由搜鋪網、聯商網主辦的“第六屆中國商業地產發展高峰論壇暨中國商業地產招商對接會”于4月11日在深圳大梅沙京基喜來登酒店盛大召開。

在上午的商業地產高峰論壇上，主辦方邀請到了紅星美凱龍企業發展集團執行總裁張華容、銀泰置地（集團）有限公司副總裁王銳、Rong融道（中國）執行總裁鄭展、九洲遠景商業管理機構董事長王敬、銅鑼灣集團董事長陳智、喜悅滑冰場總經理王品石、大潤發全國發展總經理洪萬康以及聯商網董事長龐小偉等重量級嘉賓。

圖為Rong融道（中國）執行總裁鄭展先生做主題演講

以下是現場實錄：

今天很多來賓比較關注這個板塊，兒童職業體驗館，為什么關注呢？我覺得和大的環境有關系，2007年中國結婚最熱，導致了新的一輪兒童潮。2007年的時候，中國0到14歲兒童比例是15%，到去年的數據顯示，應該超過了將近19%，應該是18.6%，到2014年0歲出生的兒童比例是最高的，這個比例可以超過多少呢？超過20%，也就是0到14歲，未來5個人中就有1個是孩子。

這些年大家關注商業地產，尤其是購物中心部分，這幾年其實兒童零售的增長速度也比較快，包括兒童業態的發展也比較快。今天我給大家帶來的新的項目，或者是新的品牌，這個是去年創造的，名字叫做“成長灣”，我們公司的名字叫做融道主題公園運營公司。

先介紹一下我，我一般上臺首先介紹一下自己，鄭展，正是我做人的標準，展是我做事的追求。這也是我父親對我的期望。

認識一下我們的企業，2004年成立，2008年進入兒童職業體驗館這個行業，迄今為止全國做了16個職業體驗館，目前最大的是鳥巢兩萬方的體驗館。

目前運營三個品牌，一個是我的奧林匹克，還有是I DO的項目，還有一個是成長灣。

這個行業在的時候我們就在了，行業每一個的推進都有我們的身影，2009年做的論壇，2010在鳥巢做的論壇，2012年做的論壇。基本上從行業開始起步的時候，每一屆論壇都由我們主辦，我們出了這個行業的一本書，叫做《兒童職業體驗本土化實戰論》，每年出版一個兒童行業的發展白皮書，把行業的所有運營的數據都搜集到，這個事情我們堅持了四年。

對融道介紹講到這里。

我們看一下我們體驗館的運營的數據，這是一個墨西哥的品牌，趣志家，這個是我們這個行業的鼻祖。有幾個奇跡，第一個是創造了82萬人次的全年客流量，第二個是全年滿園時間是277天，這個是很夸張的，現在全球有20多家店，應該不用到3到5年的時間，會超過50家店。

中國的兒童體驗館其實發展速度很迅猛，為什么？2008年只有兩三家，到去年的時候，已經超過70家，當然開業的已經超過50多家，當然這里面有良莠不齊，整個兒童體驗館的行業投資額每年都有很大的增速，應該說超過了50億。

我們看一下，左邊的圖是2011年兒童職業體驗館的應收結構和2012年的對比，也走訪了全國的體驗館。左邊的圖綠色的部分門票占到了78%，2012年占到了69%，這個說明了什么問題呢？門票比例下降，衍生收益在增長。當然人流量也在增長。整體收入增長的同時，衍生業務在增長，增長速度很快。國外的比例基本上達到了一半，50% 來自票務，50%來自衍生業務。中國發展的比較晚，而且發展良莠不齊，當然這個是很好的信號，會前大家交流問我體驗館經營的怎么樣，我說天下所有的行業都有賺有賠，一定是這樣的。

這個是支出的比例情況，左邊是2011年，右邊是2012年，所有行業成本都在增長，體驗館的成本也在增長，但是比例在下降，左邊是25%，右邊是23%，這里面有一個原因，我們做了一個改變，我們周末和節假日是最忙的，這個時間我們用的人多，其他時間用的人少，這個就是一個反向思維，周末和節假日大學生最閑，還有幼兒園的老師最閑，這樣反向的思維，我們將近20%到30%的員工的比例就下來的。

這是全國體驗館的一個門票的水平的價格，左邊是一線的城市票價，綠色的部分是周末節假日、寒暑假的比例，右邊是平日的，就是周二到周五，一般周一休館。

說實話，職業體驗館這個行業和產品，在中國的認知度非常低，低到什么程度呢？我們看一下這個圖，沒有聽說過職業體驗館的，這個結合了一、二、三、四線的調查，聽說過17%，沒有去過的占19%，真正去過的占到了8%。一個城市目標群體里的認知度的增長一個百分點，我們營業收入可以增加5%，我們做過這樣的測試，也就是說現在認知兒童職業體驗館的群體非常少，還是新興的產業。

