10月26日，耐克宣布了一項(xiàng)令很多足球球迷吃驚的出售協(xié)議，其以2.25億美元的價(jià)格將旗下品牌茵寶出售給艾康尼斯品牌集團(tuán)公司，并稱該交易預(yù)計(jì)將于2012年年底結(jié)束。耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官 Mark Parker表示該項(xiàng)舉措能讓其“集中于最具增長潛力的機(jī)會(huì)上”。
茵寶原為英國老牌足球用品制造商，2008年時(shí)被耐克以2.85億英鎊的價(jià)格收購而來，旨在補(bǔ)足在足球領(lǐng)域與阿迪達(dá)斯的差距，但在持有僅4年后就被拋售。“對(duì)于耐克而言，這絕非是一個(gè)失敗的生意，收購茵寶讓耐克在足球領(lǐng)域獲得了大量贊助和推廣的機(jī)會(huì)。”分析人士稱，利用持有品牌的這4年，后者幾乎“榨干”了前者的商業(yè)價(jià)值。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪獲悉，茵寶新的東家艾康尼斯，實(shí)為一家華人企業(yè)，其慣常的商業(yè)模式，即收購國外的品牌，再到中國等新興市場(chǎng)尋找當(dāng)?shù)氐暮献鬟\(yùn)營商。茵寶品牌的操作也不例外，其中國市場(chǎng)的接盤者，或?qū)⑹侨绨冫愐话愕倪\(yùn)動(dòng)品牌渠道商。
耐克“騰籠換鳥”術(shù)
茵寶產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和贊助資源這兩個(gè)最為核心的價(jià)值已被耐克榨干。
茵寶被出售的消息之所以引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)槠湓谌蚍秶鷥?nèi)有眾多的粉絲。茵寶最早是英國的一家足球用品制造商，于1924年由英國Humphrey兄弟創(chuàng)立。在其成長歷程中，曾伴隨多支綠茵豪強(qiáng)一起奪得世界杯殊榮。其也因長期贊助英格蘭國家隊(duì)及眾多一線足球明星，在中國擁有大量擁躉。
2008年，逐漸沒落的茵寶被耐克收購，當(dāng)時(shí)作價(jià)2.85億英鎊。“耐克做出收購茵寶的決定，以及4年后出售該品牌，都是從價(jià)值互補(bǔ)的角度去考慮的。”一位長期關(guān)注耐克的香港財(cái)經(jīng)分析師對(duì)本報(bào)記者表示，運(yùn)動(dòng)品牌的兩大巨頭耐克和阿迪達(dá)斯，前者的產(chǎn)品訴求更加注重籃球，而后者則在足球領(lǐng)域長期擁有強(qiáng)勢(shì)資源。耐克當(dāng)初收購茵寶，旨在補(bǔ)足自己在足球方面與阿迪達(dá)斯的差距。
但在這4年里，耐克逐漸將自己的贊助和推廣滲透到了足球領(lǐng)域，經(jīng)歷過歐洲杯與世界杯兩大頂級(jí)賽事的考驗(yàn)后，其發(fā)現(xiàn)自己的主品牌NIKE已經(jīng)在足球領(lǐng)域與阿迪達(dá)斯有分庭抗禮的底氣。“這時(shí)候茵寶這個(gè)品牌的價(jià)值，對(duì)于耐克而言已經(jīng)不大了。”該分析師說。
事實(shí)上，耐克已早早開始為剝離茵寶這一品牌做準(zhǔn)備了。茵寶與英格蘭隊(duì)的贊助合同本來是要到2018年結(jié)束，但英足總在今年8月宣布將與茵寶終止合作，取而代之的正是耐克。此外，耐克還從茵寶手中獲得了如曼城等重量級(jí)足球隊(duì)的球衣贊助合同。
“茵寶的價(jià)值其實(shí)已經(jīng)被榨干。”運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商及市場(chǎng)觀察人士馬崗亦認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和贊助資源是兩個(gè)最為核心的價(jià)值所在，而在耐克接手茵寶的4年里，已經(jīng)將上述優(yōu)質(zhì)資源悉數(shù)收入囊中，只剩下仍在持續(xù)貶值的茵寶品牌。
低價(jià)策略受阻
耐克的渠道拓展，主要依賴百麗和寶勝兩家專業(yè)渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收縮戰(zhàn)線。
