千店一面 購物中心去百貨化將成趨勢

　　
　　
　　2012年國內商業地產的發展仍在如火如荼地進行著，以購物中心為核心載體的城市綜合體持續迅猛發展。目前國內購物中心的開發運營大多以修建集購物中心、商業街、酒店、寫字樓、公寓等功能于一體的城市綜合體為主，購物中心作為綜合體核心的有機組成部分，不僅能給企業帶來穩定的收益與現金流，還能提升綜合體中酒店、寫字樓和公寓的價值。一般顧客在社區便利店停留時間為10分鐘，在小型超市為30分鐘，在百貨公司為60分鐘，而在購物中心要停留120分鐘左右，與觀看一部電影的時間長度相等。這緣于傳統便利店、超市乃至百貨公司都只具備單一的購物功能，而購物中心則提供了購物、休閑、美食、娛樂、旅游觀光等多種服務。購物中心業已成為現代都市年輕人的首選消費目的地。

　　與購物中心璀璨的發展前景相比，百貨業的未來則顯得暗淡很多。2012年4月1日，開業不滿兩年的中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬多平方米的營業面積成為100多家國際時尚品牌零售商的群聚之地；無獨有偶，廣州中華廣場清退其主力百貨店中華百貨，替換為眾多時尚品牌的集合店；港匯廣場清退港匯新翼百貨；上海中山公園龍之夢購物中心清退龍之夢百貨……諸多案例均為購物中心與百貨的“情緣”已盡的現實提供了佐證。

　　購物中心與百貨店攜手經營曾一度被業內人士看作是強強組合所結成的“秦晉之好”，為何百貨店在購物中心發展持續向好的時期卻慘遭對方“劈腿”？

　　“二房東”模式導致百貨千店一面

　　按國際購物中心運營業態組合慣例，百貨店作為購物中心最重要的核心主力店，不僅起到吸引客流、豐富商品品類、體現購物中心定位以及貢獻穩定收益等作用，而且百貨店的進駐有助于提升購物中心對目標客戶群的滲透率。然而，國內百貨店的運營模式不同于歐美等國，而是借鑒、參考日韓百貨店的運營模式，即通過出租場地流水扣點當“二房東”的經營模式來盈利。這種模式缺乏對商品的研發和對時尚流行產品的采購買手，導致國內百貨業商品的品牌結構、品類組合，甚至營銷手段都基本雷同。

　　此外，國內購物中心的物業開發設計基本由地產商主導，完全不同于歐美國家由零售商主導的開發模式。購物中心建成后，國內地產商急于招租，按商業地產業內的招商流程，先針對主力店與次主力店進行招商，然后再針對中小店鋪進行招商。因此，國內商業地產開發商在對百貨主力店招商時就顯得比較被動，而百貨店又往往“挑肥揀瘦”，它們打著用低廉的價格承租最佳位置的如意算盤，殊不知此舉卻為以后“分手”埋下嚴重的隱患。基于百貨“二房東”式的運營模式，國內百貨店進駐購物中心后先對所營百貨商品品牌進行招商。在購物中心實際運營階段，聰明的經營者慢慢發現主力百貨與他們的初衷完全背離，主力百貨店進駐后并未真正提升商品品牌豐富度和集客能力。而且一些百貨店經營的品牌會與購物中心內的其他店鋪重疊。更令購物中心開發商憤憤不平的是，百貨店的租金貢獻度低得可憐。當模式難變的百貨店遇到天生就打著創新、變革烙印的購物中心時，“婚變”便在情理之中了。

