新光天地如何干掉對(duì)手的?為什么國(guó)貿(mào)、燕莎、金融街等如雷貫耳的百貨商場(chǎng)，都不是新光天地的對(duì)手?
一出首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)，陳幻就直奔CBD的時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)而去。這位23歲、長(zhǎng)相甜美的私人飛機(jī)銷(xiāo)售員，這一次不是為打動(dòng)富豪客戶花幾千萬(wàn)美元買(mǎi)一架私人飛機(jī)，陪他們奢華Shopping，而是享受自己在北京最喜歡的消費(fèi)體驗(yàn)：逛位于大望路華貿(mào)中心的新光天地。
“有時(shí)候沒(méi)事兒做，我就會(huì)打個(gè)車(chē)去新光晃悠，”陳幻眨著小鹿斑比似的眼睛強(qiáng)調(diào)這座商場(chǎng)給予她的滿足感，“那里面什么都有，東西很漂亮，很熱鬧，感覺(jué)很開(kāi)心。”
每天都能看到眼睛里閃著亮光的陳幻們走進(jìn)新光天地，商業(yè)地產(chǎn)資深人士張家鵬不由慨嘆拜物教的神奇——蘋(píng)果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯說(shuō)，“蘋(píng)果教的偉大光芒會(huì)讓信徒們開(kāi)著車(chē)子跋山涉水前往同一個(gè)幸福的終點(diǎn)站”，拜物教也追求這種境界。張家鵬是RET睿意德執(zhí)行董事，此前曾任DTZ戴德梁行中國(guó)區(qū)董事，為大望路華貿(mào)中心提供咨詢服務(wù)——這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目涵蓋了新光天地的入駐。
對(duì)于京城時(shí)尚的這個(gè)新地標(biāo)，張家鵬很得意新光天地案例：在大望路未改造之前，當(dāng)時(shí)做出定位高端購(gòu)物中心是需要勇氣的。他們?yōu)槿A貿(mào)中心畫(huà)了一張未來(lái)藍(lán)圖：“傳統(tǒng)的CBD商圈是在國(guó)貿(mào)橋以西，但是當(dāng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和金地廣場(chǎng)出現(xiàn)之后，將和華貿(mào)這個(gè)項(xiàng)目一起，將商圈的中心往東移。”
站在大望路CBD商圈核心，新光天地的合資方、臺(tái)灣新光三越集團(tuán)總經(jīng)理吳昕達(dá)還有一個(gè)未了的愿望。一位合資談判參與者向《商業(yè)周刊/中文版》透露了一個(gè)鮮為人知的細(xì)節(jié)：在2007年4月新光天地開(kāi)業(yè)前一個(gè)月，吳昕達(dá)給當(dāng)時(shí)的北京市市長(zhǎng)王岐山提交了一份報(bào)告，提出能否借用《清明上河圖》的圖案和概念，出資將大望路地鐵站包裝成“國(guó)門(mén)第一站”，鼓動(dòng)人們出了機(jī)場(chǎng)就能直奔此處。
據(jù)說(shuō)，吳昕達(dá)還曉之以理地試圖說(shuō)服王岐山，當(dāng)時(shí)正值北京奧運(yùn)會(huì)前夕，這個(gè)頗具特色的地鐵站還能“反映北京城的繁華，也表達(dá)對(duì)世界各地人們的歡迎”。
“國(guó)門(mén)第一站”雖然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，但五年來(lái)，得益于像陳幻這樣的忠實(shí)消費(fèi)者，以及消費(fèi)指數(shù)的整體上揚(yáng)——中國(guó)百貨業(yè)已經(jīng)連續(xù)10年保持20%以上的增長(zhǎng)，新光天地以每年30%左右的速度增長(zhǎng)，其定位和規(guī)模奠定了中國(guó)高級(jí)百貨旗艦店的地位。2011年新光天地銷(xiāo)售額為65億元，超越此前四年一直蟬聯(lián)全國(guó)百貨單店銷(xiāo)售、利潤(rùn)排名第一的杭州大廈(2011年銷(xiāo)售額為60億元)，深圳萬(wàn)象城則以年銷(xiāo)售額52億元排名前三。
不過(guò)，京城繁華夢(mèng)旖旎，但也脆弱。從最早的百貨大樓，到后來(lái)的燕莎、翠微、賽特，到如今的國(guó)貿(mào)、新光天地，北京的時(shí)尚地標(biāo)一直在更迭。“我覺(jué)得新光天地確實(shí)代表了一個(gè)時(shí)代。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。可誰(shuí)能保證幾年后，新的消費(fèi)風(fēng)潮還會(huì)眷顧新光天地呢?
