12月24日，悠唐廣場以全新形象、業(yè)態(tài)配比、品牌組合亮相，升級后的悠唐廣場更加突出消費體驗，重點營銷周邊白領(lǐng)的生活。類似的還有華聯(lián)BHG萬柳購物中心，為了滿足周邊兒童業(yè)態(tài)的需求，近期，把整個三層都做成了兒童區(qū)。業(yè)內(nèi)人士指出，考慮周邊人群，及時調(diào)整定位和進行品牌升級，是提升購物中心經(jīng)營價值的必要一步。

　　“新悠唐”關(guān)注都市白領(lǐng)

　　今年圣誕節(jié)期間，公司職員小雪發(fā)現(xiàn)悠唐廣場“新裝”亮相了，人氣也旺多了。

　　據(jù)了解，2012年，悠唐廣場進行了重新調(diào)整定位，對場內(nèi)的業(yè)態(tài)配比和品牌組合都進行了重新的規(guī)劃。12月24日，悠唐廣場以全新形象、業(yè)態(tài)配比、品牌組合重新亮相。重新打造之后的悠唐將明晰樓層的服務(wù)性，一層增加國際二線的精品配飾、皮具、配件的品牌;二層增加了一些經(jīng)典服裝的零售品牌，增加多逛性;三層主要匯集了目前市場上一些主流的少淑服裝品牌;四層增加了消費者尤其是白領(lǐng)喜歡淘、樂得淘的一些家居生活類的品牌;五層引進了綠茶等知名餐飲品牌。

　　據(jù)悠唐廣場總經(jīng)理羅松介紹，本次升級改造，從外到內(nèi)都有大動作，最重要的是定位的提升。通過委托著名的AC尼爾森公司對悠唐的商業(yè)定位做了一系列深入細(xì)致的工作，包括周邊客群的調(diào)研、商戶的訪談等，最終確定悠唐要做成以都市白領(lǐng)為主要客群的商業(yè)匹配設(shè)施。定位明晰后，在零售方面匯集知名的通勤裝、休閑裝，為周邊寫字樓白領(lǐng)提供她們所需求的一些服裝。另外，突出消費體驗，強調(diào)體驗性消費品牌的加入，營銷白領(lǐng)生活。還引進了深受白領(lǐng)階層喜歡的個性設(shè)計師品牌素然，以及時尚約會餐飲品牌，如肥貓烤魚、鹿港小鎮(zhèn)等。

　　細(xì)化目標(biāo)客群的需求

　　與之相似，朝陽大悅城今年也進行了大規(guī)模的升級改造，在清退永旺[21.30 0.00%]百貨后，引進了近百家品牌重新入駐。由于細(xì)分了25-35歲的消費客群，新入駐的100余家品牌符合了細(xì)化目標(biāo)客群的需求。朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬曾表示，調(diào)整升級中堅持“年輕時尚”的概念，把優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群細(xì)分為四類，單身青年、二人世界、三口之家、三個以上的傳統(tǒng)家庭，配比每一類目標(biāo)客群的功能消費和情感訴求，根據(jù)這些來進行業(yè)態(tài)調(diào)整和升級。12月底，地鐵6號線開通之后，朝陽大悅城還將下調(diào)客群年齡定位，鎖定更年輕的時尚人群。

　　華聯(lián)BHG在北京擁有8家社區(qū)型購物中心，每家購物中心的區(qū)域性和周邊消費人群各有不同。如華聯(lián)BHG萬柳購物中心位于中關(guān)村[5.59 0.36% 股吧 研報]核心區(qū)，上地店周邊居民和辦公人群較多，如華聯(lián)BHG天通苑購物中心周邊則年輕人群較多。近期，為滿足周邊兒童業(yè)態(tài)的需求，萬柳店把原先3層經(jīng)營不好的業(yè)態(tài)清退，把整個三層都做成了兒童區(qū)域。

　　北京華聯(lián)BHG萬柳購物中心總經(jīng)理湯莎莎表示，項目當(dāng)時定位高檔社區(qū)購物中心，客群以居住人群為主，消費客群和金源新燕莎mall很像，之前開過的愛樂游等兒童設(shè)施效果都很好。但由于后期需求量大，購物中心精準(zhǔn)定位，把結(jié)構(gòu)向家庭娛樂方面重新調(diào)整，引進了海底撈、眉州東坡、黑松白鹿等熱門餐飲品牌。并進行兒童區(qū)改造，把兒童服裝淡化到商場里，三層增加了玩具類和娛樂類品牌，還有家長等待期間可以消費的水吧等。改造之后，生意比原來好了很多。

