1月29日，北京耐克首家極限運(yùn)動(dòng)專賣店開幕。該門店坐落于西單大悅城五層，毗鄰北京城滑板愛好者活動(dòng)社區(qū)。營(yíng)業(yè)面積為110平方米，是耐克大中華區(qū)最大的極限運(yùn)動(dòng)專賣店，出售涵蓋耐克極限運(yùn)動(dòng)從服裝到鞋類最新和最全面的產(chǎn)品。如今，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在戶外產(chǎn)品線的拓展加快腳步，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌依然不動(dòng)聲色，不禁令人擔(dān)憂，最近幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“后奧運(yùn)時(shí)代”的困境究竟如何？國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存問(wèn)題、打折銷售、銷售壓力等問(wèn)題究竟又該如何解決……
奧運(yùn)后運(yùn)動(dòng)品牌熱度下降
從開業(yè)以來(lái)，金源新燕莎mall三樓北區(qū)的運(yùn)動(dòng)品牌一條街一直都是購(gòu)物中心最引以為豪的三大業(yè)態(tài)之一，整個(gè)運(yùn)動(dòng)區(qū)域的體育類鞋服品牌達(dá)近50個(gè)。據(jù)了解，2004年開業(yè)時(shí)，購(gòu)物中心運(yùn)動(dòng)品牌和戶外類品牌的占比為6比4，2004到2008年期間，各占一半，從奧運(yùn)會(huì)結(jié)束到去年變成了4比6的狀況，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如今只剩李寧一家。
金源新燕莎mall營(yíng)銷部總監(jiān)查威表示，2008年其實(shí)是運(yùn)動(dòng)品牌和戶外品牌的分水嶺。商場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)類品牌從2008年開始增長(zhǎng)幅度放緩，商場(chǎng)也按消費(fèi)者需求把部分運(yùn)動(dòng)品牌更換為戶外和休閑類品牌。原因之一是奧運(yùn)前運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)熱，奧運(yùn)后運(yùn)動(dòng)品牌的熱度下降。其次是更多人的生活方式從運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向了戶外休閑。在查威看來(lái)，戶外類品牌迎合了現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，更多的消費(fèi)者需要靠戶外運(yùn)動(dòng)方式來(lái)減壓。
據(jù)了解，這兩年的戶外品牌發(fā)展是大勢(shì)所趨，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外運(yùn)動(dòng)類品牌的發(fā)展都沒有戶外品牌快，包括產(chǎn)品研發(fā)，推廣手段，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更有點(diǎn)跟不上腳步。
在查威看來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌所展示的產(chǎn)品在功能性方面比較單一，這是運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)的原因之一，如今的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克已從去年開始向戶外產(chǎn)品延伸。對(duì)于未來(lái)走向，查威表示，戶外品牌的起步晚，至少還會(huì)有5年以上的增長(zhǎng)區(qū)間。
庫(kù)存問(wèn)題導(dǎo)致奧萊尾貨賣場(chǎng)火爆
據(jù)媒體報(bào)道，截至2012年底，李寧、安踏、特步、361 、匹克等上市公司公告都顯示，部分品牌庫(kù)存仍較多，部分則趨于穩(wěn)定，但并未徹底改善。
某運(yùn)動(dòng)品牌2012年底公告稱，過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存增加，對(duì)零售店鋪的店面效果和盈利能力造成不利影響，并導(dǎo)致現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化。
運(yùn)動(dòng)品牌的大量庫(kù)存積壓導(dǎo)致企業(yè)資金回籠不及時(shí)，這時(shí)候奧萊及尾貨市場(chǎng)的生意卻是另一番景象。據(jù)了解，2008年金融危機(jī)，引發(fā)尾貨市場(chǎng)大發(fā)展，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的大量庫(kù)存積壓也使尾貨量連年上升，這給尾貨市場(chǎng)的傾銷帶來(lái)商機(jī)。北京天蘭奧特萊斯總經(jīng)理吳大局表示，天蘭尾貨木樨園店的運(yùn)動(dòng)品牌達(dá)幾十個(gè)之多，去年天蘭尾貨木樨園店單店就增加了20%的銷售額。
記者了解到，活力東方奧萊工廠店2011年的運(yùn)動(dòng)戶外品牌銷售上升速度比較慢，2012年下半年的銷售速度開始迅速提升。活力東方奧萊市場(chǎng)部李秀敏表示，因?yàn)楣S店是廠家直銷方式，貨品全、數(shù)量多，價(jià)格多能達(dá)到2-7折。運(yùn)動(dòng)和戶外商品是活力東方奧萊銷售最好的兩個(gè)品類，也是很大一部分消費(fèi)者來(lái)這里的主要目的。
國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)依然有待提升