倚仗高端品牌的高端百貨業(yè)又自有它的風(fēng)險(xiǎn)。新光天地公關(guān)經(jīng)理馮暉承認(rèn)，從去年第四季度開(kāi)始，新光天地的銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)緊縮是主要因素。北京市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，今年1至6月，本市65家重頭百貨企業(yè)銷(xiāo)售額368.1億元，增長(zhǎng)僅為5.9%，其中有31%的企業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng);高端消費(fèi)受影響最大，以經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌為主的新光天地和賽特增幅明顯減緩，分別比去年同期下降27.9%和9.6%。
數(shù)據(jù)是冷酷的，奢侈品的消費(fèi)心理學(xué)也在悄然變化。如果一位社會(huì)學(xué)家進(jìn)駐新光天地，就會(huì)在這里面同時(shí)發(fā)現(xiàn)：虛榮、炫耀、休閑、成功符號(hào)、身份認(rèn)同、階層對(duì)立、賄賂、情人、“表哥”(指陜西省安監(jiān)局原局長(zhǎng)楊達(dá)才被曝光擁有很多名表)、消費(fèi)民主化……
作為全球最大的奢侈品國(guó)家，中國(guó)正在形成法國(guó)哲學(xué)家羅蘭·巴特所說(shuō)的“時(shí)尚系統(tǒng)”、讓·鮑德里亞所說(shuō)的“消費(fèi)社會(huì)”，以及德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中所說(shuō)的“一種要求經(jīng)濟(jì)倫理認(rèn)可的生活”。新光圍城，欲望尖叫，背景音樂(lè)在反復(fù)播放當(dāng)紅女歌手阿黛爾的《Someone Like You》：“有時(shí)候愛(ài)情能成為永恒，有時(shí)候愛(ài)又如此傷人(Sometimes it lasts in love but sometimes it hurts instead)……”這簡(jiǎn)直就是消費(fèi)主義時(shí)代一闋?wèi)n傷的詠嘆調(diào)。
……
某種程度上，新光天地的迅速崛起也是因?yàn)槠鹾狭松莩奁废M(fèi)在中國(guó)大陸的瘋狂演進(jìn)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，自2001年中國(guó)加入WTO之后的7年，每年奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)都保持在兩位數(shù)以上。去年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額達(dá)126億美元，占全球份額28%，中國(guó)已經(jīng)成為全球市場(chǎng)占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。
鉆入這個(gè)四方形的大魔方，你就跟外界的喧囂隔絕開(kāi)來(lái)，融入一個(gè)隱秘而熱鬧的世界。我們采訪的幾名常常來(lái)新光天地購(gòu)物的消費(fèi)者，不約而同地提到了作為一家百貨商店和購(gòu)物中心的結(jié)合體，新光天地最重要的優(yōu)點(diǎn)之一就是“品類繁多，品牌相對(duì)齊全”，所以經(jīng)常能讓他們流連忘返。其中的典型代表陳幻將新光天地稱作“購(gòu)物終點(diǎn)”：“這個(gè)地方可以買(mǎi)到我想要的所有東西，在很短的時(shí)間內(nèi)比較幾個(gè)牌子的價(jià)格……好多大牌旗艦店，像Versace也要開(kāi)了……”
的確，如果你第一次來(lái)到新光天地，或許會(huì)對(duì)自己瞬間掉入一個(gè)奢侈品王國(guó)而印象深刻，你不可能忽略Gucci、Prada、Ermenegildo Zegna、Giorgio Armani等品牌將整片購(gòu)物區(qū)團(tuán)團(tuán)圍住。其中，Gucci、Dior還將自己的旗艦店設(shè)立在此，就連開(kāi)店極為慎重、前4年只在中國(guó)大陸擁有4家門(mén)店的Chanel都在這里開(kāi)設(shè)了一家門(mén)店，這就意味著，如果你是Chanel的品牌愛(ài)好者，新光天地是北京購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌僅有的兩處選擇之一。
某天下午，我們坐在新光天地一樓的星巴克采訪，有一群身材高挑、衣著時(shí)髦的年輕女孩兒從身邊走過(guò)，這里的常客韓笑說(shuō)：“看!這就是新光天地的典型消費(fèi)者，白富美!”末了還添了一句，“不知道在哪兒整的，整得都挺像”。常去新光天地附近一家叫Aiva的美容院的葉琳也說(shuō)，她經(jīng)常遇上大大小小的模特和明星：“從這里打車(chē)五公里距離內(nèi)，后現(xiàn)代城、蘋(píng)果社區(qū)……都住了不少這樣的角兒。”
不像競(jìng)豪奢、勢(shì)利眼的銷(xiāo)金之窟，新光天地在富貴與平民之間取得了微妙的平衡。韓笑說(shuō)：“我隔三差五來(lái)新光，我不一定非要買(mǎi)什么大牌，就在一樓喝杯咖啡，在樓上餐廳吃個(gè)飯，但仍能感受這種高端氣氛，不像去別的高檔商場(chǎng)，你一進(jìn)去，那種壓抑感就來(lái)了。”
至少，新光天地不是曼哈頓或香港那樣的高檔消費(fèi)名利場(chǎng)——名流雜志《Vanity Fair》的名字含義是：Everything is vanity，nothing is fair(一切都是名與利，世間本無(wú)公平可言)。在新光，vanity和fair和諧共處，算是最早一批實(shí)現(xiàn)百貨購(gòu)物中心化的商場(chǎng)，這也恰好應(yīng)對(duì)這些年在中國(guó)興起的現(xiàn)象：周末去購(gòu)物中心或者百貨店成為一種新的生活方式。“中國(guó)消費(fèi)者喜歡周末去Shopping Mall，年輕人逛的時(shí)間長(zhǎng)，但父母也會(huì)帶著孩子來(lái)。”高端超市Ole’負(fù)責(zé)人戴紅說(shuō)。在新光5層的童裝區(qū)域，有一個(gè)免費(fèi)的兒童樂(lè)園，孩子們可以在這里玩耍。
在商業(yè)環(huán)境如此擁擠的首都，這座商場(chǎng)何以具備如此大的魅力?新光天地的開(kāi)發(fā)者、運(yùn)營(yíng)商又是怎樣開(kāi)辟出這塊財(cái)富新興地帶的?
