探路者于近日舉行了2012 年投資者交流會，對公司的前景和規劃進行了詳細的分析。
1.注重品牌內涵挖掘。
簽約新代言人汪峰,并發布新品牌主張——勇敢的心,進行品牌的深度塑造,未來營銷投入將在央視、地鐵廣告9 月24 日開始在中央5 套和中央9 套,北京國貿換乘線將全部上線公司廣告。去年,公司對整個品牌的定位、戰略進行了清晰,目前已經形成了不同批次推廣政策。
2012 年的品牌推廣預算在5000 萬左右,未來將持續上升。主要是希望把“探路者”三個字打造成戶外的一種精神和符號。公司認為,在剛剛快速增長的市場初期,大量的持續的品牌投入非常有價值。
廣告投放節奏上講,一季度沒有體現,是從二季度開始的,從廣告投放的投入上講,要達到一定的規模效應, 管理費用率肯定會比以往增大一些。
2.加大渠道鋪設力度,提高市場占有率。
公司未來將提高核心一級市場滲透率并加快二級市場覆蓋,截止2012 年6 月末公司在核心及一級城市終端數量605 家,二級城市485 家,三級城市136 家,終端數量總體增速17.8%,核心及一級城市店鋪同比增速14.6%,二級城市終端數量同比增速18%,三級城市終端數量同比增速33.3%。
快速下沉的渠道優勢并打造均衡業態,主要目標市徹是在二線城市,全年開店預計達到400 家,上半年凈增185 家,實際有超過200 家完成裝修驗收。渠道多元化,公司除拓展商場渠道外還將積極推動商超、戶外和折扣店,折扣店目前在終端總量中占比10.5%,未來將提升至15%,且公司2012 下半年和2013 年將強調旗艦店的拓展,預計2013 年新增旗艦店20-30 家。
年底實現多品牌店200 多家,公司和國際大牌并非競爭對手,選擇適合自身定位的多品牌店進駐,目前運動品牌的四大專業渠道商,除百麗目前未有合作,其他三家公司均有合作。
商超體系由于平均1 萬人的日流量顯著高于3000-5000 人的日流量,被公司看好,目前阿迪達斯、耐克已在快速發展商超店整個戶外用品行業處于快速發展階段,但就整個中國的市場以及消費者自身的品位來講, 目前涉入戶外用品的消費者人口還是非常少。
公司快速增長70%左右來自店鋪擴張,20%多來自績效增長。公司正處快速發展期,渠道鋪設很重要,1-2 年將保持較快的增長速度。
3.降價為提升產品性價比,成本加成定價不會影響毛利率。
上半年毛利率水平51.26%,50%左右毛利率水平較為合理,是目前定位可承載的,未來不會持續提升毛利率。通過產品結構調整及規模采購實現產品價格下降的情況下成本依然可控,將維持毛利率的穩定價格上采取主動價格下降策略的原因:一方面隨著市場的持續深耕擴大,期望讓更多的消費者能分享到這一市場;另外,更多的戶外品牌以超過行業發展的速度進入,公司作為這一行業的領軍者,應該在工業整合、規模議價方面做得更好。
探路者定位就是中檔戶外專業品牌,并沒有定位為高端。在行業發展的初期階段,需要讓消費者認識戶外行業,希望把探路者打造成一張名片;等到進入穩定盈利的時期,希望堅固與消費者關系。
戶外用品行業的發展和體育用品發展相似并不相同,公司在本行業的位置被外界認為相當于當年的李寧,公司的降價策略,其實也是為了避免出現李寧如今的經營困境的一個策略。
公司產品定價采取的是成本加成法,雖然主動降價,但對毛利率影響不大將繼續保持較穩定水平。
4.新品牌填補主品牌空白市常
ACANU 作為公司戰略業務,將成為推動公司快速發展的新的成長業務。ACUNU 品牌創立于2012 年3 月, 5 月份上線淘寶網的天貓商城,價格比探路者品牌低20-30%,定位為”都市戶外”,聚焦22-28 歲網購主力消費群體。這樣做,主要是針對不同的消費人群,提供不同的產品。ACUNU 定位更時尚、年輕、輕戶外化。
目前, 公司與Discovery Expedition 的具體合作還在洽談中, 希望半年報之前會有最后結果。Discovery Expedition 品牌源于美國Discovery 探索頻道,定位于高端戶外休閑市常
結論:
戶外品牌正處于高速成長期,公司作為本土第一品牌直接受益。我們對公司終端測算在3000 家左右,距離當前水平,空間巨大。
認同公司主品牌差異于國際品牌的定價和二級城市的目標市場定位,主動讓利于消費者更有利于下沉至二級城市及更低層級市常新品牌的明晰定位說明公司管理層已充分借鑒運動品牌的經驗教訓,避免走其老路。
公司作為唯一上市的戶外品牌,應該享有較高的估值溢價,且業績高增長不斷兌現強化估值溢價合理性。維維持此前對公司的盈利預測,2012-2014 年凈利潤分別1.71、2.63 和3.67 億元,同比增長59.93%、53.47% 和39.53%,對應EPS 分別為0.50、0.75 和1.05 元。2012 年動態市盈率已近40 倍,較板塊溢價75%,這樣的溢價水平已經較充分體現戶外品牌高于其他品類的增長預期,公司估值水平除與板塊同步上浮以外,難以獲得更高的溢價空間,暫時維持其“推薦”的投資評級。
風險提示:
1.公司2012 年戰略微調,銷售費用超出預期;
2.渠道庫存超出預期。
（來源：環球鞋網）
