世界上有兩種公司，一種努力讓顧客多花錢，一種努力讓顧客少花錢，亞馬遜無疑屬于后者。如今，這個(gè)碩大無朋的網(wǎng)絡(luò)零售怪獸將利爪伸向了世界最大的零售連鎖巨頭沃爾瑪。
5年前，沃爾瑪尚無所顧慮。根據(jù)零售業(yè)研究公司Kantar Retail的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)只有1/4沃爾瑪?shù)念櫩蜁?huì)選擇在亞馬遜購物。時(shí)至今天，一半的沃爾瑪顧客都表示他們也會(huì)網(wǎng)上購物。 《福布斯》知名撰稿人蒂姆·沃斯托感嘆道：“有誰真的想幫助他們的直接競爭對(duì)手呢？”情急之下沃爾瑪一怒決定停售Kindle，毫不顧忌自詡的“坦率而不復(fù)雜，對(duì)顧客、供應(yīng)商和伙伴開誠布公”的個(gè)性特質(zhì)。
這才只是冰山的一角。亞馬遜和沃爾瑪，好戲剛剛上演。
信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)
蘋果的神話市值一再刷新著人們的想象力，這不僅僅是一個(gè)讓人叫好的故事，也在全球范圍內(nèi)傳遞出一個(gè)信號(hào)——市場正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。投資者告訴給商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的訊息是，在這樣一個(gè)快節(jié)奏的全球化世界里，價(jià)值是基于你知道什么以及在什么時(shí)候知道的，換句話說，就是信息，而不是土地、建筑或制造產(chǎn)品的工業(yè)化力量。
信息經(jīng)濟(jì)摧毀了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，能夠通過創(chuàng)造、管理、使用和銷售信息來實(shí)現(xiàn)更高水平生產(chǎn)力的公司就可以創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。此種形態(tài)下的零售業(yè)，已不再取決于“位置，位置和位置”或庫存。沃爾瑪無疑是50年來全球最成功的零售商，這家高居全球500強(qiáng)前三的公司于1962年成立，2011年全球銷售額達(dá)到4469.5億美金，凈利潤為156.99億美金。然而，盡管沃爾瑪門店遍及全球，并打造了商品豐富的庫存以及高效的供應(yīng)鏈，這家最大零售商的價(jià)值在最近十年間卻停滯不前。
真正的對(duì)手往往來自于產(chǎn)業(yè)變革，亞馬遜正是這樣一個(gè)顛覆者。亞馬遜沒有土地，也幾乎沒有什么建筑，但該公司卻從一家創(chuàng)業(yè)公司迅速成長，過去5年間市值翻了大約兩番！作為一家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜通過占領(lǐng)電腦和智能手機(jī)跟更多的新客戶發(fā)生了聯(lián)系，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些將精力放在房產(chǎn)或庫存產(chǎn)品線上的傳統(tǒng)公司。電子商務(wù)先天減少了一些“硬成本”和“軟成本”，而亞馬遜又完全克隆了沃爾瑪出色的物流管理。
無論是沃爾瑪還是塔吉特，都是一個(gè)實(shí)體商品渠道而已，而亞馬遜的Kindle與網(wǎng)絡(luò)書店互動(dòng)，早就成為數(shù)字閱讀的渠道。而其目前正在發(fā)展的云計(jì)算，正在成為全新的數(shù)字音樂、數(shù)字電視渠道。這些企業(yè)都沒有能力在數(shù)字渠道中與亞馬遜一爭高下，網(wǎng)絡(luò)上的差異化要容易的多，差異化能力決定了亞馬遜可以用左手的盈利補(bǔ)貼右手的虧損。
傳統(tǒng)模式下的沃爾瑪，所剩的只有規(guī)模以及由規(guī)模導(dǎo)致的成本優(yōu)勢。這也意味著，隨著二者規(guī)模的接近，沃爾瑪們變得越來越危險(xiǎn)，直到逆轉(zhuǎn)。
