編者按/2012年，中國經濟處于調整當中：經濟增速放緩、企業效益下滑、外貿出口受阻……在這樣的背景下，央視招標依然創出了新高，招標額比去年增加較大的額度。央視招標還是中國經濟的晴雨表嗎?相對于之前各衛視的招標，央視廣告資源的吸引力還有多大?廣告主對于媒介的選擇有何新的看法?請看本期專題。

　　2012年11月18日央視黃金資源招標在經歷了漫長的13個小時的競標后，終于落下帷幕，158.8億元的招標收入比2011年凈增了16.23億元，增長幅度達到11.388%。

　　在標的物總體減少，且今年幾大衛視在央視招標前進行了招標，一定程度上吸納了企業的大筆預算的情況下，“今年的央視招標仍能取得如此大的增幅，我覺得既意外又驚喜。”實力傳播CEO鄭香霖對結果如是評價。

　　然而，在這場豪門盛宴之下，我們似乎也看到些許憂慮。增速放緩與娛樂不足或許將讓央視反思接下的路應該如何走。

　　六家白酒企業一臺戲

　　白酒業在央視招標中此消彼長。

　　不可否認的是，白酒行業已經成為對央視招標貢獻最大的行業。從2010年開始發力，整個行業就一發不可收，從2010年中標額9億元到2011年的20.7億元，再到2012年的33.5億元，2013年的43.88億元，重要競標項基本被劍南春、西鳳、五糧液、茅臺、洋河、汾酒等6家知名白酒企業壟斷。

　　對于本次央視招標中白酒行業的表現，白酒營銷專家肖竹青用了3個沒想到來形容：沒想到劍南春的投放力度這么大;沒想到西鳳酒上了央視后，銷售的拉動這么大;沒想到這么多的區域性白酒想借助央視平臺實現區域性突圍。

　　在過去幾年的央視招標中，一直都是五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒等企業的天下，相比之下，劍南春則表現得不溫不火，在業內屬于穩健型的企業，即便是別的白酒企業大幅度提價，劍南春一直也不敢漲價。其做品牌比較保守，沒有像瀘州老窖、郎酒等企業那樣的高投入。

　　而此次，劍南春能夠將茅臺等白酒企業PK下去，一舉拿到《新聞聯播》前整點報時的廣告，中標額超過6億元，業界的看法是與“喬二代”接班有很大關系，隨著劍南春的第一代掌門人喬天明的兒子喬愚擔任總經理助理，其勇氣和魄力顯然比前輩更大，在營銷和品牌上的策略更加激進。

　　2012年西鳳酒開始在央視投放廣告，而這一年也預期成為西鳳業績表現最好的一年，全年預期銷售收入超過40億元，其中超高端的新品國典鳳香和鳳香經典取得很好的業績。為了進一步鞏固市場上的地位，這次西鳳在2013年的央視投入了4億元。在“人才引進來，營銷走出去”的戰略下，西鳳酒在陜西以外的區域銷售獲得了爆發性的增長。正在逐漸改變以往銷售主要集中在陜西本地的局面。

　　傳媒專家中國傳媒大學廣告傳播學院院長黃升民認為，白酒企業在央視招標中的“此消彼長”局面，折射出白酒企業不同的品牌戰略和營銷心態，劍南春、西鳳、汾酒、四特酒等第二、第三梯隊的白酒企業在初步嘗到了投放央視廣告的甜頭后，都希望加大投放力度，向白酒第一方陣企業發起沖擊，擴大在全國范圍的品牌地位。而以五糧液、茅臺、瀘州老窖為代表的第一梯隊的白酒企業在穩固了行業地位后，反而在央視廣告的投放上不那么志在必得了。

　　《新聞聯播》的漲與《焦點訪談》的跌

　　《新聞聯播》更加貼近民生，關注度和影響力進一步提升。

　　參加過央視招標多年的資深廣告人彭強對A特段的廣告印象深刻，位于《焦點訪談》前的這個位置的廣告曾經是最受企業追捧的，然而隨著《新聞聯播》前后廣告價值的提升，如今的A特段失去了往昔的風采。