很難想象，這一座人氣旺盛的城池，過(guò)去還是一片蠻荒之地。在華貿(mào)中心(新光天地隸屬于此地產(chǎn)項(xiàng)目)接手之前，這片土地的業(yè)主是華貿(mào)中心從屬的國(guó)華置業(yè)，主體是一個(gè)發(fā)電廠。張家鵬記得，“2004年，這一帶還是個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部，人都在這兒換車(chē)去通州，整天塵土飛揚(yáng)，馬路邊有好多賣(mài)紅薯賣(mài)烤串的，很低端。”
當(dāng)國(guó)華置業(yè)決心在此地開(kāi)疆拓土?xí)r，請(qǐng)來(lái)的另一家房地產(chǎn)咨詢公司給出的建議是，不如做一個(gè)與普通百姓生活配套的商業(yè)項(xiàng)目就夠了，周?chē)鷮⒁ㄆ鸬娜龡澽k公樓以及酒店式公寓，將為這里籠絡(luò)足夠的人氣。但國(guó)華置業(yè)總經(jīng)理房超卻隱約覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目的定位可以更高一些。
說(shuō)起這位房超，曾經(jīng)在華貿(mào)中心工作過(guò)的劉正浩說(shuō)，他在國(guó)華置業(yè)這個(gè)作風(fēng)老派的央企內(nèi)部力排眾議，才堅(jiān)持將華貿(mào)中心定位在高端。與之合作的張家鵬透露，正因?yàn)橛辛舜饲霸谖鲉钨愄仨?xiàng)目上的失敗，讓房超吸取了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的教訓(xùn)，“好處就是他有經(jīng)驗(yàn)。”
房超要確立華貿(mào)中心高端定位的考慮，也有客觀要素支撐。當(dāng)時(shí)，被張家鵬視為北京最頂級(jí)的三棟寫(xiě)字樓已確定開(kāi)工，張這么下判斷的依據(jù)是這三棟樓的硬件設(shè)施以及租售方式——租賃而非出售的模式?jīng)Q定了華貿(mào)可以嚴(yán)格把控在此辦公的公司質(zhì)量，“如果你賣(mài)給其他業(yè)主，他要租給一個(gè)賣(mài)烤紅薯的你也制止不了。”與此同時(shí)，房超親自出馬談定的兩大豪華酒店品牌萬(wàn)豪和麗思卡爾頓也已經(jīng)決定入駐，“兩幢五星級(jí)酒店加三幢甲級(jí)寫(xiě)字樓，讓這個(gè)項(xiàng)目本身就有足夠的高端客流，這是此后做主力店—— 一家高端百貨的基礎(chǔ)。”劉正浩說(shuō)。
但如果你去看北京西城區(qū)的金融街購(gòu)物中心，就會(huì)明白即便配備了這樣的高級(jí)設(shè)施，也并不一定能吸引理想的顧客前來(lái)消費(fèi)。金融街購(gòu)物中心周邊同樣有五星級(jí)酒店洲際、麗思卡爾頓和威斯汀，同樣有一片質(zhì)量上佳的寫(xiě)字樓，按照劉正浩的說(shuō)法，這里也并不缺看起來(lái)能維系高端商場(chǎng)的硬件，但設(shè)在這里的LV、Dior專賣(mài)店，乃至從香港引入的連卡佛百貨(這家百貨以買(mǎi)手制，幫推設(shè)計(jì)師品牌著稱)，光顧的人流卻不如新光天地。事實(shí)也證明，雖然每年有20%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，金融街購(gòu)物中心2011年的銷(xiāo)售額為11億元，約為新光天地的1/6。
中國(guó)百貨協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理夏琳認(rèn)為，“雖然北京西邊中關(guān)村的人群收入也高，但這片人群的特征是比較理性，不如東邊消費(fèi)人群觀念開(kāi)放，花錢(qián)也不像東邊人那樣不愛(ài)計(jì)較，價(jià)格敏感度不太高，而且西邊的時(shí)尚度也沒(méi)有東邊高。這是來(lái)自商場(chǎng)的反饋。”
商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，新光天地招商時(shí)，面臨著來(lái)自不遠(yuǎn)處國(guó)貿(mào)商城的競(jìng)爭(zhēng)——國(guó)貿(mào)商城于1990年對(duì)外營(yíng)業(yè)，是北京最早銷(xiāo)售高端品牌的商場(chǎng)，由于這里地處最繁華CBD中心，再加上附近星級(jí)酒店、高檔寫(xiě)字樓群聚，天然就是一個(gè)高端客群往來(lái)涌動(dòng)之地。當(dāng)張家鵬所在的戴德梁行團(tuán)隊(duì)成為房超的咨詢團(tuán)隊(duì)時(shí)，他們?yōu)槿A貿(mào)中心規(guī)劃了CBD商圈中心將往東移的前景，“另一個(gè)判斷是大望路一定會(huì)改造”，這條路段上的寬度和展示性也強(qiáng)過(guò)CBD其他路段，沒(méi)有任何樹(shù)木和環(huán)路的遮擋。
