央視3.15的曝光讓珠寶首飾這個行業受到關注。珠寶商人們交易的商品雖然價值連城，他們自己卻沉潛在浮華喧囂之外，如今，世道變了
　　

　　珠寶商人吳峰華登上了前往巴黎的航班，心情急切而不安。這一天是2013年1月19日，離農歷春節只有半個月。

　　在巴黎最奢華的旺多姆廣場此地云集了卡地亞、寶格麗、哈利·溫斯頓等世界頂級珠寶品牌旗艦店有一家叫做TTF的高級珠寶公司受巴黎市政府邀請即將落戶，吳峰華是TTF的創始人。他此行的目的，是商定開業的細節問題。他用“死里逃生”形容這些年的經歷，幾年之前，吳峰華根本不敢想象有這一天。雖然TTF的客戶有一眾像希拉里這樣的國際名流，但這家成立只有十多年的公司，與旺多姆廣場上沉淀了一百多年老錢(old money)的國際品牌相比，仍顯得底氣不足。

　　中國是僅次于美國的全球第二大珠寶市場，規模達4000億，吳不過從這塊大蛋糕上輕輕刮下了一勺奶油。珠寶雖然總占據最顯眼的廣告位，但掌控這一市場的中國商人卻多數低調、封閉，而且神秘，他們以家庭為單位，以代代相續的人脈為背景，編織著不為外人所知的故事。

　　在巴黎開店的吳峰華是水貝珠寶圈里的異類，深圳珠寶行業協會副會長郭小飛說“整個水貝獨此一人”。而吳峰華則形容水貝“遍地庸俗”，此刻，水貝正人流熙熙。農歷新年之前，正是珠寶商人們最忙的時刻。

　　早上九點，水貝二路的百泰珠寶展廳，全國各地的珠寶商人準備進場選貨。其中一人快步沖到一個柜臺前，用身體護住柜臺，扭頭沖后面的人喊道：“不要和我搶了，這些都是我的!”在這里，黃金首飾如同白菜一樣論斤買，場面十分震撼。

　　在旺季，搶貨行為很常見。2012年周大生通過加盟方式開出了第2000家店，超過了港資品牌周大福全球的1000多家店，而內地擁有200家以上連鎖店的公司至少10家。7000萬適婚青年的剛性需求、全國遍地開花的珠寶店，都是導致搶貨的原因。

　　不過，吳峰華等人正在挑戰這里的游戲規則，資本發現了這片沃土，引入風險投資、上市成為珠寶圈子里的熱門話題目前至少有5家國內珠寶公司在排隊上市，還有十幾家正在準備上市材料。

　　從水貝這樣的首飾加工制造基地，到層出不窮的連鎖珠寶品牌與設計，中國珠寶江湖的傳統正在發生著嬗變。在消費的爆發期，珠寶商人們即使依舊希望封閉，卻也已無法遁形。

　　潮州大佬

　　盡管在今年央視3.15晚會遭遇曝光，百泰首飾仍然是一家不為人廣泛所知的企業。
　　

　　七彩云南是中國最大的翡翠珠寶公司，云南石林店單店銷售額達幾十億。圖為旗下高端珠寶品牌寶怡和副總袁永平

　　百泰首飾董事長周桃林中等身材，衣著考究，打著發蠟的頭發一絲不茍，看上去很謙和。他掌控著中國最大的黃金首飾制造公司，而按照央視報道，這家企業在999黃金中摻銥。2012年，它加工的黃金首飾超過100噸，至少占1/5市場份額，從1990年代開始它就保持了這樣的江湖地位。在百泰公司的網站上，找不到這位董事長的照片乃至只言片語。他與水貝的大多數潮州老板一樣，極度低調，對記者之流敬而遠之。

　　“他對黃金有感覺，”一位跟隨了他多年的老部下說，兩塊料放在他眼前，成色能看個十之八九，掂在手里就更不用說了，“他是為黃金而生的人。”我們在一間裝修簡單的辦公室交流，這里家具陳舊，墻面上乳膠漆有些剝落，仿佛穿越到了1990年代。很難把這樣的辦公環境，與一家年產值400多億的珠寶公司聯系起來。而這棟大廈的1樓，就是百泰珠寶精致大氣的展廳，里面擺放著1噸重的黃金首飾。