亞馬遜與沃爾瑪之間的恩怨，從信息經(jīng)濟(jì)興起的那一刻就已注定，更是隨著亞馬遜的壯大被不斷放大，沃爾瑪也在對(duì)亞馬遜的迎戰(zhàn)中開始了擁抱信息化進(jìn)程。
PK：不是低價(jià)那么簡單
今年夏天，一場京東蘇寧大戰(zhàn)讓整個(gè)中國零售市場雞犬不寧，恍惚間讓人不禁想起多年前的亞馬遜與百思買之爭。如今，百思買早已淪為了亞馬遜的“線下體驗(yàn)店”，管理混亂，裁員風(fēng)波不斷。而隨著亞馬遜經(jīng)營門類的不斷擴(kuò)張，它也將挑戰(zhàn)的視線投向了體態(tài)更龐大的全品類零售巨頭沃爾瑪。
與國內(nèi)電商動(dòng)輒價(jià)格戰(zhàn)類似，早期的亞馬遜與沃爾瑪也是頻頻發(fā)起低價(jià)攻勢。2009年第三季度，沃爾瑪對(duì)亞馬遜從圖書領(lǐng)域發(fā)起攻勢：宣布10種暢銷圖書降價(jià)，亞馬遜接招降價(jià)迎戰(zhàn)。隨后，價(jià)格戰(zhàn)甚至蔓延至了視頻游戲機(jī)、手機(jī)甚至小家電領(lǐng)域。盡管兩家公司都宣布將不計(jì)后果地參與價(jià)格戰(zhàn)，但《紐約客》一針見血地指出，沃爾瑪和亞馬遜其實(shí)并沒有真正展開價(jià)格戰(zhàn)，而是為了打制其他線下零售商，吸引用戶向線上業(yè)務(wù)遷移。
毫無疑問，“價(jià)格低廉”確實(shí)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購物平臺(tái)的核心因素。消費(fèi)者幾乎能夠確信，選擇amazon.com購物能夠比沃爾瑪至少節(jié)約5%的開銷。然而，在以沃爾瑪為首的實(shí)體店公平競爭聯(lián)盟的聲討壓力下，亞馬遜的這一優(yōu)勢正在逐漸消失。線上零售商免交消費(fèi)稅的優(yōu)勢正在褪去，亞馬遜首席財(cái)務(wù)官湯姆·斯庫塔克透露，亞馬遜目前大約50%的商品都在征收消費(fèi)稅或增值稅，這意味著亞馬遜相比沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)優(yōu)勢遭遇挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，沃爾瑪也開始布局自己的線上業(yè)務(wù)，目前已進(jìn)軍美國、英國、加拿大以及巴西等市場，在中國區(qū)并購了網(wǎng)上超市1號(hào)店。此外，還設(shè)立了名為“@WalmartLabs”的新部門，吸引更多智能手機(jī)及社交網(wǎng)絡(luò)用戶加入到網(wǎng)購行列。
這場價(jià)格對(duì)抗也給亞馬遜和沃爾瑪?shù)膫}儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)帶來了新的機(jī)遇和對(duì)抗。亞馬遜與各州政府達(dá)成的最終妥協(xié)方案均是，通過新建倉庫及物流中心為各州提供就業(yè)崗位，從而延期征繳消費(fèi)稅。這些待建的倉庫將在不遠(yuǎn)的將來，將為用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，大部分“兩日送達(dá)”服務(wù)將盡快升級(jí)至“當(dāng)日送達(dá)”。過去如果你著急買一包手帕紙、一本暢銷書、一劑感冒藥，首選方案是去附近的沃爾瑪或其他零售店。如果亞馬遜“當(dāng)日送達(dá)”服務(wù)大范圍成為可能，消費(fèi)者根本不必麻煩親自跑去超市排隊(duì)。這樣一來，亞馬遜再次擁有了與沃爾瑪競爭的籌碼。
不甘坐以待斃的沃爾瑪10月初宣布，將在部分區(qū)域嘗試商品當(dāng)天送達(dá)服務(wù)“Walmart To Go”。客戶只需花費(fèi)10美元，商品便可當(dāng)日送達(dá)。與亞馬遜通過本地倉庫發(fā)貨不同，沃爾瑪?shù)漠?dāng)日送達(dá)商品將從當(dāng)?shù)匚譅柆斏痰曛苯影l(fā)貨。雖然物流基礎(chǔ)設(shè)施開支及人力成本加劇了亞馬遜的利潤壓力，沃爾瑪也未在此環(huán)節(jié)表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。分析師稱，配送中心的自動(dòng)化流程更具效率，相較之下本地商店的配送成本是其3至4倍，何況沃爾瑪當(dāng)日送達(dá)服務(wù)僅涉及5000款商品。
