多年以來，只租不售被奉為購物中心成功的核心要素之一,散售且能經營興旺的大型商業地產項目在大陸也的確少見，且幾乎僅見于專業市場，大中型購物中心鮮見有散售且經營成功的個案。
但是，由于國內現有融資模式和土地市場的制肘，除了少量實力雄厚并擁有融資渠道優勢的外資財團及央企大鱷適合完全自持物業的開發模式，絕大多數限于資金壓力只能滾動開發的發展商注定無法繞過銷售型購物中心的資金回籠模式，只能明知山有虎，偏向虎山行，坎坷不安地摸索著銷售型購物中心成功的秘訣——或想方設法延遲商業地塊的開發，或不惜代價廣招商業英才組建商業團隊，但由于不得要領，雖然商鋪往往能一銷而空，但卻難以看到興旺的客流，項目散亂差成為常態，許多商鋪甚至常年空置，理想的“一鋪養三代”變成悲催的“三代養一鋪”。
中國現狀下，堪稱中國特色的銷售型購物中心何去何從，如何探索出銷售型購物中心持續興旺的中國之路都是無法回避的課題，如何使得開發商、小業主、運營商、入駐商家實現多贏，亟待破題。
“哥倫布”這個詞不僅僅是那位發現新大陸的探險家，也是一個探索銷售型購物中心成功的項目案名——自2009年無錫崇安哥倫布廣場橫空出世以來，它就破解了銷售型購物中心散售必死的魔咒，創造了令人難以置信的商業地產奇跡。
哥倫布商業股份有限公司作為銷售型商業地產的探索者、實踐者、領導者，通過多年的研究和探索，結合項目開發的實踐經驗，形成了從項目商業定位、規劃設計、招商、工程管理到項目長期運營管理的項目開發全程服務模式，適應了市場和時代的要求，目前操盤的項目多達十多個，遍布無錫、蘇州、南通、宿遷、鹽城等地，目前已開業的3個項目都位于無錫。為一探究竟，搜鋪網專訪了無錫哥倫布商業股份有限公司董事長孫旭東，他將告訴我們銷售型購物中心背后的故事，并闡述其成功的秘訣。
無錫哥倫布商業股份有限公司董事長 孫旭東
搜鋪網：分割銷售的商業地產項目很多，但是口碑不太好，很多品牌商也不大敢進這種項目。在您看來，銷售型購物中心的運營存在哪些問題？哥倫布又是怎么取得突破的？
孫旭東：開發商是冒著比較高的風險，去拿地、投資，把購物中心造起來的。絕大多數開發商只能做銷售，銷售是一種很好的融資方式。但商業地產實質上具有金融產品的屬性，不但可以銷售，還可以多次銷售。
商業地產做的是“日益分散”的銷售，要解決這里面的核心問題，就像我一直講的，公司本身現在也都在被“銷售”，上市公司把自己的股份賣給了成千上萬個根本不認識的人賺了很多錢。
銷售有不同的方式，有直接賣給上百個商鋪小業主的，有賣給基金公司的，有通過股票上市融資其實就是賣給成千上萬個股民的，也有整體出售給外資財團的（但比率極低，也僅限于一二線大城市）。
我們可以借鑒證券化的思路來進行商業地產銷售，證券化就像賣股票。但這有兩個前提，一個是合理持續的投資回報，另外一個是公平的利益分配，這也是股票市場應當遵循的前提。如此這般，公司就可以上市了，股票可以賣了，商業地產同樣可以散賣了。
但中國畢竟不是一個金融市場完全放開的國家，所謂的基金也好，證券化也好，金融改革開放的路都很長，而我國每年新上馬的購物中心多達上千個，大家都用最理想的證券化融資模式建起來是不現實的。
搜鋪網：哥倫布是如何找到銷售型購物中心的盈利模式的？有哪些要點必須注意？
孫旭東：開發商通過議價銷售獲得周轉的現金流，持有者通過資產的增值實現長期的回報，所以一開始你就要有定位，你是開發商的定位，還是資產持有者的定位，必須明確。
市場上主要有銷售型商業地產和持有型商業地產兩種類型。持有型商業地產模式的優勢在于可以統一管理、統一運營，減少風險，而銷售型商業地產帶來的好處則是能夠短期內快速回籠開發資金，完成房企的再投資開發。
哥倫布“可持續經營商業地產模式”則是很好的融合了這兩者的優點，一方面向零散投資者出售商鋪產權，但銷售比例控制在50%以內，開發商仍作為絕對的控股者。另一方面，通過委托經營管理將這些小產權集中管理，并給予其20年（5年返租、15年委托經營）的運營封閉期，統一招商、統一管理和運營，最大限度地運作商業項目。這樣，很好地解決了開發商在開發時的資金運營和后期可持續經營兩個難題，通過各地方項目運營的成功也印證了該模式的可行性。?
