當(dāng)城市核心區(qū)的各種購(gòu)物中心發(fā)展得如火如荼之時(shí)，遠(yuǎn)離城市中心區(qū)的各種郊區(qū)Shopping MALL卻多數(shù)處于生存煎熬中。
頂著“世界最大購(gòu)物中心”頭銜的東莞新華南MALL就是這樣的典型。近期以來，高空置率、經(jīng)營(yíng)不善等問題再次引起業(yè)界人士對(duì)這座位于東莞的巨無霸項(xiàng)目的關(guān)注。CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）甚至將其稱之為中國(guó)的“鬼鎮(zhèn)”。
縱觀國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，郊區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展似乎都難逃“空城”命運(yùn)。華南Mall、廣州五號(hào)停機(jī)坪、海航Y(jié)H、北京亦莊MALL、青島城陽寶龍城市廣場(chǎng)等面臨著類似的困局。中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平認(rèn)為，至少在未來五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)發(fā)展郊區(qū)購(gòu)物中心并不具備條件。郊區(qū)MALL在中國(guó)的命運(yùn)是否已經(jīng)注定？
選址與開發(fā)模式均有硬傷
2002年，當(dāng)東莞商人胡桂容雄心勃勃地投資25億元興建號(hào)稱世界第一大購(gòu)物中心時(shí)，他或許不會(huì)料到，這個(gè)被他命名為“華南MALL”的超大型購(gòu)物中心項(xiàng)目，在他手里的生命周期只有短短兩年。
據(jù)了解，“華南MALL”于2005年5月1日正式營(yíng)業(yè)，但在兩年之后的2007年，因嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)不善，北大資源集團(tuán)從胡桂容手中接下了這個(gè)“爛攤子”，并更名為現(xiàn)在的名稱“新華南MALL”，定位也從當(dāng)初的“購(gòu)物公園”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧畛恰薄?
北大資源接手之后，對(duì)華南MALL的業(yè)態(tài)進(jìn)行了一些調(diào)整，比如增加了娛樂、休閑等吸引人氣的商業(yè)項(xiàng)目，以及增加了寫字樓、住宅的比例，同時(shí)還相應(yīng)地減少了一些購(gòu)物中心、百貨業(yè)態(tài)。然而，由于項(xiàng)目硬傷仍在，雖然經(jīng)過多年的培養(yǎng)，這一項(xiàng)目至今的運(yùn)營(yíng)狀況仍不理想：占地45萬平方米、規(guī)劃2350個(gè)商鋪、8000個(gè)停車位的購(gòu)物中心空置率遠(yuǎn)高于正常狀態(tài)。新華南MALL招商部門盈輝投資對(duì)該項(xiàng)目招商難現(xiàn)狀不作回應(yīng)。
“新華南MALL的失敗首先是犯了一個(gè)大忌，即散售了部分商鋪，而且是臨街的商鋪，導(dǎo)致業(yè)態(tài)難以規(guī)劃，招商無法繼續(xù)下去。”曾多次考察該項(xiàng)目的王永平對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，新華南MALL之所以運(yùn)營(yíng)失敗，部分原因在于同樣犯了萬達(dá)早期曾犯過的錯(cuò)誤。由于沒有采取目前主流的“訂單商業(yè)地產(chǎn)”開發(fā)模式，華南MALL先入為主的規(guī)劃和動(dòng)線設(shè)計(jì)都存在著無法更改的硬傷。
如果要追究華南MALL失敗的最根本原因，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都會(huì)將其所處的地理位置列為首要因素。“東莞雖然有上千萬的人口，但大部分人口都是制造業(yè)工人、產(chǎn)業(yè)工人，購(gòu)買力極其有限，像東莞這樣的城市根本就不能承載這么大體量的一個(gè)項(xiàng)目。”王永平表示。
作為第一代的郊區(qū)購(gòu)物中心，華南MALL陷入運(yùn)營(yíng)困境并非孤例。近年來，即便像寶龍這樣的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，也曾在郊區(qū)購(gòu)物中心的運(yùn)作上栽過跟斗。
2012年5月，寶龍地產(chǎn)位于青島城陽的寶龍城市廣場(chǎng)也爆出“空城”危機(jī)：80%的臨街商鋪被空置；購(gòu)物中心內(nèi)部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶開業(yè)以外，整個(gè)建筑面積為50多萬平方米的商業(yè)綜合體中，入駐商戶寥寥無幾。
與華南MALL的類似之處，不僅是超大的體量，還有超遠(yuǎn)的距離。據(jù)了解，寶龍城市廣場(chǎng)距離青島市中心也有37公里之遙。
“隨著近幾年城市居民汽車保有量的上升以及城市交通擁堵的加劇，郊區(qū)購(gòu)物中心已經(jīng)有了一定的發(fā)展空間，特別是隨著休閑娛樂型商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，一些郊區(qū)購(gòu)物中心還是能夠滿足市民休閑娛樂購(gòu)物需求的，因此其發(fā)展前景還是有的。”RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬表示。
