身陷促銷車輪戰 百貨業急尋出路
　　“200減100、“300元換900元”、“15小時不打烊”、“冬季暖心價：第2件5折”……繼“雙十一”、“雙十二”造節促銷之后，年末各百貨商場開始打著圣誕節、元旦甚至是年終特惠的旗號，推出各式各樣的促銷優惠活動，讓人目不暇接。

　　不僅如此，記者獲悉，商家年末促銷的熱潮至少還將持續到2月份的春節。“如此高頻率、高力度又長周期的促銷，真是史無前例！”有業內專家如是感慨。百貨業仿佛陷入了一個怪圈，只有靠各式的促銷競賽才能撬動消費者的口袋。

　　對此，有專家指出，在百貨業態老化的趨勢下，商家通過促銷競賽固然可以帶來短期營業額的提升，但長期來看對整個業態卻帶來了致命傷，消費者很容易形成“不促銷不購物”的習慣。百貨業的振興，亟待轉型和服務創新。

　　現象
　　促銷頻密、周期長

　　“今年百貨商場的促銷活動與往年很不同，促銷的力度和頻率都很高，甚至已經不分季節，開始逐步常態化了。”廣東流通業商會執行會長黃文杰在接受南方日報記者采訪時如是評析百貨業的變化。

　　購物達人Sophia則感慨，“今年百貨商場的打折促銷來的似乎比往年早一點，頻率也高很多。尤其11月以來，幾乎每個周末都有百貨商家搞促銷。”。

　　的確，繼國慶黃金周百貨銷售業界不盡人意之后，傳統百貨業開始頻頻發力，借各種名頭搞促銷。除了店慶、周年慶、會員專場等促銷活動，百貨業也加入電商發起的“雙十一”、“雙十二”造節促銷大戰。

　　記者還了解到，就連已經被辟謠的瑪雅末日預言也被商家作為促銷的由頭，“末日促銷占”烽煙再起。廣百在百購網上掛起了“登上廣百方舟，橫渡2012”、“5折封頂，大牌1折起”、“煥新月，1折起年終大促”等口號。

　　圣誕在即，不少百貨商家的圣誕促銷更是提前一周釋放。中華百貨提前一周推出流行商品200減100（部分減60）活動。摩登百貨掀起史上最長促銷圣誕購物節狂歡圣誕400換1100于12月14日就拉開帷幕，崗頂店更是在12月22日當天展開15小時不打烊活動。太古匯也在12月22日購物節開幕當天延長營業時間至當晚12時。還有不少商場推出了“全場商品1折起”的優惠。

　　不僅如此，不少百貨商場元旦期間的優惠活動也早早地發出預告，低至2-5折的“年終特惠”活動更是加場舉行。甚至有不少百貨商場開始醞釀規劃春節期間的促銷活動。

　　“沒節造節，逢節促銷”，百貨商場已經陷入打折促銷的車輪戰中無法自拔。

　　原因
　　業態老化，成本和庫存壓力大

　　如此頻密促銷的原因，百貨商場也頗為無奈。摩登百貨董事副總經理駱建基在接受媒體采訪時就坦言，宏觀經濟增速放緩，物價高企的延后效應已開始在零售市場大范圍傳遞，消費者可支配收入沒有明顯上升的情況下，對消費需求和消費信心帶來很大影響。受經濟大環境影響，目前消費者的實際購買力與商品標價存在一定落差，故在短時間內零售企業的低迷狀況難以根本扭轉。商家只能依靠打折促銷拉動消費，回籠資金。

　　黃文杰也表示出相近的觀點，認為面對不斷上升的成本和庫存壓力，品牌供應商迫于資金周轉需要也需要通過促銷的方式快速回籠資金。百貨商場為了滿足品牌供應商和消費的雙方需求，只能采取頻繁促銷的方式。

　　他還表示，節日促銷已經成為國際慣例。從國際零售行業來看，年底也是促銷高峰。“正值年末促銷關鍵期。通過促銷盛宴，盡可能地完成多一點計劃，實現相對好的業績，這是每個企業的愿望。同時消費者也有年末的購物需求，因此年末的促銷顯得格外頻密而力度大。”