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)快速發(fā)展，而戶外品牌也漸漸成為更多人關(guān)注的對(duì)象，因此，戶外產(chǎn)品的消費(fèi)也漸漸成為一種時(shí)尚。戶外品牌的銷售，保持了多年持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，近兩年整個(gè)行業(yè)保持30%-40%的增長(zhǎng)。
北京耐克首家極限運(yùn)動(dòng)專賣店開幕，以及李寧李旗下戶外品牌Li-Ning Adventure（李寧探索）的面世，都標(biāo)志著運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越看好戶外這一上升的領(lǐng)域，想在這個(gè)領(lǐng)域謀求一定的發(fā)展。
記者走訪了多家運(yùn)動(dòng)品牌的店面發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯到安踏、匹克等多家運(yùn)動(dòng)品牌專賣店，店內(nèi)基本都有戶外系列，但相對(duì)戶外品牌的款式眾多，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店中，戶外產(chǎn)品的類別太過(guò)稀少。
雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是戶外品牌發(fā)展能與運(yùn)動(dòng)品牌抗衡嗎？戶外品牌奧索卡渠道市場(chǎng)部孫娜表示，中國(guó)的戶外行業(yè)量級(jí)較小，發(fā)展也剛起步。雖然近兩年發(fā)展迅猛，但比起運(yùn)動(dòng)品牌還是相去甚遠(yuǎn)。
在孫娜看來(lái)，運(yùn)動(dòng)和戶外的概念在消費(fèi)者眼中不同。就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，每個(gè)人從小就會(huì)接觸運(yùn)動(dòng)，而戶外則是個(gè)特殊領(lǐng)域，不是每個(gè)人都會(huì)從事戶外運(yùn)動(dòng)，戶外還有極限挑戰(zhàn)的概念。相反，戶外運(yùn)動(dòng)在美國(guó)是從小就能接觸的運(yùn)動(dòng)，家長(zhǎng)也會(huì)培養(yǎng)小朋友和自然的接觸，因?yàn)閼敉饩痛碜匀唬约议L(zhǎng)很重視這方面，這也是國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展較好的原因。
孫娜表示，雖然沒有可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)從事戶外運(yùn)動(dòng)的整體人數(shù)到底有多少，但根據(jù)行業(yè)觀察來(lái)看，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)是肯定的。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，戶外運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如今國(guó)內(nèi)戶外消費(fèi)組成還是偏高收入人群。但這個(gè)人群會(huì)越來(lái)越壯大，這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越大。
專家說(shuō)法
提升戶外時(shí)尚度
賴陽(yáng) 北京商業(yè)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)
奧運(yùn)之前，運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展速度很快，尤其是南方一些城市，運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)量有增無(wú)減。但近幾年來(lái)，由于消費(fèi)者生活水平的提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求更細(xì)分化和專業(yè)化，消費(fèi)者會(huì)在不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上按照自己的消費(fèi)需求，購(gòu)買不同功能的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌在技術(shù)含量、時(shí)尚感等方面和國(guó)外有差距，導(dǎo)致現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)很難被消費(fèi)者認(rèn)可。
同時(shí)，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的時(shí)尚性也產(chǎn)生了更高層次的要求，國(guó)產(chǎn)品牌這一點(diǎn)也很難滿足消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在這方面更是弱項(xiàng)。
從增速上看，戶外的確比運(yùn)動(dòng)品牌增速迅猛，但是這表示戶外的餅變大了，而不是運(yùn)動(dòng)的餅減小了。從高端品牌開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品的探索，到迪卡儂的平價(jià)運(yùn)動(dòng)超市，對(duì)于過(guò)去傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)是個(gè)沖擊，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展跟隨性多，創(chuàng)新性少，這要求運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需要更專業(yè)化和更序列化。提升時(shí)尚度，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)才是運(yùn)動(dòng)品牌需要著重解決的問(wèn)題。
（來(lái)源：新京報(bào)）