讓國(guó)貿(mào)商城稍顯劣勢(shì)的最緊要一點(diǎn)是商場(chǎng)的硬件條件。“旗艦店通常對(duì)品牌體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境要求很高，但是國(guó)貿(mào)商城有些品牌處于地下二層，這個(gè)樓層是配套改建的。”張家鵬說(shuō)。配套改建的意思是，地下二層原先被設(shè)計(jì)為停車(chē)場(chǎng)，但由于商業(yè)需求旺盛，順勢(shì)被改做商業(yè)用途，層高不足，尤其同新光天地高達(dá)6米的層高相比，劣勢(shì)更加明顯。盡管LV這些龍頭品牌可以放在一層，但更多品牌的需要沒(méi)法滿足。所以，房超和戴德梁行共同得出的結(jié)論是，奢侈品牌們還有動(dòng)力拓展門(mén)店，而消費(fèi)者們也還有巨大的胃口從貨架上拿下更多商品。
與那些10年前興建起來(lái)的百貨商場(chǎng)相比，新光天地確實(shí)由于新興而展現(xiàn)了獨(dú)特性。這份不同體現(xiàn)在商場(chǎng)的內(nèi)部空間和動(dòng)線設(shè)計(jì)。作為凱丹置地招商經(jīng)理的劉正浩評(píng)價(jià)說(shuō)，“新光的購(gòu)物環(huán)境是全北京最好的”，他指的是，新光的通道間距是北京所有百貨中最寬的，達(dá)到4-6米，相較之下，新世界百貨的通道寬度是2-3米，中友百貨有些通道甚至1米都不到。“每個(gè)平方米都意味著一沓租金嘛，但是新光就沒(méi)從這個(gè)角度考慮事情，這就是理念上的區(qū)別。”而良好的動(dòng)線設(shè)計(jì)則是說(shuō)，你只要進(jìn)入一家商場(chǎng)，就能將里面的品牌瀏覽個(gè)大概，找到心儀的品牌也很便捷。這也是為什么在國(guó)貿(mào)工作的陳幻，卻更愿意到新光的原因之一：“國(guó)貿(mào)的店鋪分布太散了，走著走著就迷路了，沒(méi)有新光這么集中。”不過(guò)關(guān)于新光空間設(shè)計(jì)上的不足，張家鵬也提過(guò)一句，他認(rèn)為中庭還是太過(guò)呆板。
劉正浩指出了一個(gè)很少有人會(huì)留意到的細(xì)節(jié)，新光天地電動(dòng)扶梯的把手膠帶最初是紅色的，“一般商場(chǎng)都用的黑色，因?yàn)闃?biāo)配是黑色，紅色白色都需要訂制，但是紅色給你的感覺(jué)是代表歡迎。他們連這點(diǎn)都想到了。”如果你稍加留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的護(hù)欄拐角處被設(shè)計(jì)成弧形而非方形，“他們(指臺(tái)籍管理者)當(dāng)時(shí)提出說(shuō)，方形的拐角容易剮到女士的背包。”曾經(jīng)在新光天地運(yùn)營(yíng)部工作的冶宏偉提到了內(nèi)衣區(qū)，與其他商場(chǎng)相比，新光天地內(nèi)衣區(qū)的燈光較為幽暗，陳列也更集中，“因?yàn)榭紤]到內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)是比較私密的事兒，所以那里的氛圍比一般百貨公司開(kāi)放式的氛圍好多了。”
……
位置理想，硬件完善，華貿(mào)中心萬(wàn)事俱備，只欠主體品牌店的登堂入室。呼朋喚友的過(guò)程可不一帆風(fēng)順——原本立于此地的很有可能是一座美式百貨。據(jù)劉正浩透露，起初華貿(mào)中心已經(jīng)與掌握百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)Saks第五大道集團(tuán)就很多合作細(xì)節(jié)談妥：由于第五大道要不了高達(dá)8萬(wàn)平方米的面積，這就要求由華貿(mào)中心自己招攬整個(gè)購(gòu)物中心外沿的奢侈品品牌，Versace、Bally等都是華貿(mào)最先確定入駐的品牌，但不屬于百貨店內(nèi)，而在與百貨店連成一體的華貿(mào)購(gòu)物中心內(nèi)。
然而，就在這個(gè)當(dāng)口，美國(guó)方面的資金卻出現(xiàn)了問(wèn)題。“當(dāng)時(shí)第五大道進(jìn)中國(guó)的整個(gè)計(jì)劃都流產(chǎn)了，不光是我們這一個(gè)項(xiàng)目受阻，我們只能重新尋找百貨運(yùn)營(yíng)商。”劉正浩說(shuō)。此時(shí)，另一家同樣對(duì)中國(guó)大陸這片熱土覬覦已久的百貨運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)身了——來(lái)自臺(tái)灣的新光三越集團(tuán)。這家公司由日本和臺(tái)灣合資而建，經(jīng)營(yíng)著臺(tái)北最賺錢(qián)的幾家百貨，并且以相當(dāng)人性化的服務(wù)著稱。