　　百泰展廳還不是水貝最大的，號稱珠寶界“沃爾瑪”的粵豪珠寶展廳里擺放著2噸重的黃金首飾。粵豪珠寶是水貝第二家黃金首飾年銷量超過100噸的公司，董事長周德奮四十出頭，他的父親周厚厚和周桃林都是最早到深圳淘金的人。他們都是汕頭潮陽區峽山鎮人，且是鄰居。在水貝，潮州人擁有多家黃金首飾年產銷量幾十噸的企業，比如金龍、金葉、金佳福等，中國最大K金首飾公司愛德康、最大的鉑金首飾公司寶福集團、最大的鑲嵌類公司星光達等，都是潮州人的產業。他們中多數來自于潮陽峽山鎮附近的幾個村莊，文化水平不高，不少人相互之間還沾親帶故。這群喝功夫茶、吃潮汕菜、說著獨特古中國語言的人群，掌控著水貝、也掌控著中國的珠寶市場。

　　雖然周桃林們在行內人盡皆知，但是在行外卻寂寂無名。“我們生產完了，就批發給全國的零售商，不需要跟消費者打交道，也很少做市場推廣，都很低調。”一位潮州珠寶商人說。也很少有人知道，周大福、周生生等港資珠寶品牌的許多產品都是潮州人的公司代工的。

　　在全球范圍內，珠寶商人都是一個相當低調的群體。保險箱里的一屜珠寶就能頂一棟大樓時，只有低調才能避免巨額財富可能帶來的厄運。在水貝，到處可見珠寶品牌的廣告，但是少見氣派的公司大門它們都開在隱蔽角落，那些全國各地來拿貨的珠寶商人們也大都一副路人甲的模樣。

　　事實上，不僅僅是潮州人，中國的第一代珠寶商人都涂抹著神秘和傳奇的色彩。

　　1949年建國后，黃金在中國一直屬于管制類商品，改革開放之后從香港走私黃金到深圳一度盛行。直到2003年上海黃金交易所、鉆石交易所成立，珠寶商采購黃金、鉑金、白銀、鉆石才有了合理的渠道。“在這之前大家不敢做廣告和宣傳，因為說不清楚這些東西是從哪里來的。”水貝的一位珠寶商說。行業蠻荒時期，潮州人做珠寶有兩大優勢：其一，潮州自古有打金的傳統，有技藝;其二，港澳、東南亞一半以上的富豪是潮汕華僑，東南亞的黃金、大米等物產精華基本由他們掌控，國內潮商很容易借勢。

　　在那個原料短缺的時代，只有能量大、膽大的人才能脫穎而出。東方金鈺董事長趙興龍就是這樣的人，趙曾是云南邊防部隊的情報人員，化裝成翡翠商人到緬甸收集情報，結果與這種美麗的石頭結下不解之緣。行業里的人叫他“玉瘋子”，據說他能通宵達旦地看一塊石頭，直到看懂它為止。

　　暴利·錯覺

　　百泰黃金摻銥事件，對整個行業是一記沉重打擊。

　　“這幾天很明顯，國內品牌黃金首飾銷量都是直線下降，但是港資品牌在上升。”一位資深業界人士說，這件事的影響相當于“乳品行業里的三聚氰胺”。根據央視報道，百泰999的黃金首飾，有的純度只有995.7，那就相當于1公斤的黃金中摻了4.3克的銥，按3月17日金價折算下來多賺了約1360元。如果是一噸黃金，就多賺136萬這是一個驚人的數字。
　　

　　20克拉的鉆戒也就這么大，但買得起的人不多，每克拉美董事長郝毅曾經是IT人士

　　黃金摻銥在行業里不算是新鮮事。除了貪婪之外，還有更深刻原因。

　　其實，規模龐大的潮州珠寶公司利潤率低得驚人，黃金、鉑金有通行全球的價格，它們的主要利潤是首飾加工費。目前，黃金首飾最低工費是每克3.5元，鉑金最便宜是每克12元。“平均算下來，毛利率只有3%-5%，賺的都是血汗錢。”一位潮州商人說，黃金價格一直在上漲，但工費跟10年前差不多，加上用工的成本越來越高，“做的很辛苦。”