這是中國家長購買體驗館需求增長的因素，其中42%的認為可以增加孩子的能力。這里面有一個問題，獲知兒童職業體驗館的渠道沒有那么的暢通，第一次9成是要求消費的是家長，家長認為是很不錯的項目，又可以玩、又可以學，這個超過9成，第二次去體驗的話，超過9成是兒童發起。這個是影響重復購買率和體驗率的因素，首先是流程設置，流程設置是一個體驗結構，就是一個玩法，就是一個任務設置，就是一個任務晉級系統，其實它是一個創意性的行業，每一個階段都要進行一個小升級，升級的是軟件的級，軟性體驗玩法的升級，所以需要在游戲設計和任務設計上是非常重要的。

我們看一下鳥巢這個項目，大家知道鳥巢是2008年奧運會舉辦地。說一下這個項目，項目首先就座落在鳥巢的首層，對著水立方的位置，也就是西門的位置，這是去年8月8日開業的項目，中間有一個停頓，原因是由于冰雪季的沖突，今年4月21日正式開業。

簡單說一下，這個項目幾乎是全國最大的，應該也是全球最大的，是2萬平方米，分兩類，一個是組織奧運部門，就是職業體驗，還有一個是參與奧運部分，就是體育體驗。奧林匹克這個名頭是是不能隨便的。這個項目是劉淇書記親自指揮和關注的項目，劉淇說按照復元式陳列、情景式再現等來做好這個項目。

這個是一些效果圖。

我們的職業體驗服務打破了原有的職業體驗模式，非常創新，指的是不單加入了體驗的部分，還加入了競技比賽的部分，比如說我們有周賽、月賽、周際賽、巡回賽等來吸引小孩子。

這也是鳥巢設置的非常有意思的項目，我們最開始發現成人的拓展訓練這幾年非常火，而且火的有點過勁了，小孩子也關注這個項目，當時我們簡單的畫了幾個圖，用木樁搭了幾個架子在外面，發現那個地方是人滿為患，基本天天在排隊，這個是好的項目，小孩子喜歡挑戰，但是膽小，家長很希望他們做拓展的訓練，這是我們認為很新的項目。

說一下我今天最想講的部分，為什么叫做美國范兒兒童社會體驗公園？我們做這個項目的時候，首先參考了幾個問題，第一個是行業現階段的問題，大家知道，同質化相當嚴重，千篇一律，最開始到處抄圖紙，其實大家都不知道這個項目怎么設計和操作，幾乎大家都是同一風格的，包括前期操作我們也是這個階段，當然這個是行業發展前期所必須要經歷的部分。第二個階段我們發現其實它的文化承載性不是特別強，所以我們就這塊做了全國的試調，做了什么樣的試調呢？叫做目標群體主流價值觀是什么。當時主要是針對3到14歲的兒童，包含家長也做了一部分。我們發現孩子對美國文化最感興趣的，也是最向往的，文化、運動、愛好、消費，包括未來生活的向往，都是總這個角度。所以當時我們眼前一亮，做了一個基本的項目模型，做了一個試調，發現結合度非常好，所以定義為美國范兒。

定義為美國范兒有這樣的一個來源，我們希望從這個角度挖掘很多價值，我們虛擬的就打造成一個美國范兒，進去就像進入到了美國，我們的街道將來會命名為唐人街等，我們會把各種各樣的職業匹配進去。

這個是主題形象，是一個青蛙，因為我們是成長灣，非常有美國范兒，超級自信的青蛙，核心價值是獨立、自主，這也是我們認為小孩子體驗館最核心最重要的一部分。

這是一個強烈的美式烙印的形象。

這個店鋪的形象，一看就和其他的體驗館有很大的不同，這個是小孩的國會。

其實場景的搭建，你好象真的進入到了美國的小城市的感覺。

其實體驗館，說到這個部分，我們想把美國范兒這個東西拿出來講，其實美國范兒產品的核心有兩個字，就是感受，消費者銷售帶走的應該是產品，但我們的體驗館帶走的就應該是感受兩個字，感受通過角色的扮演和產品的植入來完成的，所以包括產品的打造和任務設計上都是從逼真的角度設計，包括從職業裝的打造等。

其實我們不光空喊了一個口號和形象上的美國范兒，首先我們把所有的職業體驗任務都編成一個非常有意思的順口溜，又有寓意，又瑯瑯上口，英語順口溜，包括美國很多積極的文化，我們都會植入到里面去。

其實這次在業態上，或者是項目的定位上，除了定位兒童體驗館，我們更希望它把衍生業務和衍生價值提升出來，所以面積規劃的時候，70%的面積于體驗館，30%的面積用于兒童商業部分。現在所有體驗館里都有餐飲店、攝影店等等，這些面積我們還要增加，包括家長休閑的部分、兒童主題餐廳、早教類的、兒童拓展等兒童服務類的項目。因為兒童體驗館是大人流的項目，大人流的項目有很大的衍生價值，我們希望把它的衍生價值發揮的更大一些。

這是我們一個示意平面布局圖，大家可以看到，幾乎現在全國所有的體驗館都一個入口一個出口，或者是出入口在一起，我們打破掉了，就是多入口，單出口的模式，我們不要把人流屏蔽在外面，我們叫做家長不收費，所有人都可以進入到體驗館，這樣可以保證小孩子的安全性。

