雙十一已經(jīng)過去，但對(duì)雙十一的解讀卻遠(yuǎn)未結(jié)束，讓我們用數(shù)據(jù)看看天貓雙十一的奇跡是如何發(fā)生的，以及產(chǎn)生了哪些結(jié)果。
以下數(shù)據(jù)來源于抽樣樣本調(diào)查。抽樣說明：
1、從男裝、女裝、男鞋、女鞋、化妝品、家紡、家具、手機(jī)、大家電、家裝主材十大類目中，隨機(jī)抽取在“雙十一”當(dāng)天成交額超過10萬元的天貓網(wǎng)店數(shù)據(jù)，剔除異常數(shù)據(jù)后，得到4155個(gè)網(wǎng)店樣本。
2、將“雙十一”當(dāng)天成交額介于10萬—20萬元之間的網(wǎng)店分為“低成交組”、介于20萬—100萬元的分為“中成交組”、介于100萬—1000萬元的分為“高成交組”，大于等于1000萬元的分為“超高成交組”。
132億元，這是天貓?jiān)?#8220;雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)中創(chuàng)造的成交額奇跡，去年同期僅僅是33.6億元。當(dāng)日成交額突破百億元大關(guān)，幾乎讓所有人出乎意料。要知道，2011年11月28日美國(guó)“網(wǎng)絡(luò)星期一”創(chuàng)造的歷史紀(jì)錄才79億元(匯率取1美元=6.3元人民幣)。
奇跡發(fā)生在天貓上，讓我們一塊來看看當(dāng)天天貓網(wǎng)店和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，近距離觀察這個(gè)奇跡何以能發(fā)生。
網(wǎng)店業(yè)績(jī)普遍飆升 優(yōu)者更優(yōu)
對(duì)比11月1日～11日的成交額數(shù)據(jù)，不同分組的網(wǎng)店成交額在“雙十一”當(dāng)天都有極其顯著的增長(zhǎng)，尤其是高成交組和超高成交組，當(dāng)天成交額相比“雙十一”前七天日均成交額均值分別增長(zhǎng)了51.5和229.9倍。
具體來看，4155家樣本網(wǎng)店成交額普遍飆升。當(dāng)天成交額相比“雙十一”前七天日均成交額增長(zhǎng)超過一倍的網(wǎng)店占99.2%，其中，成交額增長(zhǎng)超過十倍的網(wǎng)店占67.2%。
進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，成交額高的網(wǎng)店在“雙十一”大促中的增長(zhǎng)更加明顯，即“優(yōu)者更優(yōu)”。比較“雙十一”當(dāng)天店均成交額與“雙十一”之前七天店均成交額均值，低成交組中有78.5%網(wǎng)店增長(zhǎng)超過五倍，中成交組中有90.4%超過五倍，高成交組中96.4%超過十倍，超高成交組則是100%超過十倍。
(2012年11月1—18日各組店均成交額)
(“雙十一”當(dāng)天成交額與之前七天成交額均值相比增長(zhǎng)倍數(shù))
總體來看，在4155家樣本網(wǎng)店中，旗艦店的業(yè)績(jī)明顯好于專賣店、專營(yíng)店——旗艦店在“雙十一”當(dāng)天店均成交額為232.3萬元，專賣店和專營(yíng)店分別是109.3萬元和84.7萬元。從“百萬網(wǎng)店”的比例來看，在旗艦店中有29.5%在“雙十一”當(dāng)天成交額超過100萬元，而這個(gè)比例在專賣店、專營(yíng)店中分別是25.5%和19.4%。以上對(duì)比體現(xiàn)了品牌商在大促中對(duì)旗艦店的重視程度。另外，旗艦店在貨源、品牌、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)也相對(duì)更加明顯。
(不同類型網(wǎng)店“雙十一”成交額比例對(duì)比)
(不同類型網(wǎng)店“雙十一”成交額比例對(duì)比)
流量為王 顧客激增