　　盡管價格已非常低，價格戰依然激烈。當惡性競爭到了極值，摻假就變成必然。2011年底，深圳珠寶協會牽頭，行業里大公司共同簽署了一份抵制價格戰的行業聲明，將黃金加工費的最低價格提高到3.5元/克，之前更低。但并沒有制止惡性事件爆發。“他們不愿意增加投入，靠產品的工藝、創意增加利潤，因為這樣成本更高。”上述商人說。對于大多數潮州人公司而言，必須靠規模和周轉賺錢。這位商人算了筆賬，“像百泰這樣的公司一個月不做十幾噸，就不賺錢。相當于有3噸黃金在周轉，一個月要轉五六趟。3噸黃金就是十多個億，投入太大了。”這樣的壓力，最終落到一線工人的頭上，加班是常事。

　　水貝另一個特色是，一個展廳到另一個展廳的珠寶首飾都很眼熟，抄襲是這條街上不變的旋律。在這里抄襲幾乎沒有成本，也不會有羞恥感。只有少數人除外，在整個水貝，只有吳峰華能與卡地亞設計總監探討“設計的最高境界是哲學”，也只有他才會思考“美學的制高點到底在哪里”。但他的這些問題，對潮州人而言，就是笑話還有什么比賺錢更重要呢?

　　“(高級珠寶)不好賣，價高了行家不買，價低了你又舍不得賣。你天天放在那兒展覽，利息得多少錢?”一位潮州商人有些自得地說。

　　嘲笑TTF不賺錢的人，點出了這個行業的頭號秘密：這個珠光寶氣、看似暴利的行業，并不像想象中那么賺錢，并非只是中國珠寶如此，全球皆如此。

　　“高級珠寶周轉速度太慢，所以資金成本很高。”中國珠寶行業協會副會長任進說，在國際上高級珠寶店之間“竄貨”是個普遍現象，就連卡地亞這樣的國際大牌也不能避免。“賣的慢，不能讓顧客感覺你天天就賣那幾件，全部自己鋪貨又不太可能，所以就會相互竄貨。”“竄貨”是高級珠寶行規，“不懂竄貨的基本都是外行”。

　　“為什么高級珠寶沒有人愿意做，就因為它的風險太大了。”吳峰華說。像卡地亞、蒂凡尼都是好幾代人的時間、沉淀了一百多年的老錢，才做成了全球知名品牌。但中國的珠寶產業一共才二十多年的時間，“除了生存問題，還有發展問題。”TTF利潤中，相當大一部分來自于為卡地亞、蒂凡尼代工的ODM業務，很長一段時間，這部分的穩定收入支撐了它能走自主的高端設計路線。2010年，TTF在深圳珠寶展上一款藍寶石項鏈賣出了1600萬的價格，但這樣昂貴的產品很不好賣，有時候一年也賣不出一件。

　　真正的暴利，屬于價格體系不透明的彩色寶石、翡翠、和田玉等。“翡翠的標價是沒有標準的。一萬塊進的東西，行情好也許可以賣10萬，不好就賣兩三萬。”七彩云南集團旗下高端翡翠品牌寶怡和副總經理袁永平說，這是一個“靠眼光就能吃飯的行業”。

　　2010年是翡翠價格的暴漲之年，各路資本趨之若鶩。不少機構湊成的大錢，由所謂的專家帶隊在緬甸賭石，推波助瀾幻想價格能更高。但兩年后，不少人發現自己被套牢了。成交量萎縮得厲害，有的只剩下高位時的1/3。

　　圈子·資本

　　盡管沒有想象中的暴利，珠寶行業巨大的市場、旺盛的需求，這幾年依舊吸引了大量的外行資本進入，也改變著傳統珠寶商的格局。
　　

　　任進是珠寶行業為數極少的獨立設計師，中東的許多富豪都是他的高級定制客戶

　　郝毅就是其中之一。2010年，在IT、互聯網行業有豐富經驗的郝毅，準備創辦每克拉美鉆石廣場。一份調研報告堅定了他的信心鉆石鑲嵌類珠寶的零售價格，通常是水貝批發價的1倍到2倍，“這比房地產利潤還高”。此前，鉆石類珠寶主要是港資品牌運營，價格都很高。他的想法是創辦一家量販式大賣場，把鉆石從神壇上拉下來，“它不過是個石頭”，普通人也能消費得起。“一克拉鉆戒卡地亞賣十幾萬，周大福賣四五萬，我們賣兩三萬，能不能撕開這個市場?”市場肯定了他的想法。在每克拉美，賣得最好的是7000塊錢左右的鉆戒，基本都是婚戒，對于80后來說買鉆戒結婚已是剛需。僅僅創業三年，每克拉美已經有5家賣場，2012年公司銷售額已經到七八億。

