談“SHOPPING MALL”的運營，就免不了談泉州國貿(mào)商城。2009年泉州國貿(mào)商城開業(yè)，泉州擁有了第一個大型購物中心，也即“SHOPPING MALL”。從這幾年入駐商家運營的情況來看，KK金、金逸電影院、零距離健身等一些商家的經(jīng)營情況比較好，而有一些品牌類的商家經(jīng)營業(yè)績有待提高。
是什么原因?qū)е铝四壳暗睦Ь衬?商業(yè)地產(chǎn)運營專家鄭先生認為，國貿(mào)商城周邊持續(xù)的修路、商城的定位不夠精準，沒有完全考慮同類競爭、運營政策、周邊消費能力等因素造成的。云鹿路是新老城區(qū)交匯的“咽喉之地”，現(xiàn)在，周邊的路都通了，對于國貿(mào)商城來說是個難得的歷史機遇。國貿(mào)商城應(yīng)該重新定位，而定位的本質(zhì)就是運營差異化。
據(jù)了解，經(jīng)過前期上千商家和一萬多名本土消費者的問卷調(diào)查，泉州國貿(mào)商城已經(jīng)找到了最適合自身的定位：做 “泉州的室內(nèi)中山路”，打造“最泉州”的“本土商城”。
MALL品牌時代的差異化運營
對于泉州國貿(mào)商城來說，為形成差異化定位的相關(guān)工作已經(jīng)悄然啟動。打造品牌之所以成為必要是源于市場競爭帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化。在購物廣場運營這個領(lǐng)域，這個普遍的營銷道理也是適用的。借用一位營銷專家的話：“當一個市場上只有一個產(chǎn)品的時候，考慮要形成什么樣的定位和建立怎樣的品牌形象就顯得不那么重要和緊迫;只有當市場上同類產(chǎn)品已經(jīng)有兩個或兩個以上的時候，如何給自己一個恰當?shù)亩ㄎ徊⒅执蛟煲粋�與之相適應(yīng)的品牌形象就成為制勝的關(guān)鍵。當泉州只有一個MALL的時候，國貿(mào)商城有著廣闊的選擇空間，但往往是在最多選擇的時候反而容易迷失方向。”
如今，商業(yè)地產(chǎn)如火如荼發(fā)展，購物中心越來越多，已經(jīng)進入購物中心品牌差異化運營的階段。只有以運營品牌的思路，結(jié)合自身的特點，才能為自己找到一個合適的位置，形成一個清晰明確的“定位”，逐步形成自身的差異化優(yōu)勢。差異化的優(yōu)勢一旦形成，這個品牌才能凝聚自己的消費群體，并構(gòu)筑讓競爭對手不能模仿的“防火墻”。
定位“室內(nèi)中山路”塑造大眾商城形象
在為我們闡述“泉州室內(nèi)中山路”這個概念時，國貿(mào)商城徐總經(jīng)理這樣說：“所謂泉州室內(nèi)中山路，簡單講就是把泉州中山路層次的品牌搬進購物中心，把國貿(mào)商城打造成為升級版的中山路。”當然，實際的運營要復(fù)雜得多，室內(nèi)中山路，要在保留泉州傳統(tǒng)街區(qū)特點、滿足逛街樂趣的同時，更要在環(huán)境、業(yè)態(tài)的補充、休閑、消費者感受等方面進行升級，而不是簡單的拷貝。
從鋪面價值來看，中山北路平均每平方米租金已經(jīng)在500元以上。泉州中山路匯聚了適合泉州廣大市民消費的各類品牌。這些自然而然凝聚在中山路的品牌經(jīng)歷了本土市場的考驗。把這些品牌引進購物中心并輔以優(yōu)惠的招商政策將會有更高的成活率。
從城市發(fā)展的方向來看，城市向東，商圈東移已成事實，云鹿商圈必成泉州最重要的商圈。
無論從通俗易懂的“室內(nèi)中山路”定位闡述，還是從實惠型的招商政策來看都可以看出國貿(mào)商城在打造一個大眾消費的“本土商城”，走一條運營商業(yè)地產(chǎn)的新路。
界定最廣大消費群體打造“最泉州”
2012年，消費者物價指數(shù)(CPI)和人均消費水平仍然在不斷上漲。一方面，人們消費能力加強了;另外一方面，物價上漲較快。在這樣的相互作用之下，消費者變得越來越理智。對于大多數(shù)普通消費者來說，在購物決策時將會更多考慮購買性價比更高的實惠性商品。國貿(mào)商城通過聚焦大眾消費水平線上的最廣大消費群體，并為他們帶來泉州中山路檔次的品牌，滿足他們實惠型的消費需求。消費者能夠獲得適合的消費需求的同時，還能獲得比中山路更好的購物環(huán)境和服務(wù)。
中山路是一個自然形成的商圈，其中匯聚了符合泉州最廣大市民消費習(xí)慣的中檔品牌。除了消費群體和品牌檔次之外，室內(nèi)中山路這個概念包含的另外一層意義就是：中山路的品牌是最本土化的，受最廣大消費者歡迎的。“打造‘最泉州’是室內(nèi)中山路這個定位的本質(zhì)和靈魂，打造‘最泉州’的‘室內(nèi)中山路’就能從泉州萬達廣場、天虹百貨、大洋百貨、新華都百貨等等大中型購物中心的叢林中脫穎而出。”
(來自東南早報)
