從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”
今年年初，家樂(lè)福在安徽蒙城縣開(kāi)店，成為全國(guó)首家縣級(jí)家樂(lè)福。這標(biāo)志著外資超市的觸角已經(jīng)開(kāi)始向縣域發(fā)展。
1995年家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)，它以靈活的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式與中國(guó)本土文化迅速融合，在進(jìn)入中國(guó)的早期取得巨大成功，被譽(yù)為最本土化的外資超市。目前在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了219家門(mén)店，覆蓋67個(gè)城市，員工人數(shù)超過(guò)58000名。
業(yè)內(nèi)人士分析家樂(lè)福早期成功的策略包括：低價(jià)策略；通過(guò)加速開(kāi)新店，分?jǐn)偁I(yíng)運(yùn)成本；深化生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地直接采購(gòu)和紡織百貨用品工廠直接采購(gòu)；建立本土化的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，不斷靈活調(diào)整商品結(jié)構(gòu)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)等。
以家樂(lè)福為代表的外資超市，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的初期經(jīng)歷了“如入無(wú)人之境”一般的“黃金十年”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前外資超市在我國(guó)超市業(yè)態(tài)中占據(jù)較大市場(chǎng)份額，零售百?gòu)?qiáng)超市企業(yè)中，外資占據(jù)54.2%的銷(xiāo)售份額。不過(guò)，近年來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)家等中國(guó)本土超市發(fā)揮其在中小型門(mén)店經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)以及本土化經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始與外資超市相抗衡。
在外資零售大鱷中，沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)已形成“三足鼎立”的局面。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，沃爾瑪在華門(mén)店總數(shù)為295家，名列第一，家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)緊隨其后，門(mén)店數(shù)均為219家。
然而，最近幾年推動(dòng)零售業(yè)高速成長(zhǎng)的因素發(fā)生了變化。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平分析稱(chēng)，首先經(jīng)濟(jì)增速減緩，消費(fèi)明顯不足，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度下滑。其次是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，局部市場(chǎng)飽和。從地域上看，在一、二線城市，有的業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于飽和或已經(jīng)飽和，從流通方式來(lái)看，廠商自建渠道、電子商務(wù)等等都會(huì)對(duì)現(xiàn)有的流通渠道產(chǎn)生分流的影響，連鎖企業(yè)中單店虧損的比例在增加，有的企業(yè)還出現(xiàn)了區(qū)域性的虧損。
在此大背景下，家樂(lè)福等外資超市對(duì)于門(mén)店擴(kuò)張變得更加謹(jǐn)慎。
家樂(lè)福方面給出的數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福2012年新開(kāi)了18家門(mén)店。此前的2011年新增門(mén)店22家，2010年，除去收購(gòu)的河北保龍倉(cāng)門(mén)店，實(shí)際自身開(kāi)店為21家。
此外，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪2012年新開(kāi)店鋪僅30家，2010年，這個(gè)數(shù)字是50家，2011年則是43家。勢(shì)頭迅猛的大潤(rùn)發(fā)雖然以新開(kāi)34家門(mén)店位居外資超市之首，但依然比2011年少開(kāi)8家。
有專(zhuān)家認(rèn)為，隨著“跑馬圈地”發(fā)展模式日益顯露出疲態(tài)，2013年，一味“鋪攤展店”粗放式的增長(zhǎng)套路將有所收斂，一個(gè)拼單店、比后臺(tái)、競(jìng)技經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平的“精耕細(xì)作”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