必須提醒的是，事先控制極其重要，一定要按照商業定位、產品、開發方案進行產品的設計，充分考慮并解決招商和銷售的沖突、矛盾、回報等等一系列的因素。 此外，建立合理的利益分配機制十分重要，即商鋪銷售價格、物業租金、商業經管費、物業管理費應當合理分配，實現開發商、小業主、入駐商戶、商業經營管理公司和物業管理公司的共贏，使各方形成利益共沾的利益共同體。
就銷售比例而言，我們一般建議銷售不要超過50%，絕對控股或相對控股還是需要的。銷售超過50%帶來的問題就是人太多了以后，會使你的經營發生偏差，從而無法集中精力經營。
我們在賣商鋪的時候，做到所有權跟經營權相對分離，其實既解決了融資問題，又保證了后面的統一招商統一經營管理、可持續經營。解決好了所有權跟經營權分離的問題，商鋪銷售也就沒問題了。
此外，購物中心的良好運營依賴于管理團隊的盡心盡力和不菲的日常營銷費用，如果完全散賣或大業主的產權過低，就沒有了持續經營的動力和引力，整個項目只會變成一盤散沙。對于一個完全散售的購物中心而言，寄希望于已不再有利益關聯的發展商的良心道義是不切實際的。
就商業本意來講，也是必須統一招商統一管理，你只要通過合理的方式就能確保公司能統一進行有效管理，例如合理的決策程序、信息的公開披露，避免無謂的爭議。 商鋪定價必須合理。產品屬性里有一點很重要，這個產品必須是可以再融資的。所以商鋪定價不能盲目拔高，必須遵循合理的定價原則，定價基礎計算的是后面的盈利能力（回報率），而不是計算前期的建設成本。目前市場下，平均5%的投資回報率（相當于20倍的市盈率）是比較現實且公平合理的數值，回報率標準虛高將導致無法給付小業主，引發爭端，而過低的回報率使得商鋪出售困難，對小業主也不公平。
這其中還有個重要的問題，就是返租期，政策規定在實際操作過程中不允許提返租。做過基金的人都知道，基金也有封閉基金，這個相當于給開發商提供了五年沒有壓力的時間，如果從第一年就聲稱多少回報，就不可能有免租期，租金會變得很高，壓力會很大，所以給自己一個封閉期。
銷售型商業地產是要通過銷售讓對風險偏好率偏低的資金替換你的開發資金，所以你做商業定位策劃的時候你就要按照這種產品線去策劃，而不是造出來了才想到要賣，那你就不知道怎么賣了，后面經營權和所有權也沒法分離，來不及了。如果你的商業模式從一開始就是錯的，就談不上后面的成功。
最后要說的是，并不是所有的商業產品都適合銷售，例如大盒子型的購物中心只能銷售虛擬商鋪，而虛擬商鋪無法獨立經營，即便只是幾個小商鋪引發爭議，也會立即引發火燒赤壁中火燒連營的連鎖效應，導致整個項目陷于危急之中，因此大盒子項目不宜銷售。又比如高端定位的都會型奢侈品購物中心，由于國際奢侈大牌都需要高額倒貼補裝甚至倒保底，加之適合高端項目的地塊地價和日常運營費用都極高，所以也不適合進行銷售。因此，哥倫布通過多個項目總結下來，歸納出適合銷售的商業地產項目為：二三四線城市風情式一站式的街區型文化商業廣場（區域型或社區型購物中心）。
選擇二三四線城市在于地價比一線城市合理，街區型建筑在于可避免大盒子建筑的虛擬商鋪。風情式一站式代表了在網購壓力下購物中心易于做旺的體驗型消費和多業態業種集成的運營趨勢，地區性或社區型購物中心則在于其地塊較稀缺的都會型購物中心易于獲取，且地價較低，成長潛力較大。
搜鋪網：哥倫布是如何實現商業地產的可持續經營的，如何防范小業主不合作？
孫旭東：可持續經營這個是回歸到開發商本身的問題，因為通過上面我們已經把所有權跟經營權分離，經營上就回到一個怎樣將公司經營好的問題，通俗地講，商業地產的運營成功的核心競爭力在于緊跟消費潮流，就必須不斷因地制宜不斷調整入駐的商戶業態業種，將最受商圈內消費者喜好的品牌（品牌相當于最適合的角色）及時引入購物中心內最適合的鋪位（商鋪相當于各個演員），這就要求身為“導演”的商業管理團隊能完全掌握演員。