然而，王永平則對(duì)郊區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展持不同的看法。他認(rèn)為，多數(shù)運(yùn)營(yíng)商并不具備運(yùn)作郊區(qū)購(gòu)物中心的能力和經(jīng)驗(yàn)。在他看來，至少在未來五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)發(fā)展商都不具備發(fā)展郊區(qū)購(gòu)物中心的條件。
永旺模式學(xué)不來
郊區(qū)購(gòu)物中心是從國(guó)外購(gòu)物中心的選址模式轉(zhuǎn)型而來的，然而，其在中國(guó)的發(fā)展并非全是“水土不服”。
2008年11月，亞洲最大的零售巨頭——日本永旺株式會(huì)社在北京昌平區(qū)開設(shè)了其在華的第一家商場(chǎng)——永旺購(gòu)物中心。給北京零售業(yè)帶來了一種全新的業(yè)態(tài)，這就是“郊區(qū)購(gòu)物中心”。
與之前國(guó)內(nèi)失敗的郊區(qū)購(gòu)物中心不一樣，永旺購(gòu)物中心在開業(yè)之后的營(yíng)業(yè)額一路看漲。這個(gè)9萬平方米的郊區(qū)購(gòu)物中心在過去的幾年里，不僅吸引了眾多消費(fèi)者駕車前往，還帶動(dòng)了周圍區(qū)域，逐漸形成了新的住宅小區(qū)。
“永旺在開設(shè)北京店之前，也經(jīng)過了五六年的市場(chǎng)調(diào)研分析。作為專業(yè)的郊區(qū)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商，日本75%的郊區(qū)商場(chǎng)都是由永旺運(yùn)營(yíng)的，因此其有足夠的經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作類似的項(xiàng)目。”王永平認(rèn)為，永旺的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力幫助其打開了中國(guó)市場(chǎng)。
另外，永旺之所以在郊區(qū)購(gòu)物中心上能夠隨心所欲，關(guān)鍵一點(diǎn)還在于其擁有強(qiáng)大的自主品牌產(chǎn)品。與其他購(gòu)物中心不一樣，在北京永旺國(guó)際商城，不少商品都是日本永旺旗下的自有品牌產(chǎn)品，這些品牌涵蓋了服裝、食品、生活日用品等各個(gè)方面。在品牌品類同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)時(shí)代，永旺憑借自有品牌的商品特色吸引著大批的消費(fèi)者。記者了解到，永旺計(jì)劃在2013年將其自有商品的種類擴(kuò)大到500個(gè)，從而令其未來每家店的自有品牌比例達(dá)到50%左右。
“郊區(qū)購(gòu)物中心需要有項(xiàng)目的獨(dú)特性，即除了要引入更多的餐飲、娛樂、休閑等目的性業(yè)態(tài)，以提升項(xiàng)目的聚客能力外，還應(yīng)在服裝等購(gòu)物店鋪中選擇更多富有吸引力、且與城市商業(yè)區(qū)存在差別的品牌店鋪，才能以新鮮的商品引起顧客的向往。”張家鵬認(rèn)為。
在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方面，永旺中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理朱菁曾透露，永旺本身作為商品零售商，其購(gòu)物中心幾近一半的商鋪、專賣店都是由永旺自己來營(yíng)運(yùn)的，而非租賃模式，這無疑有利于維持永旺整個(gè)商場(chǎng)業(yè)態(tài)的整體性和穩(wěn)定性。
永旺在北京試點(diǎn)郊區(qū)店的成功，也開始引起不少外資零售品牌的效仿。2009年6月，沃爾瑪北京延慶店開業(yè)，這是其在中國(guó)開設(shè)的第一家郊區(qū)店；2010年11月份，沃爾瑪山姆會(huì)員店亦莊店開業(yè)，同年12月，家樂福房山店開業(yè)。
然而，要想復(fù)制永旺模式并不那么容易，其最高的門檻在于品牌資源。縱觀目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，除萬達(dá)、銀泰等少數(shù)幾個(gè)擁有院線、百貨、酒店等一定的自身品牌資源外，大多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)商都還沒有建立起自己的品牌系統(tǒng)，甚至商業(yè)運(yùn)作都還處于探索階段。
王永平建議，在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還處在一個(gè)粗放型發(fā)展階段的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)商不能盲目地效仿式投資郊區(qū)購(gòu)物中心，而應(yīng)該注重自身運(yùn)營(yíng)能力的提升和品牌的塑造，唯有此才有可能像萬達(dá)一樣實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)模化復(fù)制。
（來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）