最初，是兩位男人撮合了華貿(mào)中心與新光三越的這樁“婚姻”，同時(shí)也讓沒(méi)有大陸百貨營(yíng)業(yè)執(zhí)照的新光三越同北京華聯(lián)集團(tuán)結(jié)為合營(yíng)伙伴：一位當(dāng)然是有心挺進(jìn)大陸的臺(tái)灣新光三越集團(tuán)總經(jīng)理吳昕達(dá)，另一名是中國(guó)百貨協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊。
對(duì)楚修齊來(lái)說(shuō)，唱衰中國(guó)百貨業(yè)的聲音從來(lái)不絕于耳。作為會(huì)長(zhǎng)，他一直希望中國(guó)百貨協(xié)會(huì)能夠引進(jìn)些先進(jìn)的百貨經(jīng)營(yíng)水平和管理理念，新光三越就是目標(biāo)之一。每年去國(guó)外的百貨店考察，都讓楚修齊深感觸動(dòng)：有一次楚率團(tuán)去日本三越百貨參觀，代表團(tuán)一行50多人約定于晚上11點(diǎn)在店門(mén)口集合，但有不少人并不守時(shí)，楚看見(jiàn)整座百貨店的員工，從店長(zhǎng)到基層員工，全部一字排開(kāi)立定在門(mén)口;那天還下著雨，每位員工都手執(zhí)給客人準(zhǔn)備的雨傘，“客人沒(méi)來(lái)的時(shí)候一動(dòng)不動(dòng)，全部哈著腰……哇，我覺(jué)得，這種禮貌和服務(wù)意識(shí)都太強(qiáng)了。”而對(duì)于吳昕達(dá)，楚修齊也沒(méi)有吝嗇溢美之詞：敬業(yè)，責(zé)任心，專業(yè)化程度高，“很多事情包括品牌引進(jìn)、經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)，以及對(duì)市場(chǎng)的敏感，他們都很專業(yè)。”
理所當(dāng)然，這些品質(zhì)也直接決定了北京新光天地后來(lái)的脫穎而出。吳昕達(dá)本人對(duì)于能否闖蕩這片市場(chǎng)也抱著高預(yù)期。“他說(shuō)了三個(gè)理念，”楚修齊回憶道：第一，新光天地要做成中國(guó)最大的百貨店，“現(xiàn)在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了”;第二，新光天地要做成中國(guó)標(biāo)桿性的百貨店，不僅是品牌組合，包括管理、服務(wù)、配送、停車(chē)場(chǎng)、餐廳，甚至為男士們提供特別服務(wù)的空間吳昕達(dá)都列入了規(guī)劃，“要在賣(mài)電器的樓層給男人們弄個(gè)黑屋，讓他們一進(jìn)去就可以狂喊，拼命發(fā)泄……他考慮了很多”;第三，要讓新光天地成為在世界范圍都具有影響力的百貨店。
包括把大望路地鐵站包裝成“國(guó)門(mén)第一站”的想法，吳昕達(dá)其實(shí)是希望一間出色的百貨店能夠讓整片商業(yè)地產(chǎn)，甚至周邊整個(gè)商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)然，這個(gè)提議最終未被通過(guò)，但所謂“國(guó)門(mén)第一站”，卻在某種程度上達(dá)到了。常來(lái)新光天地的韓笑是東北人，她不忌諱地說(shuō)，她那從長(zhǎng)春來(lái)的姑姑已經(jīng)在新光天地花費(fèi)了好幾十萬(wàn)元，“我們那邊總有人說(shuō)，下次去北京，記得帶我逛新光。”
高端百貨比拼實(shí)力，核心體現(xiàn)在怎么吸引更多奢侈品牌。百貨行業(yè)培訓(xùn)師陸興泰說(shuō)，“購(gòu)物中心的定位主要靠百貨來(lái)定，不是靠超市、電影院或者餐飲店，所以拼命要求百貨店往高端走，甚至貼錢(qián)給你做。”一位要求匿名的資深業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，LV進(jìn)入中國(guó)某些二、三線城市開(kāi)店時(shí)，省長(zhǎng)甚至?xí)H自出馬參與開(kāi)店剪彩，“目的就是為了提升這個(gè)百貨和這個(gè)城市的整體形象”。為了“供奉”這些品牌，有些百貨店給出的妥協(xié)是僅扣去這些品牌5%的扣點(diǎn)(其他品牌的扣點(diǎn)一般在20%-30%)，有些甚至完全不扣。
另一方面，奢侈品品牌的選址方式又尤為慎重。“你要知道，這些牌子關(guān)一個(gè)店比開(kāi)一個(gè)店難得多，它們傷不起。所以它們的選擇肯定很謹(jǐn)慎，形象上可輸不起。”張家鵬認(rèn)為，這些品牌的挑選標(biāo)準(zhǔn)一般是，不希望在一個(gè)商業(yè)新區(qū)，而傾向于成熟區(qū)域;有高檔氛圍，接近目標(biāo)顧客，且交通便利。
近乎苛刻的條件，誕生了一個(gè)在百貨業(yè)近乎常識(shí)的事實(shí)：要籠絡(luò)到數(shù)目眾多的掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的高端品牌，是一樁難度極大的任務(wù);而一旦奢侈品牌們順利入駐，其他中高端品牌就聞風(fēng)而至了。“建筑和商業(yè)場(chǎng)所是舞臺(tái)，而品牌是這個(gè)舞臺(tái)上的眼睛。”張家鵬形容道。