因此要避免小業主惡性違約，必須從源頭上進行法律制約，我們在出售商鋪之前都和小業主先簽署20年的合作委托協議，小業主只有認同我們的模式和經營理念，然后才能簽署物業產權購買合同。不然購物中心臨街的黃金底層鋪面很可能變成與普通裙房一樣毫無特色的銀行美發中介（跑龍套的普通角色）一條街，具有人氣號召力的業態業種品牌（出彩的角色）卻無從布局，導致其它樓層及內街人氣盡失，項目失敗。
此外，可持續經營管理的一個重點就是公開透明，這個就像股份制公司一樣，必須對所有的股東，進行重大事件的披露、盈利公開、財務公開。我覺得合理的公開透明以及商業化的管理，都是商業地產可持續經營的保障。至于說怎樣把商業經營旺，那就是另外一個各類購物中心具有普遍共性的話題了，諸如：圍繞商業定位這一核心戰略，建立商業定位策劃、實施、調整的戰略實施突襲:為可持續運營奠定基礎，建立專業而穩定的經營管理隊伍，確保項目的可持續運營等等。這些話題暫且就不在此展開了。
搜鋪網：哥倫布為何由商業地產發展商轉為第三方服務商和商業地產開發兩條腿走路？哥倫布的五大服務體系指什么，它們是如何運作的？
孫旭東：和住宅開發商轉戰商業地產一樣，我們也正是看準了這個市場機遇。目前幾乎每個大中型的地產開發商甚至其他產業的企業，都紛紛出錢拿地建購物中心，但是怎么運轉如何盈利，如何回籠資金又能使項目健康發展下去，他們往往是一頭霧水或是模棱兩可。
通過哥倫布系統化模塊化的整體服務模式，可以為開發銷售型購物中心的開發商提供專業高效的一條龍服務。但術業有專攻，出于對己對人負責的原則，我們不是所有項目都接的，哥倫布只接受一種物業：風情式一站式的街區型文化商業廣場（區域型或社區型購物中心），并且我們必須對項目所在商圈進行評測，只有符合我們要求的項目，我們才接受委托提供服務，我們的服務不是紙上談兵，是必須確保項目發展商穩定的投資回報率的。
商業地產的需求攘括了商戶的商業經營需求、消費者的購物消費需求、商業經營管理需求、物業管理需求等，多重因素重疊，關系錯綜復雜，牽一發而動全身，因此運作購物中心必須擁有豐富的實踐經驗。
哥倫布之前一直做開發商，另外作為銷售型購物中心的探索者，公司通過多年的探索與研究，結合項目開發的實踐經驗，形成了從項目定位、規劃設計、招商、工程管理到項目長期運營管理的項目開發全程服務模式——簡稱五大服務體系。以前的經驗以及人才的積累都為我們做第三方服務商打下了良好的基礎，從而確保開發商做開發商的事，經營運營由我們專業團隊來負責，從項目的一開始就介入，這就是執行力的保證。
這里面我挑幾個關鍵性的業務流程講一下，例如方案設計，其實大部分設計院只會設計持有型商業物業，而單純設計優美的外立面和空間是比較容易的。但銷售型商業物業還要考慮銷售和經營管理，必須緊緊扣住商業定位和開發方案這兩個關鍵性文件，來進行建筑方案的設計，商業建筑必須既體現建筑的優美，更要真正體現出日常商業經營和經營管理的需要（商業地產建筑施工圖集成設計=常規施工圖設計+商業施工圖設計），這樣才能做到既可以持續經營，又可以進行一部分的銷售以達到現金流的平衡，不然整個項目難免既浪費時間又消耗巨資反復整改。
哥倫布商業經營管理有限公司是一家專業從事區域型購物中心開發、運營的品牌開發商、運營商。公司以社會責任為己任，始終堅持以持續經營管理為指導，對銷售型購物中心實現地產開發收益的同時，做到開業即旺，持續經營，從而使政府、小業主、經營戶的利益得到充分的保障，使哥倫布品牌具有長期發展的巨大潛力。
（搜鋪網商業地產研究部主任 郭歆曄/文）
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