另外增加了衍生業務，讓更多的人進來增加衍生消費。

在安全層面，我們又把安全的層面提得很高，目前體驗館都沒有出現過惡性的事件和中傷的事件，因為都是簡單化的項目，是以體驗項目為主，沒有大型的項目，我們界定安全性，也就是說家長和孩子兩個人都有腕扣，綁定之后，家長可以去購物了，孩子在里面玩，家長可以隨時通過腕扣來查詢孩子在做什么。

成長認證系統，這個是我們借用了網游和游戲的理念，游戲都有關卡，每一個關卡不一樣，每一個關卡的裝備不一樣，我們借用了這種模式，職業也是這樣，最開始是實習生、職員、后面可能就是主管、經理、總監等等，所有職業都是這樣的，我們把職業分等級劃分，劃分之后，我們讓小孩子每次來根據他的體驗的積分，我們會設定不同的等級，也就是說每次體驗的都是不一樣的，這次可以抓小偷，你下次可以做縱火犯，下次可能可以緝毒

其實體驗館對中國的教育有很大的帶動作用，中國目前有兩種教育形態，一種是叫做基礎科學知識教育，也就是數理化，還有一種是中國倡導的素質教育，德智體美勞，但人在社會中的溝通能力、勇氣能力、應急避險能力等等，目前中國的教育解決不了，而體驗館可以解決，這個就是社會模擬的體驗館，2008年我們提出，體育館的教育是成長教育，所以在這個層面上就設定了9種不同的能力緯度，然后把這9種不同的能力植入到職業當中去，在體驗的流程中把這個點提取出來，或者說是加強。

其實這些年移動互聯網支付發展的速度發展很快，現在票務非常落后，大部分是在現場購票，所以我們也在這塊加強起來了，之前是落后的，去年招聘了一個非常大的團隊，開發整個線上移動互聯的兒童體驗館的項目，當然包括支付、網游、線下的部分都在里面。

從盈利結構上來看，體驗館是平臺化的項目，可以嫁接各種各樣的衍生業務在其中，比如說可以和品牌方合作進行品牌植入，可以和同類客源合作，比如說新東方、安博教育等等，比如說合辦夏令營、主題日等等。

有獨特的結構，比如說設計了主題嘉年華，這個是什么概念呢？我們每年舉行6次，每次5天，比如說安全日，所有的體驗都是和安全相關，比如說要舉行兒童馬拉松比賽，項目的策劃、實施，都由兒童來進行，比如說舉辦兒童年會和兒童狂歡節，這些都由兒童來進行。這個是一個新點，票務可能就要比平時多一些，因為設置是大客流的來進行的項目。

還有我們注重衍生業務的開發，應該說我們在今年年底，或者是今年下半年的時候會有很多大量的動作，比如說暑假的時候會推出一本書，這個書是專門針對小孩子的，叫做《備課任務》，也就是每一個小孩子對職業進行學習，當然是情景式的，有故事情節的學習。

這個項目我們啟動比較早，大概有一年半的時間了，我們前面做了大量的調查和研究。

說到衍生業務，多說兩句話，體驗館確實是比較熱的事物，一個是盈利結構的設計，再一個是盈利點的設計，我們一直都比較關注衍生業務部分，有些體驗館是很可怕的事情，場地是固定的，門票和客流量是有天花板的，基本上在開業兩三年的時間就會達到這個天花板，達到了你就會做其他的衍生業務了，如果不是全國連鎖的話，單體店很難做這樣的衍生業務，衍生業務的開發成本很高。我們去年設立了一個網游大概投了一千兩百萬。

我們要進行一個《榜樣少年》的品牌公益大傳播活動，來提升品牌認知度。其實這個項目不同與以往的選秀活動，它是榜樣的作用，所以我們選用的導師是各方面的，有聲樂的，有表演的等等。

我們做了這么多年，我們的體驗館目前是最多的，也看到了這個行業的問題和機遇，這個行業其實到目前為止還處于一個培育期，為什么這樣講？因為我們做了一份調研，全國體驗館開館平均時間不超過15個月，這就是這個行業的一個現狀，再加上這個行業的整個認知度非常低，為什么這么低？現在的投資人把關注點放在哪了？都放在攻城略地上，都在進行復制，其實忽略了市場的培養，忽略和消費者的互動和溝通，整個行業現在認識到這個問題，不盈利，不是項目不盈利，是因為處于某一結點，或者是運營不好。

我們做的昆明的項目大概用了一年十個月的時間收回成本，這也是幾乎要做這個行業的人都要到那參觀，面積不大，四千多平方。

希望大家能夠關注成長灣這個品牌。

說到這個部分我也說一下，其實我們是一個輕資產的企業，我們基本上三成，也就是我們10家店中3家店是直營，其他的7家店是委托經營，如果大家感興趣，可以做深度的交流溝通。

就講到那里，我們那邊有一個展臺，全國拓展的總監也在那，有什么問題可以隨時溝通，謝謝大家。

（搜鋪網 深圳報道）