盡管新光天地基本符合條件，同時(shí)擁有足夠大的面積，可以讓奢侈品牌盡可能多地展現(xiàn)款式，然而讓聶綺冰——當(dāng)時(shí)受新光天地委派的招商負(fù)責(zé)人回顧起來(lái)，拉攏這些品牌的過(guò)程，仍然像是一場(chǎng)火拼速度的拉力賽。因?yàn)橐?007年4月準(zhǔn)時(shí)開(kāi)業(yè)，預(yù)留的招商時(shí)間只有1年，而且與新光天地同期爭(zhēng)奪品牌資源的還包括金融街購(gòu)物中心、同屬于國(guó)貿(mào)CBD地區(qū)的銀泰中心。“最后金融街真的是最直接的競(jìng)爭(zhēng)者，它也是一個(gè)高端項(xiàng)目，而且它有LV、Dior這些品牌打頭陣。”聶綺冰說(shuō)。當(dāng)時(shí)在國(guó)貿(mào)已然坐擁一家旗艦店的LV在反復(fù)斟酌之后，決定放棄只相隔一站地鐵的新光。“最初的考慮是怕國(guó)貿(mào)已經(jīng)在東邊有兩家店，所以希望在西邊金融街有一家，但沒(méi)想到新光會(huì)這么火，我聽(tīng)說(shuō)公司后來(lái)挺后悔。”LV內(nèi)部的一名管理者說(shuō)。
在奢侈品招商的秘訣中，有幾條不成文的規(guī)定，比如，品牌們都會(huì)暗自跟隨LV和Gucci這兩大品牌的選址，“因?yàn)檫@兩大人氣最旺的品牌代表著兩大奢侈品集團(tuán)(指LVMH和PPR)”，張家鵬說(shuō)，“要是LV和Gucci決定說(shuō)，這個(gè)地方絕不可能再開(kāi)店了，這個(gè)地方往后也就難了”;再比如，品牌們還會(huì)看都跟誰(shuí)彼此毗鄰。“就跟你買(mǎi)房子一樣，要看鄰居都是誰(shuí)。你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有?Prada常常挨著Gucci。”還有，上述那名LV管理者說(shuō)，直接競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)品牌不可能成為鄰居，甚至連踏入同一商場(chǎng)有時(shí)都不可能，“比如LV和Gucci，Chanel和Dior，你不可能看見(jiàn)這些牌子是挨著的。”
第一家入駐的品牌對(duì)一家高端百貨的命運(yùn)往往有著關(guān)鍵性的影響。“我們把第一個(gè)到來(lái)的品牌稱為‘頭羊’，有了這個(gè)頭羊，后邊才好叫價(jià)。”聶綺冰說(shuō)。
新光天地的“頭羊”是Ermenegildo Zegna，而Zegna看重的除了新光天地的位置和購(gòu)物環(huán)境外，新光三越作為運(yùn)營(yíng)商也深得信任。“新光在臺(tái)灣畢竟是百貨業(yè)的老大，跟這些品牌有很深的淵源。”聶綺冰說(shuō)。上述那名LV管理者也證實(shí)，業(yè)主對(duì)于品牌選址也是個(gè)關(guān)鍵因素，比如LV經(jīng)常合作的業(yè)主有運(yùn)營(yíng)上海恒隆的恒隆集團(tuán)、運(yùn)營(yíng)深圳萬(wàn)象城的華潤(rùn)地產(chǎn)，“因?yàn)樗麄冇谐晒?jīng)驗(yàn)，證明他們有好的運(yùn)營(yíng)能力，不會(huì)有大的偏差。”此外，聶綺冰本人也很重要，這位來(lái)自香港的職業(yè)經(jīng)理人目前也是RET睿意德的執(zhí)行董事，她以對(duì)各大奢侈品牌熟稔于心著稱。“Ada Nie絕對(duì)是招商方面的頂尖人物。”作為后輩的劉正浩憑切身體會(huì)說(shuō)，“要真正把品牌落位做得專業(yè)是很難的，如果你去找Chanel，你要跟別人解釋旁邊是什么牌子，你一定要比他們更了解這個(gè)牌子，如果你規(guī)劃得不專業(yè)，它就會(huì)猶豫，開(kāi)始的落地不專業(yè)，后期的管理運(yùn)營(yíng)就會(huì)出問(wèn)題。”
在緊張的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，聶綺冰最終為新光天地制定了一個(gè)并未脫離主流，卻又別具一格，尤其與金融街存在差異化的定位，雖然沒(méi)有LV，但Gucci旗艦店、Chanel已經(jīng)能匯聚不少人氣。她的經(jīng)驗(yàn)之談是：“我必須做一些取舍，而且得把握好節(jié)奏，什么時(shí)間我們要走出第一步，什么時(shí)候要先放一放，要保證將這個(gè)場(chǎng)地開(kāi)出來(lái)。”聶綺冰同時(shí)還引進(jìn)了Marc Jacobs這類首次亮相京城的二線大牌品牌，“每個(gè)購(gòu)物中心都必須有新品牌作為賣(mài)點(diǎn)，我們會(huì)將百分比控制在15%-20%。”
