編者按:從品類上來說，在線零售的發展經歷了從易到難的過程:即小件標準品(圖書音像、數碼)——小件非標品(服裝、鞋帽)——大件標準品(家電)——大件非標品(家具類產品)的發展脈絡。

　　就目前而言，以家具為代表的大件非標品還沒有成熟的B2C企業，但大件非標品進入在線零售渠道已成為行業的發展趨勢，大件非標品的電子商務之路注定有些不同，本期專題關注的正是業內企業的一些試水之路。

　　近日，紅星美凱龍旗下電商平臺“紅美商城”將于7月上線的消息在電商圈里低調流傳。盡管紅星美凱龍方面沒有正面回應此事，但其公關部人員委婉地表示，這個事情正式發布還需要一段時間，似乎已經默認了進軍電子商務的事實。

　　據業內人士華強北在線副總裁龔文祥透露，“紅美商城”上線后，會將紅星美凱龍現有商戶和品牌資源轉移到線上，并通過電商服務商拓展線上商戶，包括天貓家居館暢銷top100的品牌將逐步引導到紅美商城來，這實際上就是一種O2O線上線下相結合模式。

　　而在此前，以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具企業也紛紛試水電商渠道，并取得了初步成功，這意味著以經營大件非標品為代表的家居連鎖、家具企業也走上了電商之路。但是，大件非標品做電子商務是公認的最有挑戰性的領域，因此如何應對更多的現實障礙，還需要家居企業付出更多的智慧。

　　被逼無奈的上線行動

　　但與小件標準品、大件標準品相比，家居類的大件非標品采用的電商模式不可能完全拷貝前者。

　　“線下渠道占地面積巨大，經營成本越來越高，而各大家居連鎖和家具企業還面臨來自天貓商城的壓力，天貓的家居商城比線下賣場的成本低的多，自然就具有價格優勢。”東方家園電子商務公司前總經理莊帥分析目前的市場形勢時說。

　　曲美家具總裁趙瑞海則認為，前幾年，家居企業都集中在那些給企業帶來80%利潤的暢銷品市場，殺得昏天黑地。當電子商務渠道興起時，一些企業覺得與其在“紅海”廝殺，不如開辟那些小眾的、不熱門的產品。為此，傳統家居行業紛紛在電子商務領域擴充、延伸，也是為了應對市場的變化與發展。

　　但與小件標準品、大件標準品相比，家居類的大件非標品采用的電商模式不可能完全拷貝前者，畢竟要先解決擺在這個類目在線銷售的諸多障礙。比如：產品的非標準化、用戶的選擇和購買比較難、用戶需求不頻繁及特定需求、具有明顯的地域性特征、價格不具備可比性、物流配送成本高等都是不可回避的問題。

　　“家居企業要實現網上交易，如何與實體展示相結合，并最終突出價格便宜的核心競爭力;為了避免破壞已有的價格體系，如何做到部分線上產品與線下產品相區分，這些都是家居企業做電子商務必須考慮的問題。”龔文祥表示。

　　O2O為最佳銷售模式

　　目前性價比最好的一種模式就是線上網店與線下專賣店互動協作，即線上網店與線下專賣店結成利益共同體。

　　在家居類目中，最容易實現網上交易的產品是那些消費金額相對小，產品運送方便，產品特色鮮明外觀差異大的品類。因此，家居飾品、軟裝布藝等功能性的小件商品是最容易實現網上交易的。

　　而對于大家具非標準化的問題，家居企業采用的往往是線上以性價比高的小件家居品帶動人氣，線上進行大家具的圖片展示來聚集人氣，從而帶動線下大家具的銷售;這種線上線下結合的模式實際上就是目前流行的O2O模式。

　　對于線上與線下渠道在貨品、價格上的沖突，龔文祥認為，可以借鑒一些其他行業的電商策略，例如可以把電商渠道定位為線下渠道消化庫存的渠道，線上既可以賣合適網絡的低價商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突，比如李寧的淘寶C2C店，就是專門定位于處理存貨的。

　　對于價格上的沖突，則可以借鑒百麗的模式，將線上商品做成區別于線下渠道的模式。比如，百麗擔心線上的商品影響線下銷售，于是將一些鞋款稍加改良，專供線上銷售，這樣就避免了沖擊線下的狀態。當然，如果企業的控制能力更強，也可以把線上渠道與線下渠道的價格控制到完全一致，這樣也就不存在渠道沖突問題了。

　　龔文祥認為，目前性價比最好的一種模式就是線上網店與線下專賣店互動協作，即線上網店與線下專賣店結成利益共同體，線上網店通過各地線下專賣店走貨和給用戶提供服務，將電商渠道做成增加人氣、積累客戶的平臺，從而實現線上線下無縫對接和互補聯動，這就是典型的O2O模式。
　　(來源：中國經營報 )