　　根據昌榮傳播的統計，《新聞聯播》后的10秒標版、5秒標版、《新聞聯播》提示收看、《新聞聯播》報時組合這四大版塊總共的中標額近70億元，占據央視招標現場部分的半壁江山還要多，而當年風光一時的A特段的廣告中標額大約為26.7億元，比去年的中標額還低了5%。

　　而從招標現場看，廣告客戶對《新聞聯播》提示收看、《新聞聯播》報時組合等資源的爭奪尤為激烈，而A特段的爭奪就遠沒有這么激烈，很多單元，往往入圍的企業不需要競標就可以直接拿到標的。

　　彭強覺得，這反映了《新聞聯播》的商業價值在被企業看好，而《焦點訪談》前后的廣告價值卻在相對降低。這兩年《新聞聯播》更加地貼近民生，收視率也有所提高，而近期發起的“你幸福嗎?”等話題也引起社會的廣泛爭議，《新聞聯播》甚至還破天荒的登起來“尋人啟事”的新聞，這些事件都讓《新聞聯播》的關注度和影響力進一步提升。而前幾年不受歡迎的《新聞聯播》前的報時廣告，由于白酒企業的加入，而一舉成為最搶手時段。

　　除了中標額的高企，溢價率也可以反映出其受歡迎程度，《新聞聯播》報時組合、《新聞聯播》提示收看、《新聞聯播》后10秒標版的溢價率分別為202.8%、149.4%和93.1%，這也反映出現場企業對這些時段廣告爭奪的激烈情況。相比之下，《焦點訪談》前后時段的廣告位爭奪就沒有這么激烈，A特段的溢價率為74.5%，《焦點訪談》后廣告的溢價率僅為42.3%。

　　盛宴下的憂思

　　央視招標單獨依靠白酒行業支撐局面令人堪憂。

　　當匯源果汁以3.399億元拿到《超級星光大道》的獨家冠名權后，立刻成為媒體爭相關注的焦點，匯源果汁常務副總裁趙金林對媒體表示，其實匯源也參加了浙江衛視《中國好聲音》的冠名權的爭奪，盡管投標1.99億元，但最終還是敗給加多寶。他覺得以這個價格拿到《超級星光大道》的獨家冠名權不算貴，畢竟《中國好聲音》是季播節目，能拿到這個冠名權也算是“失之東隅，收之桑榆”。

　　而央視明年即將推出的《舞出我人生》《中國好功夫》《夢想合唱團》等新欄目的獨家冠名權也都拿出來招標，分別獲得了1.099億元、1.419億元和1.699億元的中標額，應該說這樣的中標額在意料當中。傳媒專家黃升民認為，今年的央視招標在少了去年的奧運、中插廣告等資源后，推出新欄目的獨家冠名權的資源就顯得很迫切。

　　和浙江衛視的季播節目《中國好聲音》相比，一個全年播出的節目，《超級星光大道》的獨家冠名權的價格確實不高，而其他新推出的欄目的冠名權的中標價格也都在億元左右，與衛視的其他綜藝欄目的冠名權相比，也不是很高。

　　然而，某業內人士擔憂的是，盡管央視改革力度較大，推出眾多新欄目和老節目的改版，但受體制的約束，央視很難進行大投入在一個新節目引入國外版權，與第三方內容提供商深度的合作中。對于這些新節目的市場反應，目前還很難判斷。

　　從這次招標的結果看，16.23億元的增量基本來自于白酒企業，僅白酒企業的增幅就高達10億元之多，除了報時廣告增長幅度很大(主要是白酒企業支撐)，其他時段的中標額其實增長不多。因此，從數據看，整體上央視招標的增幅是比較有限的，而這種增長單獨依賴一個行業支撐的局面，能否維持未來一年的增長也很值得擔憂。
（來源：中國經營報）