耐克出售茵寶的費(fèi)解之處在于，耐克在2010年時(shí)曾公開表達(dá)過進(jìn)入中國三四線市場(chǎng)的愿望，并考慮推出定價(jià)更低的商品。當(dāng)時(shí)的分析認(rèn)為，如果耐克已經(jīng)做好打低價(jià)牌的準(zhǔn)備，其旗下的茵寶有品牌影響力，有市場(chǎng)基礎(chǔ)，是耐克進(jìn)入中國三四線市場(chǎng)的極好選擇，可充當(dāng)“急先鋒”的作用。
前述香港財(cái)經(jīng)分析師表示，出售的決定其實(shí)很好理解。在過去的兩年里，耐克確實(shí)嘗試過深入中國的三四線城市，但目前看來該嘗試是失敗的。耐克的渠道拓展，主要依賴百麗和寶勝兩家專業(yè)渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收縮戰(zhàn)線。而百麗最主要的渠道集中在一二線城市，其短期內(nèi)不具備渠道向三四線城市下沉的能力。
“也就是說，耐克現(xiàn)在面臨的最主要問題不是選擇哪一個(gè)品牌去做低價(jià)，而是其嘗試后發(fā)現(xiàn)自己還沒有渠道下沉的能力。”該分析師表示。
此外，多位市場(chǎng)人士認(rèn)為，與其老對(duì)手阿迪達(dá)斯相比較，耐克在多品牌的運(yùn)營戰(zhàn)略上也存在一些區(qū)別。阿迪達(dá)斯的多品牌戰(zhàn)略是更為堅(jiān)決的，其旗下無論是三葉草、銳步或是Y-3等，都有相對(duì)獨(dú)立的推廣計(jì)劃。而耐克則不同，其在對(duì)旗下各品牌的投入上，有著明顯的偏好，很難想象其旗下的匡威等品牌能夠超過耐克主品牌。
事實(shí)上，甚至很多球迷在茵寶被耐克再度拋售時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來茵寶是耐克收購過的品牌。
茵寶“繡球”拋向中國市場(chǎng)
艾康尼斯是一家華人企業(yè)，其近年來在美國收購了大量的服裝品牌，其中有一部分是在品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)后再轉(zhuǎn)手賣出。
“只是可惜了茵寶這個(gè)牌子。”馬崗表示，由于英格蘭隊(duì)在國內(nèi)的粉絲眾多，其長期的球衣贊助商茵寶也一直為國內(nèi)球迷所熟知。在被收購前，其作為耐克和阿迪達(dá)斯之后的二線運(yùn)動(dòng)品牌，在國內(nèi)市場(chǎng)亦占有一席之地。但耐克接手后，顯然沒有花很大的心思經(jīng)營這一品牌，不僅產(chǎn)品的更新速度慢，渠道上也乏善可陳。
但據(jù)記者采訪獲悉，在被耐克轉(zhuǎn)賣后，茵寶品牌可能反而會(huì)在中國市場(chǎng)迎來生機(jī)。前述香港財(cái)經(jīng)分析師告訴記者，此次茵寶的收購方艾康尼斯(Iconix Brand Group)雖非納斯達(dá)克上市企業(yè)，但其業(yè)務(wù)主要面向中國的香港及內(nèi)地市場(chǎng)，其在服裝產(chǎn)品的品牌營運(yùn)及渠道上具有長期的經(jīng)驗(yàn)。
熟悉艾康尼斯商業(yè)模式的上海獅格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良告訴記者，艾康尼斯應(yīng)該算得上是一家華人企業(yè)，其近年來在美國收購了大量的服裝品牌，其中有一部分是在品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)后再轉(zhuǎn)手賣出，另一部分則是在國內(nèi)尋找合作伙伴，其享有部分股權(quán)，而將品牌的生產(chǎn)、渠道、品牌營運(yùn)均交由合作方負(fù)責(zé)。
艾康尼斯中國高層向記者證實(shí)了這一說法，并表示茵寶在中國市場(chǎng)的合作伙伴目前還在尋找過程中。之前，艾康尼斯在國內(nèi)與如麥考林、上海同瑞服飾等均有過類似的合作，一般情況下，艾康尼斯只愿占合資公司的約20%股份。對(duì)于茵寶未來在中國市場(chǎng)合作方的信息，該高層未作透露。
張炳良認(rèn)為，艾康尼斯的收購意圖在于布局中國市場(chǎng)。茵寶未來“花落”百麗等運(yùn)動(dòng)品牌渠道商的可能性最大。目前運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭格局下，渠道商不會(huì)長期滿足于零售領(lǐng)域，而是考慮向上游轉(zhuǎn)型，茵寶這樣的品牌對(duì)于百麗這樣的渠道商而言價(jià)值最大。當(dāng)然，也不排除李寧等品牌商拿下茵寶品牌的可能。
（來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：宋文明）