　　■ 細(xì)節(jié)
　　購物中心和品牌博弈

　　購物中心在升級改造時，其實會遇到不少困難，比如購物中心招商方向和品牌之間的博弈。

　　悠唐廣場總經(jīng)理羅松說，經(jīng)過一段時間的經(jīng)營后，發(fā)現(xiàn)購物中心需要打造清晰的樓層主題。因為調(diào)整目的是聚焦餐飲和娛樂休閑類品牌，同時增加服裝、零售，來引導(dǎo)消費者的互動消費。三層的定位是少淑類女裝，首選Ochirly。但Ochirly原先位于悠唐一期二層，位置很好，不愿騰移。經(jīng)過反復(fù)協(xié)商和部分讓利之后，終于說服品牌方同意“上樓”。

　　華聯(lián)BHG天通苑購物中心也是如此，剛開始，周邊的樓盤和醫(yī)院都沒建成，客流相對較少。隨著天通苑地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和人流帶動，到今年10月，陸續(xù)引進了H&M旗艦店、蘋果店、海底撈等人氣品牌。

　　北京天通苑華聯(lián)購物中心總經(jīng)理王斌表示，天通苑社區(qū)經(jīng)濟適用房較多，人口密度大，聚集了大量的年輕人和三口之家，天通苑店會漸漸向區(qū)域類時尚購物中心調(diào)整。像H&M這樣的時尚店一般很難關(guān)注地處偏郊區(qū)的社區(qū)購物中心，但進駐天通苑華聯(lián)購物的H&M，卻是面積很大的旗艦店。王斌說，這是購物中心和品牌方反復(fù)溝通達(dá)成的共識，同時也說明H&M對周邊社區(qū)的購買定位很有信心。現(xiàn)在，天通苑華聯(lián)購物中心二期工程已開始建設(shè)，二期在籌建初期就預(yù)留了三層和四層的影院位置，將來餐飲業(yè)態(tài)的引進也會加大家庭類、商務(wù)宴請餐飲的引進力度和兒童教育業(yè)態(tài)。等二期打造完成后，整個項目就真正形成了集餐飲、娛樂和購物為一體的綜合性項目。

　　■ 觀察
　　“需求導(dǎo)向”不能虛無縹緲
　　●郭增利，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任

　　社區(qū)，其實具有很大的含義。我們通常講的社區(qū)購物中心，只會考慮到大型居住區(qū)，但和居住區(qū)一樣，商務(wù)區(qū)、商務(wù)社區(qū)也需要有很多商業(yè)配套和商業(yè)服務(wù)。

　　購物中心一站式內(nèi)涵體現(xiàn)在哪些方面，可以把光顧購物中心的客群的主要目標(biāo)進行排序。你會發(fā)現(xiàn)這非常有意思，到購物中心看一些新鮮有趣事物的占9.2%，利用購物中心便利公用設(shè)施的占5.8%，利用生活型設(shè)施的占4.47%。

　　所以，無論是高端商場還是時尚購物中心，它的一站式內(nèi)涵會有完整的體現(xiàn)，這就是對消費者行為的分析。只有根據(jù)消費者的核心喜好和訴求，才能做出貼近市場需要、貼近消費者需要的購物中心。

　　購物中心運營一定要有使用價值作為支撐，而提高使用價值的途徑，一定要有市場分析、消費者分析、消費行為分析，去合理定位購物中心。“需求導(dǎo)向”可能是在做任何一個產(chǎn)業(yè)時，每一個參與者都要考慮的問題。偏偏在我們這么重大投資的購物中心領(lǐng)域，“需求導(dǎo)向”變得虛無縹緲了，很多開發(fā)商在考慮購物中心時，并不是說按市場需求去考慮的，而是我能做一個、我要做一個什么樣的購物中心。我覺得我們對市場的分析是缺失的。

　　購物中心一定要有功能的完整性，我們一直認(rèn)為購物中心跟百貨店比拼品牌，肯定沒有自己的優(yōu)勢，因為百貨店以很低的成本進入，就能有很好的銷售回報。但購物中心只有通過一站式、通過餐飲娛樂休閑一體化，才能實現(xiàn)自身對消費者的獨特吸引。從現(xiàn)狀來看，我們的功能完整性在購物中心體現(xiàn)得并不充分，比如在一線城市，在商務(wù)中心CBD，有非常高端的購物中心，無論是老百姓，還是白領(lǐng)，在中午的休息時間逛商場時，發(fā)現(xiàn)這些地方全是大牌，想買的東西在這里買不到。所以從這個角度來說，我們自身對購物中心的完整性重視不夠，因此購物中心在某一種功能的選擇取舍上，做得還不夠徹底。
　（來源：新京報 記者：裴旋）