為了將Chanel招至檐下，據(jù)劉正浩透露，新光天地甘愿“租400平米，送400平米”，也就是說(shuō)，Chanel店外400平米廣場(chǎng)，不能為除Chanel以外的任何牌子使用。Gucci開(kāi)張后不久，就達(dá)到單月1500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。上述那名LV管理者證實(shí)，如果是一個(gè)大牌在既有市場(chǎng)的新開(kāi)店，這個(gè)成績(jī)已算是斐然。
劉正浩以北京三里屯Village和新光天地做對(duì)比，“做潮流的快時(shí)尚就是靠各種炒作，三里屯Village靠砸了好幾千萬(wàn)大搞各種潮文化，把整個(gè)場(chǎng)子砸出來(lái)的;而做中高端的百貨就是靠各種好的品牌來(lái)吸引人。”
“將這么多高端品牌集合在一起，新光天地一亮相就和別人不一樣，就是地標(biāo)性質(zhì)的。”中國(guó)百貨協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理夏琳評(píng)價(jià)說(shuō)。
不止是時(shí)裝品牌，事實(shí)上，在鞋類、腕表、珠寶、家電、家居等主流品類上，新光天地的品牌輻射都很廣。韓笑說(shuō)，“這里賣(mài)的高端家電，你在別的地兒買(mǎi)不到。”陳幻也忙不迭地介紹：“這里賣(mài)的內(nèi)衣特別好看，牌子多，貨又全，讓人很有購(gòu)買(mǎi)的欲望!”“樓上的家居店，茶具都特別漂亮。”“床上用品好漂亮!面料啊，設(shè)計(jì)啊，都特別好……”
今天來(lái)看，新光天地的迅速崛起——先期培養(yǎng)期不到半年，就在口碑和銷(xiāo)售上收獲雙贏，與恰好契合中國(guó)消費(fèi)者的逐步成熟有關(guān)。“消費(fèi)者成熟的表現(xiàn)就是需求細(xì)分，”張家鵬說(shuō)，新光天地在品類和品牌上很豐富，“優(yōu)勢(shì)就是，二線品牌跟奢侈品是互動(dòng)共存的。如果你要買(mǎi)牛仔褲，不一定非得買(mǎi)奢侈品牌，對(duì)吧?”
雖然上半年增長(zhǎng)萎蔫，但一名業(yè)內(nèi)人士頗為樂(lè)觀，百貨業(yè)銷(xiāo)售將一改頹勢(shì)，“中秋、國(guó)慶、新年、春節(jié)……新官又要上任了……又能拉動(dòng)我們的銷(xiāo)售了。”
“別忘了，這個(gè)CBD不只是北京的，是中國(guó)的，北方的送禮市場(chǎng)都在這兒。”張家鵬說(shuō)。除了官場(chǎng)、生意場(chǎng)的饋贈(zèng)，奢侈品現(xiàn)在也是親屬朋友間禮物的選擇。北京王府飯店的一名LV銷(xiāo)售說(shuō)，“以前購(gòu)買(mǎi)我們東西的顧客自用更多，現(xiàn)在送禮的份額在上升，可以占到銷(xiāo)售額的一半了。”他描述道，那些一進(jìn)門(mén)就迅速拿下五六條偏商務(wù)款式皮帶的人，多半是商務(wù)或官場(chǎng)送禮目的。有趣的是，跟以前追求Logo相比，現(xiàn)在送禮的人往往要求“Logo不能明顯”，甚至?xí)髮⒋由系腖ogo貼起來(lái)，低調(diào)的奢華。
……
百貨商店本質(zhì)上是關(guān)乎體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)所，應(yīng)該讓顧客感受到尊重、尊嚴(yán)、幸福感。在一本《Mall的召喚與我們?yōu)楹钨?gòu)物》(Call of the Mall and Why We Buy)的書(shū)里，提到設(shè)計(jì)了美國(guó)最早的購(gòu)物中心的維克托·格倫(Victor Gruen)，他是個(gè)社會(huì)主義夢(mèng)想家，對(duì)商業(yè)如何改變社會(huì)有一種迷人的觀點(diǎn)：“是商人拯救了我們的城市文明。”他認(rèn)為，購(gòu)物中心應(yīng)該到處都是公共藝術(shù)品，因?yàn)椤吧倘耸撬囆g(shù)的贊助者，對(duì)我們這個(gè)時(shí)代的意義就好比教堂和貴族對(duì)中世紀(jì)的意義一樣”。
在中國(guó)，商場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)起不到教堂的作用，拜物教的信徒們只在意購(gòu)物體驗(yàn)。他們還有頗多不爽。比如，打車(chē)難。新光天地有很多貼心周到之處，門(mén)口的出租車(chē)等車(chē)點(diǎn)就是一例，為了鼓勵(lì)司機(jī)經(jīng)常光顧，新光天地會(huì)在天熱時(shí)免費(fèi)為司機(jī)發(fā)礦泉水，不時(shí)還會(huì)累計(jì)次數(shù)贈(zèng)送加油卡——方便打車(chē)是陳幻經(jīng)常光臨的一大原因，“金融街那邊就特別不好打車(chē)，那天我去時(shí)抱怨了一下，竟然被嗆說(shuō)，來(lái)這里購(gòu)物的人一般開(kāi)車(chē)。”
