受歡迎。回國之后，深受啟發(fā)的陳智租下深圳華強北的三幢廠房，開始了“造摩行動”。
1997年，一個被稱為“CMALL”(銅鑼灣百貨)的怪物在深圳華強北落地。這是一幢舊廠房，陳智投入了7000多萬元進行改造裝修，6.5萬平方米的營業(yè)面積里分布著百貨、超市、運動營、名店坊、會所等功能群。接下來，陳智一發(fā)不可收拾。到了2005年，銅鑼灣百貨的擴張達到了頂峰。
然而事態(tài)在2005年10月發(fā)生了轉(zhuǎn)折。由于擴張過快，銅鑼灣管理水平跟不上，隨著銅鑼灣蘭州店出現(xiàn)嚴重的供應(yīng)商擠兌，銅鑼灣被迫關(guān)閉該店。此后，類似的事件在全國各地發(fā)生。到了2006年6月30日，印尼第一財團力寶集團正式入主銅鑼灣百貨，驚艷一時的銅鑼灣從此宣告謝幕。
到香港圈錢去(2007年)
十多年前，一個名叫莊陸坤的青年人用借來的幾萬塊錢開了一間500平方米的小店。經(jīng)過十多年的發(fā)展，從小店起家的莊陸坤成了深圳市百佳華實業(yè)發(fā)展有限公司的大老板，其下屬的佳華百貨已經(jīng)成為深圳百貨業(yè)的一支勁旅。2007年5月21日，佳華百貨在香港聯(lián)交所主板正式上市交易，成為廣東省第一家在境外主板整體上市的零售企業(yè)。
除了深圳佳華百貨之外，成功上市的還有浙江銀泰百貨、香港新世界百貨等。
（來源：中國經(jīng)營報 趙向陽）