以擁有大潤(rùn)發(fā)和歐尚超市的外資企業(yè)高鑫零售與北京物美商業(yè)比較，2011年前者擁有230家門(mén)店，銷(xiāo)售額681億元，凈利潤(rùn)16億元，而后者擁有519家門(mén)店，銷(xiāo)售額僅164億元，利潤(rùn)5.86億元，兩者單店業(yè)績(jī)相差巨大。跨國(guó)連鎖便利店的利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中資便利店，在上海前者是后者的5倍。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活檔次的提升和傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，推進(jìn)超市向能為消費(fèi)者提供更為便利服務(wù)的方向發(fā)展。家樂(lè)福要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，還需要更精準(zhǔn)的定位。例如提供更大的購(gòu)物面積、更好的購(gòu)物環(huán)境，以及更完善的購(gòu)物餐飲配套，發(fā)展以大賣(mài)場(chǎng)為基礎(chǔ)的小型購(gòu)物中心。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、政策研究室主任傅龍成建議，家樂(lè)福需要開(kāi)辟新的業(yè)態(tài)，例如便利店等。同時(shí)，需要把重點(diǎn)從一、二線城市向三、四線城市轉(zhuǎn)移，更多地關(guān)注中西部地區(qū)。
家樂(lè)福集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官喬治·普拉薩去年到訪中國(guó)時(shí)曾表示，家樂(lè)福將探索大賣(mài)場(chǎng)與便利店相結(jié)合的多業(yè)態(tài)模式，并將更加關(guān)注中國(guó)中西部地區(qū)市場(chǎng)。
網(wǎng)購(gòu)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
2012年，家樂(lè)福的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪收購(gòu)國(guó)內(nèi)電商企業(yè)“1號(hào)店”，開(kāi)始了其在中國(guó)的觸網(wǎng)之路。相比之下，家樂(lè)福對(duì)于網(wǎng)購(gòu)依然處于觀望，只與滿座網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)展過(guò)零星合作，尚未在全國(guó)范圍、常態(tài)化地涉足網(wǎng)購(gòu)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)2013年1月發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)億元，占消費(fèi)品零售總額的比重超過(guò)5%。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，家樂(lè)福之所以對(duì)涉足網(wǎng)購(gòu)態(tài)度謹(jǐn)慎，正是因?yàn)槟壳叭沼孟M(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的盈利能力尚不明確。“事實(shí)上，1號(hào)店一直未能擺脫虧損的局面。”
與京東商城等B2C一樣，盈利是1號(hào)店的難題。有業(yè)內(nèi)人士將1號(hào)店稱(chēng)為“苦生意”：日用消費(fèi)品的客單價(jià)低，每單貢獻(xiàn)的毛利薄，而且很多商品易漏、易損，保質(zhì)期短，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流要求極高。
由此可見(jiàn)，盡管網(wǎng)購(gòu)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是在日用消費(fèi)品等薄利產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面，大賣(mài)場(chǎng)也具備自己的優(yōu)勢(shì)。
裴亮稱(chēng)，目前網(wǎng)購(gòu)對(duì)百貨、家電、服裝領(lǐng)域沖擊較大，對(duì)生鮮食品零售影響有限。“即使在歐美，食品零售仍然以實(shí)體店為主。”
傅龍成表示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從最初的圖書(shū)、服飾業(yè)，逐漸發(fā)展到幾乎各領(lǐng)域，特點(diǎn)是明碼標(biāo)價(jià)，對(duì)中青年消費(fèi)者頗具吸引力，發(fā)展前景可觀。但是，網(wǎng)購(gòu)在食品領(lǐng)域主要集中在包裝完整的商品，生鮮食品仍然需要以大賣(mài)場(chǎng)為主。“因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與大賣(mài)場(chǎng)并非‘水火不容’，二者目標(biāo)客戶群體存在差異，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不會(huì)完全覆蓋或超越大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)。”
家樂(lè)福大中華區(qū)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人李嘉表示，逛超市已成為相當(dāng)多的城市居民日常家庭休閑方式之一，這種購(gòu)物體驗(yàn)是電商無(wú)可取代的。不過(guò)她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“家樂(lè)福目前專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)，但也關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展。”
食品安全大背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略