新光天地店內(nèi)品牌的服務(wù)也水準(zhǔn)不一。陳幻就遭受過(guò)MAXMara銷(xiāo)售的冷遇，一開(kāi)始對(duì)她冷眼相待，“但是我買(mǎi)了一件大衣之后，大衣很貴嘛，她就特別熱情，很勢(shì)利眼。”
夾在高端品牌和顧客間做協(xié)調(diào)工作，對(duì)百貨店來(lái)說(shuō)是件費(fèi)勁的事。“你不知道一個(gè)客訴我們要去協(xié)調(diào)多久。”馮暉無(wú)奈地說(shuō)。但她也承認(rèn)，新光天地尚有不足之處：“比如說(shuō)停車(chē)場(chǎng)，很多人說(shuō)你們停車(chē)場(chǎng)怎么這么熱啊，味道也不好，我們都在改善。所以，我們也不能高調(diào)。”
隱憂還在于，最初將新光天地一手締造起來(lái)的團(tuán)隊(duì)——來(lái)自臺(tái)灣新光三越的臺(tái)灣干部已徹底脫離北京新光天地的運(yùn)營(yíng)。他們的離開(kāi)，將讓這家商場(chǎng)能否繼續(xù)提升其原本引以為傲的服務(wù)打上問(wèn)號(hào)。合資雙方——新光三越和華聯(lián)集團(tuán)間曠日持久的權(quán)力之爭(zhēng)，幾乎從開(kāi)業(yè)之初就延續(xù)至今。今年8月，當(dāng)我們聯(lián)系臺(tái)灣新光三越時(shí)，對(duì)方用客氣而委屈的語(yǔ)氣婉拒稱“從6月份起，我們就與北京新光天地沒(méi)有任何關(guān)系”。
作為當(dāng)年將臺(tái)灣新光三越引入大陸的“紅娘”，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊深表遺憾。他認(rèn)為，臺(tái)灣方面在百貨業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，比大陸現(xiàn)有門(mén)店超前得多。
一個(gè)細(xì)節(jié)就能體現(xiàn)雙方在管理上的差異。曾經(jīng)接受臺(tái)灣方面培訓(xùn)的冶宏偉稱，新光天地開(kāi)張前，臺(tái)灣干部要求他們?nèi)ケ本┟考揖哂写硇缘陌儇浀昕疾欤凹?xì)致到恨不得一個(gè)導(dǎo)柜的面積都能測(cè)算出來(lái)。在調(diào)研之后，我們可以清楚地知道主流品牌在每家店的銷(xiāo)售情況。”
正式營(yíng)業(yè)后，冶宏偉被要求每天撰寫(xiě)工作日記：一張A4紙上被劃分為三個(gè)區(qū)域，供3年連用，“這樣你可以比對(duì)每年發(fā)生的事情，以便總結(jié)和進(jìn)步。”據(jù)馮暉透露，現(xiàn)在新光天地營(yíng)運(yùn)層面的交流頻率是每周一次，據(jù)說(shuō)這已經(jīng)足夠“緊密”了。
這可能還不是令人擔(dān)心的全部。了解內(nèi)情的劉正浩說(shuō)，目前華聯(lián)方面的管理方作風(fēng)相當(dāng)“本地化”，他擔(dān)心新光天地也就此淪為一個(gè)過(guò)于“本地化”的百貨商店。“本地化”是指：出現(xiàn)新進(jìn)駐品牌賄賂樓長(zhǎng)的情況，而非按照品牌實(shí)際的銷(xiāo)售情況陳列;百貨方面想方設(shè)法以各種名義向品牌商收錢(qián)：租金、罰款、推廣費(fèi)……
在楚修齊眼中，中國(guó)百貨業(yè)的服務(wù)遲遲提升不上去，除了因?yàn)榘l(fā)展階段還處于初期，生意太好也是一大原因。“我們中國(guó)人多，消費(fèi)能力強(qiáng)，就算百貨業(yè)服務(wù)差，你還是得來(lái)。”
在采訪最后，我們問(wèn)陳幻，這些標(biāo)價(jià)都在四位數(shù)以上的品牌帶給她什么感受。她很糾結(jié)：一方面，這太奢侈了，但另一方面，她又覺(jué)得這是理智的選擇，“在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，女人的外表其實(shí)挺重要的，你不能不化點(diǎn)妝，穿得體的衣服。”
吳凡樹(shù)的想法也是這樣。這位家境富裕的“高富帥”，身穿Lacoste的T恤、Dior褲子、Gucci皮鞋，戴勞力士手表，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為——甭管是土大款還是政府官員，都合乎理性。“我買(mǎi)名牌我自豪啊，人家也滿足了自己的心理啊。”再說(shuō)了，中國(guó)人追求奢華的傳統(tǒng)由來(lái)已久，“你看清朝以前有錢(qián)人都會(huì)吃昂貴的食材，只不過(guò)現(xiàn)在將興趣轉(zhuǎn)向了西方奢侈品。”說(shuō)完之后，他開(kāi)著黑色Audi TT跑車(chē)絕塵而去。
(來(lái)源：彭博商業(yè)周刊中文版 文/趙軼佳 汪漾 應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳幻、吳凡樹(shù)為化名)