　　沃爾瑪（中國）投資有限公司事務部高級總監李玲則告訴記者，相關調查顯示，價格是影響中國消費者購買意愿的重要因素。而在經濟形勢不景氣的情況下，多數商家會通過價格因素來引導消費者。“不過，價格不僅僅是促銷，也不是靠3-5天的促銷就能發揮作用的。”

　　“如此高頻率、高力度又長周期的促銷，真是史無前例！”廣東商學院流通經濟研究所所長、粵商研究中心主任王先慶則認為，百貨業促銷常態化，只是在衰落中尋找自己的空間。“百貨業經過幾十年的發展，在新意和吸引客人的能力等方面都在衰減，業態老化已經是不爭的事實。同時百貨業態受電商等新業態的沖擊也很大。在此形勢下，百貨僅靠打折促銷等傳統手段是行不通。”

　　“現在的情況就是，不做促銷就是等死，做促銷死得慢一些。”黃文杰認為，百貨商場已經被促銷綁架，促銷已經成為不得已而為之的舉動。

　　分析
　　百貨業毛利率不到15％

　　然而百貨促銷戰已演變成一把雙刃劍：一方面，促銷拉動了銷售額，積聚了人氣；但另一方面，一次次被拉低促銷力度，不斷壓縮百貨和代理經銷商的毛利潤。即便是花樣百出頻繁促銷后，百貨商場的業績狀況也并不盡如人意。“從上市企業的半年報和三季報來看，百貨的盈利能力已經在下降。綜合毛利潤已從十年前的30%下降至如今不到15%。”黃文杰告訴記者。

　　更有業界專家對于打折促銷的后遺癥頗為擔憂。靠打折促銷來競爭的方式是不健康的，這很容易讓消費者“審美疲勞”，甚至形成一種不促銷就不購買，需要越來越高幅度的優惠才購買等期待心理。長此以往，必然會壓縮商家的利潤空間，甚至是盈利能力。

　　李玲則強調，打折、返利等促銷首先要保證是合規的，過度的促銷競爭，不僅會喪失商業信譽，也會損害消費者信任。

　　一家百貨公司的負責人也坦言，目前傳統百貨業的盈利模式和營銷手段必須得到進一步的提升，否則將陷入更嚴峻的困局。

　　出路
　　轉型之路有多種選擇

　　“愈加頻繁的促銷還能維持多久？長期來看，頻繁促銷不是破解零售業不景氣的辦法。我認為，傳統百貨業需要正視問題所在，認真考慮轉型之路。”

　　在王先慶看來，尋找轉型的出路首先要看百貨所處的商圈以及老化程度而定。有的可以轉型為一般的購物中心，多發展一些餐飲、娛樂項目，提升吸引力和服務的多樣性。有的可以轉化為超市，服務周邊的社區。也有的可以轉化成主題式的商場或者專業類的市場，走專業路線。還有的則可以考慮與電子商務企業合作，成為電子商務的終端體驗店，做好展示和購物體驗服務。

　　他還表示，不只是百貨業，整個零售業也應該直面電子商務給實體商業帶來的挑戰，積極地適應、探索和了解電子商務。“企業可以根據自己的實際情況，選擇與電子商務聯合或者自己試水電子商務，抑或調整產品結構，形成自己的差異化路線。”

“電商迅猛成長給傳統百貨帶來不小的壓力，不過電商與實體百貨之間，不是你死我活的關系，而應該向一種共榮促進的態勢生存。”黃文杰認為，實體商業發展了這么多年，底子還是很厚的，但應該重視電子商務帶來的挑戰，學習和利用網絡的優勢，將其為我所用，進而促進實體商業的發展。也可以發揮自己的優勢，在購物體驗方面下功夫，品牌品類選擇方面也與網上有錯位。

　　在發展實體的同時積極涉水電子商務的沃爾瑪近年來取得了很好的發展，談及其中的經驗，李玲表示電子商務不僅是實體店顧客服務的延伸和有益的補充，更是一種優勢互補。

　　“在相當長的一段時間內，實體商超是無法被取代的。在新鮮食品的購買和服務周圍社區方面，商超的優勢都相當明顯。這在美國已得到了很好的印證。另外，美國有一種模式，就是網上訂購再去實體店提貨。雖然目前還做不到，但從長遠來看，這是一個趨勢。”
　　（南方日報 記者 于冬雪）