　　郝毅認為他這樣的外行之所以有機會，是因為這個行業長期處于一種“固化的思維方式”，不客氣地說，這個行業“太傳統、太土了”。

　　珠寶行業是一個很容易墨守成規的行業，大量家族企業導致很難在理念上有突破。而在很多同行眼中，每克拉美是一家善于炒作的公司，2011年它還贊助了一場演唱會，很擅長制造話題。3年時間，每克拉美已經是對年輕人最有號召力的鉆石珠寶品牌，郝毅已經開始籌劃引入風險資本、上市的事情了。

　　“這行業需要創新、需要洗腦。”郝毅說。在上游珠寶加工制造環節，潮州人主導已成定局，但零售領域跑馬圈地還沒有結束，像郝毅這樣的新加入者源源不斷。

　　資本為這個處于爆發期的市場推波助瀾。從2007年至今，珠寶行業共有24筆PE投資，涉及14家企業。這一年，周大生引入了戰略投資者新天域，千禧之星引入了軟銀賽富基金。目前，在主板排隊等待上市的珠寶企業有深圳愛迪爾珠寶、沈陽萃華珠寶等5家，還有10多家珠寶企業正在準備材料。

　　這些做珠寶零售的公司，不少是從制造起家，周大生、千禧之星都是如此。從2007年至今，百泰首飾也已開出了400多家加盟店。他們不服的是，周大福等港資品牌的產品，明明就是自己的工廠代工的，為什么貼上標簽就比自己賺的多呢?但這是一件想起來簡單、做起來很難的事情。“周大福有最好的商場、最好的位置、最優的租金，同類產品價格還比其它品牌貴30%。商場流水倒扣30%，周大福只有12%。只要周大福在，別的品牌都是陪襯。”深圳珠寶行業協會副會長郭小飛說。

　　在任進看來，珠寶是一個靠時間積累的行業，做出一個珠寶品牌至少要三代人。第一代創業者多為草莽英雄，敢沖敢拼，但是文化素質低;第二代人就是所謂的“富二代”，飆車、賭錢的不少，他們會找個品牌學一下;到了第三代，客戶相對穩定，有點積累和經濟基礎，對品位有點成熟的見解，會考慮如何做得比別人好一點。

　　寶福集團董事長薛焜只有27歲，兩年前，中國最大的鉑金首飾公司就由這位年輕人接班管理。他的氣質有超過年齡的沉穩，畢業于英國一所大學的酒店管理專業，舉止談吐與父輩的潮州人有很大不同。他是珠寶圈二代中的佼佼者，自從接班之后，深圳珠寶圈的長輩們一直鼓動他組織一個二代的平臺，經常交流聚會。“去年第一次聚會來了40多人，不少都還在上學。”薛焜說。

　　珠寶行業特別講究人脈，“第一代認識，第二代也認識，一代人一代人下來，等到第三代就基本不和外行做生意了。”任進說，國際上知名的珠寶公司也基本都是家族公司，人脈關系世代相傳。這樣一個二代的聚會，實際上是珠寶行業未來的聚會，它是如此重要，連中國珠寶協會、深圳珠寶協會等官方領導也前來參加。

　　緊密的人際關系不限于國內珠寶圈，國際上也如此。“在全球，誰手里有一顆大鉆、多少價錢，誰有多少貨，放在哪兒了，行里的人都知道。”郝毅說。這是個很窄的小圈子，相互都很熟。“沒有人說六點還錢敢在六點過一分才還的。”信用是這個熟人圈子里最值錢的東西，失去它將無法在行業立足。