　　餐飲娛樂業態崛起

　　在國內購物中心發展初期，可供購物中心選擇的餐飲、娛樂業態主力店與次主力店資源非常有限，開發商首先要考量的是如何將大量空白的商業面積“填滿”。此時身為“二房東”的百貨企業便可趁機以盡可能低廉的租賃價格承租大片營業用地。然而，隨著購物中心運營的日益成熟，其經營者發現主力百貨店并未給他們帶來多少客流量，而餐飲店、咖啡廳、甜品店、量販式KTV、電影院等餐飲、娛樂業態卻成為購物中心吸引客流的重要業態，也成為購物中心招徠顧客、實現體驗式消費的不二法門。購物中心內的餐飲、娛樂業態能夠明顯延長顧客在購物中心內的滯留時間。與此同時，百貨店的弊端也逐漸浮出水面，其占用面積與租金、客流貢獻相比嚴重失衡。因此，購物中心在中后期進行業態優化調整時，當初埋下隱患的百貨店便首當其沖，成為“分手”的對象。以北京朝陽大悅城為例，通過近兩年的運營，其多元的餐飲、娛樂業態及獨特的兒童體驗業態均得到市場的充分肯定，使得大悅城近23萬平方米的商業體量已初步具備輻射全市的能力，尤其是餐飲業態已經成為北京年輕消費群體首選的餐飲目的地。而反觀作為其主力店的永旺百貨，其經營卻令人大跌眼鏡：大悅城的經營者發現購物中心客流竟有反哺永旺百貨的反常現象。

　　集客能力不如快時尚品牌

　　由于百貨企業缺乏經營特色，百貨店目標客戶忠誠度逐年下降。筆者發現在國內眾多購物中心與百貨店“分手”的案例中，有一個“身影”始終徘徊不去，它就是快時尚品牌。“80后”、“90后”新興消費群體的迅速成長為市場主流，他們對百貨店擅長的促銷、打折等活動敏感度較低，而對國際快時尚品牌的青睞度較高。

　　隨著國際快時尚品牌紛紛加快拓店速度，其小巧的店鋪面積（通常僅為1000平方米~1500平方米）與強大的集客能力，與購物中心調整后時尚、潮流、特色、體驗的主流定位相契合，快時尚品牌店鋪業已成為購物中心名副其實的主力店。這在一定程度上也削弱了百貨店的重要性。以筆者現操盤的深圳項目為例，在規劃購物中心主力業態時，收益與業態的最優組合，就是優先選擇國際快時尚品牌替代百貨公司。另外如進入新一輪調整的廣州天河城廣場，也選擇在購物中心首層引入西班牙快時尚巨頭ZARA；中華廣場在調整中除了開設國內首家國際知名時尚品牌H&M華南區旗艦店外，還同時引入OVS、DAZZLE、FIVEPLUS等著名快時尚品牌。

　　購物中心多處商業黃金地段

　　對于國內購物中心來說，一般都會選擇國內城市的商業黃金地段進行布點，這不同于歐美等國的購物中心，它們通常在城郊地段選址。處于城市商業中心地段的城市綜合體或購物中心，耗費了開發商前期投入的巨額土地成本及建設成本，而百貨店在購物中心所占面積通常為20000平方米~50000平方米，其占用面積與租金水平的不相稱已經讓開發商心存芥蒂。而讓開發商最不能容忍的是百貨店自身的吸客能力逐年下降。由此可見，未來購物中心去百貨化的趨勢是顯而易見的，尤其是地處黃金地段的購物中心。筆者相信，百貨店自身招商品牌的同質化傾向明顯，會使越來越多的購物中心經營者擔心受到百貨店同質化的拖累。加之百貨店在租金和品牌豐富等方面貢獻度的缺失，都會讓購物中心對百貨店的發展前景逐漸喪失信心。如今，現代購物中心更加注重創新，通常都主張打造年輕、時尚、個性化的購物體驗，因此購物中心去百貨化將逐漸成為一種行業趨勢。

　　其實，對于絕大多數購物中心的商業地產開發商而言，開發購物中心的原本目的就是追求商業價值與利益最大化，這是商業天生逐利的本性所決定的，無可厚非。因此，筆者研判國內購物中心在未來進行后續優化調整時，還將有更多的百貨店慘遭購物中心“拋棄”。這對購物中心的良性健康發展未嘗不是一件好事，這使國內購物中心的運營更加務實地思考業態優化組合與收益的平衡問題，從而走出一條具有中國特色的購物中心成功之路。
　　（國際商報 作者：熊杰）