在“全場(chǎng)五折”、1.1億元紅包、“滿500減100”等多重優(yōu)惠的強(qiáng)力刺激下，消費(fèi)者早早地對(duì)狂歡節(jié)翹首以待。網(wǎng)店的流量在大促之前7天即開始增長(zhǎng)(“雙十一”是周日)，經(jīng)過數(shù)天醞釀和最后兩天快速?zèng)_刺，網(wǎng)店流量在11月11日當(dāng)天集中爆發(fā)。比較“雙十一”當(dāng)天店均顧客數(shù)與“雙十一”之前七天店均顧客數(shù)均值，低成交組增長(zhǎng)了6.8倍，中成交組增長(zhǎng)了13.2倍，高成交組增長(zhǎng)了44.1倍，超高成交組讓人難以置信地增長(zhǎng)了189.9倍。由此可見，流量激增帶動(dòng)顧客數(shù)激增，成為推動(dòng)成交額飆升的主要?jiǎng)恿Α?/P>
與此同時(shí)，客單價(jià)也對(duì)成交額飆升作出了重要貢獻(xiàn)，其貢獻(xiàn)度因網(wǎng)店成交水平稍有差異。
比較“雙十一”當(dāng)天店均客單價(jià)與“雙十一”之前七天店均客單價(jià)均值：低成交組增長(zhǎng)了6.6%，中成交組增長(zhǎng)了5.4%，高成交組增長(zhǎng)了15.5%，超高成交組增長(zhǎng)了44.0%�？傮w來看，“雙十一”當(dāng)天成交額超過千萬元的網(wǎng)店，在挖掘客單價(jià)潛力方面表現(xiàn)更好。
(2012年11月1—18日各組店均訪客數(shù))
(2012年11月1—18日各組當(dāng)日客單價(jià))
狂歡后的新考驗(yàn)
2.13億消費(fèi)者在“雙十一”當(dāng)天盡情狂歡，曾幾度讓天貓、支付寶甚至銀行的服務(wù)器“休克”。慶幸的是，一個(gè)個(gè)難關(guān)都已成功渡過�？駳g過后，繼續(xù)考驗(yàn)網(wǎng)店的是發(fā)貨和售后。
在“雙十一”當(dāng)天，消費(fèi)者共產(chǎn)生了1億余個(gè)訂單，這對(duì)于網(wǎng)店，尤其是那些成交額遠(yuǎn)超過平日的網(wǎng)店的發(fā)貨能力是一個(gè)極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從11月12日開始，發(fā)貨壓力開始體現(xiàn)在拍發(fā)時(shí)間差這個(gè)指標(biāo)上。比較“雙十一”前七天和后七天的數(shù)據(jù)：低成交組在“雙十一”之后七天拍發(fā)時(shí)間差是“雙十一”之前七天的 1.25倍，中成交組是1.50倍，高成交組是1.73倍，超高成交組是1.84倍。截至11月18日，網(wǎng)店的拍發(fā)時(shí)間差仍然呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是高成交組和超高成交組。根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)和今年的訂單量，預(yù)計(jì)網(wǎng)店的發(fā)貨壓力大約會(huì)持續(xù)1～2周。
在網(wǎng)店還沒來得及擺脫巨大的發(fā)貨壓力之際，退款、退貨壓力迅速到來。根據(jù)天貓的規(guī)定，從11月18日開始，“雙十一”訂單可以申請(qǐng)退款。這意味著，因?yàn)橄M(fèi)者倉(cāng)促下單、網(wǎng)店錯(cuò)發(fā)貨、物流延遲配送等多樣原因引起的退款高潮將接踵而至。這在11月18日的數(shù)據(jù)中初步體現(xiàn)出來：比較11月18日退款數(shù)和 “雙十一”前七天的退款數(shù)均值，超高成交組增長(zhǎng)了77.9%，高成交組增長(zhǎng)了51.9%，中成交組和低成交組分別增長(zhǎng)了23.7%和14.2%，退款、退貨壓力相對(duì)稍小。考慮到物流在途時(shí)間，預(yù)計(jì)退款、退貨的高峰大約出現(xiàn)在11月下旬。
(2012年11月1—18日各組日均退款數(shù))
(2012年11月1—18日各組日均退款數(shù))
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