　　設計之殤

　　2000年，吳峰華和兩個朋友帶著1000萬來到深圳創業時，在珠寶行業那時還算是一筆大錢。“開個(珠寶制造)工廠也就需要200多萬，現在開個工廠沒有兩三千萬就不可能。”吳峰華說。但他不想開工廠雖然這樣賺錢更容易，他選擇了來自西方文化體系的、以設計取勝的高級珠寶，這條路上只有極少數中國人在探索。
　　

　　幾千年來和田玉是中國玉文化的代表，但從清朝以來它的地位被翡翠取代。圖為和合玉器董事長郭粹

　　吳峰華畢業于沈陽黃金學院，1990年代在東北開始創業，“那時在沈陽認深圳的(珠寶)牌子，到了深圳發現認香港的牌子。”等他到過香港、紐約，才知道自己離夢想有多么遙遠。那是段不堪回首的“屈辱史”他創業之初參加一些國際珠寶展覽，中國人的展臺永遠都在最差的角落，外國人把中國人當成抄襲設計的“小偷”，很多地方不讓進。

　　他的合伙人選擇了放棄，他也兩度差點破產。“花的每一分錢都是自己的，不是生存就是死亡，到這個份上每一分能使上的勁都使上了。”幫助TTF第一次在國際上獲得認可的，是一個叫Gorge Wang的華裔設計師，他是紐約一家著名廣告公司的設計總監，畢業于西安美術學院。2006年他設計的一套漸變色、藝術感十足的彩色寶石高級珠寶，在國際珠寶圈讓人眼前一亮。從此之后，卡地亞、蒂凡尼等國際品牌成為TTF的客戶，TTF為這些國際大牌設計、制造產品(就是所謂的ODM模式)。“只有我們中國人認牌子，國際上的大牌根本不會看牌子，人家只看你的作品。”

　　中國珠寶設計水平低下，與從業者素質有關。有人揶揄，水貝“10個人里面有8個是做珠寶的，其中7個都是小學畢業”。

　　2012年，TTF29歲年輕設計師許二劍的作品《The Lady》登上了法國權威珠寶雜志《DREAMS》的封面，這也是近年來亞洲珠寶公司第一次登上封面。在珠寶設計過程中，盡管中西兩種文化體系差異經常讓這些設計師“神經分裂”，他們還是拿出了很多有中國韻味的高級珠寶。2012年美國前國務卿希拉里的圣誕禮物，就是TTF設計的一套旗袍系列高級珠寶。“中國的審美境界很高，只是近現代我們太窮了，把自己的文化徹底否定了。”吳峰華說。

　　潮州人的制造公司，感受到了品牌與設計的市場壓力。周桃林在2012年終總結會上表示，百泰要走高端化之路。這樣的提法在水貝很常見，這些大型制造公司都面臨著轉型。從低端制造轉向附加值更高的領域，設計是其中必有的含義。

　　在一些細分市場，一些有獨特風格和理念的珠寶公司正在脫穎而出，比如和田玉領域的龍頭企業和合玉器，董事長郭粹大學并非珠寶專業，但她很早就意識到產品差異化的重要性。從2010年起，她很堅定地在公司推行“優化產業鏈的工作”。舉個例子，把同一款的和田玉觀音掛件進行比較，哪一版更好賣就保留哪一版，并以此為模板進行生產。“也許三年五年都看不到效果，但是10年之后我們和同行的差別一定會非常明顯。”郭粹說。和合玉器目前已獲得風險投資。

　　在國外，設計師是珠寶的靈魂，他們甚至可以和老板平起平坐，但在中國還遠沒有到這一步。

　　任進是珠寶行業里身份比較獨特的一位。他是珠寶行業協會的副會長，中國地質大學珠寶設計專業教授，還是一位有影響力的獨立設計師。在北京東三環萬通中心，他有一個裝修得十分雅致大氣的會所。他每天都在會所畫設計草圖，有幾百件作品排隊等著他。他的客戶有不少中東、美國的富豪，“人家根本不看你的牌子，他們是真的懂珠寶。”對于那些動輒上百萬的高級珠寶而言，只有真正懂的人才有信心消費。

　　他設計的最昂貴的珠寶，是一件價值1.7億港幣的藍寶石。這件寶石的主人是新加坡人，私人飛機直接把他接到新加坡。“真正這些高級珠寶的消費者，以及像我們這樣的設計師，平時都是不出門的。”
　　（中國企業家 黃秋麗）