事實(shí)上，亞馬遜在彌補(bǔ)實(shí)體體驗(yàn)的短板上已經(jīng)邁出了更長遠(yuǎn)的步伐。這家網(wǎng)絡(luò)巨頭已悄悄在一些雜貨店、24小時(shí)便利店和藥店安裝了巨大的儲(chǔ)物柜，存放顧客的包裹以備隨后取走，此舉恰恰正是借鑒了沃爾瑪?shù)淖龇ā嗰R遜未來或許唯一沒有的，只剩下產(chǎn)品展示廳。此種形態(tài)下，沃爾瑪宣布將在美國加速拓展小型社區(qū)店，進(jìn)一步接近顧客，切入市場。
移動(dòng)互聯(lián)的興起和大數(shù)據(jù)浪潮將雙方的競爭推進(jìn)到了更深的層面。去年年底，亞馬遜推出了Price Check比價(jià)應(yīng)用，用戶通過智能手機(jī)在零售店中掃描商品的條形碼，然后在亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商中可以找到價(jià)格最低的商品。Price Check 所塑造的消費(fèi)習(xí)慣集合了傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)和網(wǎng)上購物，沃爾瑪?shù)葘?shí)體零售商再一次受到?jīng)_擊。通過對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，亞馬遜可以有針對(duì)性地向用戶智能推薦相關(guān)產(chǎn)品，并為營銷決策提供依據(jù)，幫助商家制定銷售計(jì)劃。野心勃勃的亞馬遜甚至打算通過把用戶“賣”出去打造自己的廣告業(yè)務(wù)，作為一項(xiàng)收入補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低商品的價(jià)格。
沃爾瑪同樣不敢懈怠，目前正在零售店中測試一項(xiàng)名為“Scan & Go”的服務(wù)：消費(fèi)者在購物時(shí)可以使用手機(jī)掃描商品，并在購物結(jié)束時(shí)在店內(nèi)自助結(jié)賬柜臺(tái)進(jìn)行快速結(jié)賬，大大提高了購物體驗(yàn)和效率。此外，沃爾瑪還聯(lián)合其他幾家零售商，宣布將推出名為Merchant Customer Exchange的移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)，以取代傳統(tǒng)信用卡系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)購物層面，為了對(duì)抗亞馬遜，沃爾瑪發(fā)布了購物搜索引擎Polaris，為沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)和手機(jī)購物平臺(tái)提供搜索服務(wù)，使用新的搜索技術(shù)后，用戶的平均購買意愿提升了10%-15%。
信息時(shí)代革命下的零售業(yè)大戰(zhàn)仍在火拼，互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大的機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)仍不可忽略，畢竟目前80%的交易仍通過線下進(jìn)行。沃爾瑪首席技術(shù)官杰里米·金表示：“亞馬遜一直在我們的視野中，我們?cè)谕嬉粓鲎汾s游戲。”沃爾瑪不會(huì)消亡，亞馬遜也不排除會(huì)適時(shí)發(fā)展線下業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式與新信息時(shí)代形態(tài)的融合已成了零售業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。
強(qiáng)人難逆潮流，商業(yè)就是這樣。
（騰訊科技 羅松）