從三氯氰胺到瘦肉精事件，每每發(fā)生涉及食品安全的新聞，都極大地撩動(dòng)公眾神經(jīng)。食品安全問(wèn)題已然成為政府的重大關(guān)切，也關(guān)乎零售企業(yè)的信譽(yù)甚至存亡。而家樂(lè)福這類(lèi)超市大賣(mài)場(chǎng)正處于食品安全的“前沿地帶”。
去年11月，普拉薩到訪深圳時(shí)，向當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)和在場(chǎng)媒體承諾，家樂(lè)福致力于“讓消費(fèi)者吃上放心食品”。
家樂(lè)福目前已在全國(guó)37個(gè)城市建立了42個(gè)食品安全快速檢測(cè)室，同時(shí)在北京、上海兩地建立了較大的食品檢測(cè)中心。在日常檢測(cè)工作中，檢測(cè)室每日由取樣員至門(mén)店進(jìn)行貨品取樣，所有門(mén)店將按照計(jì)劃每個(gè)月至少被抽檢一次。對(duì)于檢測(cè)不合格的產(chǎn)品，家樂(lè)福會(huì)暫時(shí)下架封存，并通知供應(yīng)商及向工商部門(mén)報(bào)告。
家樂(lè)福為此承諾：“家樂(lè)福可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成對(duì)不合格商品的撤架，以最大限度地降低影響。”
2011年北京家樂(lè)福配合工商部門(mén)在雙井店率先成立的“國(guó)家一級(jí)食品安全檢測(cè)室”，面積140平方米，包括專(zhuān)業(yè)光譜室、色譜室、微生物室等，能對(duì)食品添加劑、微生物、農(nóng)藥和獸藥殘留等46個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行檢測(cè)，涉及65大類(lèi)產(chǎn)品，合計(jì)每年至少檢測(cè)1500批次的樣品。
2012年家樂(lè)福投資近500萬(wàn)元，建設(shè)上海食品安全檢測(cè)中心，占地200余平方米，配備了氣相色譜儀、液相色譜儀、原子吸收等精密儀器，每日可進(jìn)行瘦肉精、獸藥殘留、農(nóng)藥殘留、食品添加劑等近50個(gè)指標(biāo)的檢測(cè)。
李嘉表示，家樂(lè)福計(jì)劃在沈陽(yáng)、哈爾濱、重慶建立類(lèi)似的“國(guó)家一級(jí)食品安全檢測(cè)室”。
此外，家樂(lè)福還計(jì)劃2013年上半年在全國(guó)門(mén)店推廣農(nóng)產(chǎn)品可追溯“二維碼”。屆時(shí)，用下載了二維碼讀取軟件的手機(jī)對(duì)著農(nóng)產(chǎn)品貨架上方懸掛的標(biāo)識(shí)進(jìn)行掃描，點(diǎn)擊掃描后的網(wǎng)頁(yè)鏈接，手機(jī)就可讀取到產(chǎn)地介紹、合作社情況、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、自產(chǎn)自銷(xiāo)證明等種植信息。
據(jù)了解，可追溯體系“從田間地頭到餐桌”的運(yùn)用在歐洲已有多年歷史，該系統(tǒng)以商品種植生產(chǎn)的詳細(xì)信息登記為基礎(chǔ)，從源頭抓質(zhì)量，詳細(xì)記錄從農(nóng)田到餐桌過(guò)程中的流通資料，從而達(dá)到全面質(zhì)量安全管理。
目前，這一技術(shù)在家樂(lè)福上海和廣州的門(mén)店試行，僅運(yùn)用于蘋(píng)果、梨、蜜柚等少數(shù)全國(guó)農(nóng)超對(duì)接采購(gòu)的水果品類(lèi)。
全球“收縮” 依舊堅(jiān)守中國(guó)
盡管家樂(lè)福全球業(yè)績(jī)難言出色，但中國(guó)市場(chǎng)可謂“風(fēng)景獨(dú)好”。
家樂(lè)福集團(tuán)發(fā)布的2012年全年財(cái)務(wù)公告顯示，中國(guó)地區(qū)全年?duì)I收55.83億歐元，同比增長(zhǎng)10.8%。
普拉薩在接受法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》采訪時(shí)曾表示：“中國(guó)將更加重視擴(kuò)大內(nèi)需對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的作用，這一經(jīng)濟(jì)政策將會(huì)推動(dòng)居民消費(fèi)，從而有利于零售業(yè)發(fā)展。”
近年來(lái)，由于全球經(jīng)營(yíng)狀況不佳，家樂(lè)福采取“斷臂求生”的“收縮”戰(zhàn)略，相繼出售了哥倫比亞、馬來(lái)西亞和印度尼西亞的業(yè)務(wù)，并退出希臘市場(chǎng)，同時(shí)還關(guān)閉了新加坡的店鋪。
值得注意的是，盡管家樂(lè)福在全球縮水，但其深耕中國(guó)市場(chǎng)的初衷并未改變，依然保持了一定的擴(kuò)張速度。從2010年到2012年，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)也因經(jīng)營(yíng)不佳或競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因相繼關(guān)閉了6家門(mén)店——大連新華綠洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店、長(zhǎng)春春城店、浙江紹興店。但是由于家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)依舊保持每年新開(kāi)20余家門(mén)店的擴(kuò)張速度，這使其在華整體店數(shù)依舊處于凈增狀態(tài)。
針對(duì)退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，家樂(lè)福集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官喬治·普拉薩曾表示，寧愿失去歐洲大本營(yíng)，也不愿失去中國(guó)。“家樂(lè)福2013年計(jì)劃在華新開(kāi)24家門(mén)店。”
（經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 記者 徐永春）
