這家廣州的“15分鐘便利店”，主打社區電商、15分鐘送達等賣點，這些真能帶來價值嗎？運營實踐證明，“15分鐘便利店”的最初模式并無高明之處，帶來的是運營難度大、毛利率較低等問題。如何調整，才能步入社區電商平臺的軌道，并實現盈利？

　　去年我創立了“15分鐘便利店”電子商務公司。最初的模式定位為只服務于中高端居民小區內生活便民電商平臺，客戶下單后15分鐘送達。“柴米油鹽醬醋茶，15分鐘送到家”，在區域設立總倉，在各個小區設立配送展示店，通過高密度設置配送站，服務于中高端社區。

　　基于上述設想，我們在廣州駿景花園開始了自己的創業夢想，2012年3月份，網上商城開通，線下的實體配送展示店也同時開業，暫時只服務于駿景花園，顧客下單后立即配送，同時也在小區內開展定期不定期的促銷活動，讓顧客熟悉網上下單。我們的產品主要有糧油產品、日化產品、冷凍冷藏、休閑食品。

　　經過一段時間的運營，我們發現有如下問題：第一，線上訂單客單價遠遠高于線下訂單；第二，由于缺乏有效的宣傳，線上訂單較少，實體店上門購買訂單占到所有訂單量的70％，網上訂單只占到10％；第三，日化產品和糧油產品，不僅運營的難度較大，而且毛利率較低。

　　如何調整商業模式，使得“15分鐘便利店”能夠走上真正的本地化電商平臺軌道，并實現盈利？

　　—賀鴻鳴 “15分鐘便利店”創始人

　　引入高端生鮮是上策

　　15分鐘送達這個賣點聽起來似乎比較吸引人，但這果真是顧客最重視的因素嗎?網上快捷下單好像非常便利，但這個功能是否真的得到顧客青睞呢?從實際運營的情況來說，即使這么快就送上門，大部分消費者依然愿意親自上門來挑選商品，這樣一來與其他市場競爭者相比，原先曾被認為非常獨特的賣點其意義并不那么顯著。很多服務于社區的網絡便利店容易進入“歧途”，其實上述賣點并不能真正帶來價值。

　　第一，經營需求集中的高利潤重復消費品

　　社區店最重要的一個特點就是它位于和消費者最接近的第一層商圈內，足夠近，是它與其他商業體相比較最具優勢的地方。

　　基于這個核心要素，我認為應該轉變經營思路—設法把需求集中的高利潤率重復消費品搬到顧客面前來。把電商作為一種輔助手段，其主要目的讓商品更容易和清楚地被感知，并且是從消費者關心的各個角度來感知，而不僅僅是起到虛擬貨架的作用。同時，作為小區內的日雜店來說，實體貨架是有限的資源，所以上架商品的周轉率必須高。

　　要能同時滿足以上兩個條件，綠色生鮮產品是一個值得考慮的方向。駐扎在高端小區的社區綠色生鮮店，恰恰彌補了匹配效率的問題，將會獲得更多的發展機會。

　　“15分鐘便利店”可以依托現有的實體店資源，將高端的綠色安全生鮮引入社區，把實體店改造成為綠色農產品的展示和配送中心。原先的網上商城要從簡單的商品描述陳列，擴展延伸為對綠色農產品生產過程的全方位展示。通過3G實時視頻、冷鏈管理在線監控等網絡手段，引入顧客的遠程監察，由顧客自己對農產品生產的過程安全性進行背書，從而把生產質量控制過程轉化成為產品價值的一部分，最終實現高額溢價。

　　第二，利用社交平臺作口碑營銷

　　在營銷方面，除了常規的會員制銷售策略之外，由于目標客戶集中在同樣的社區之中，他們之間的互動極有可能產生口碑推薦，因此綠色生鮮店的線上推廣要充分利用微博微信平臺，讓高品質綠色生活的分享與客戶轉介紹充分融合起來，實現低成本的品牌傳播。此外作為高端消費品，還可以向下挖掘其中隱含的禮品屬性，通過銷售預付費禮品卡等方式以促成更多的銷售增長。

　　—樓新平 廣州海匯投資有限公司投資總監

　　提升差異化競爭力

　　提供以下思路供參考：

　　第一，捆綁消費提高客單價。這里有兩種做法：1. 提供團購，購買一定數量以上的商品可以提供折扣優惠，線上可以做團購，拉高客單價;2. 捆綁銷售商品，將商品捆綁出售，例如把食材打包成菜譜材料、煲湯材料等，按組合價出售，隱性提升毛利率的同時，也可以方便顧客選購。

　　第二，宣傳官網和微信號。一是推廣官網和微信號，在實體店的顯眼處張貼官網網址和微信二維碼，也可以印在購物袋、傳單，還有便利貼紙(貼在顧客買到的商品上)上面;二是通過舉辦一些線上的優惠活動，例如掃描二維碼獲取活動頁面鏈接，帶動網店的銷量。

　　第三，提升差異化競爭力。明確市場定位，可以把健康飲食、健康生活作為主要定位，主要銷售相對應的商品，例如綠色食品等，提升差異化競爭力;二是推廣自有品牌，需找一些符合市場定位的供貨商進行獨家銷售，例如一些進口商品。這樣可以提高銷售單價，提升毛利率。推廣初期可以利用捆綁消費，或者低價換購等方式讓顧客漸漸熟悉這些自有品牌，培養品牌忠誠度。

　　優化產品品類和結構

　　對于如何實現盈利，筆者認為，可以從以下幾方面著手：

　　其一，嚴控成本，盡量降低產品價格。一般中高端小區附近的租金較高，社區超市、便利店的租金成本自然水漲船高。15分鐘便利店首先就是要抓住價格這個優勢，減少每個社區設立的配送展示店，將降低的成本轉移到產品的價格上去，能讓15分鐘便利店獲得競爭優勢。

　　其二，加大宣傳力度。適時開展社區促銷活動并在社區中粘貼相應的廣告，讓社區居民知道、了解、清楚15分鐘便利店，甚至懂得上15分鐘便利店的電商平臺購物。

　　其三，優化產品品類和結構。正如創始人所說，日化產品和糧油產品毛利低、運營難度大。那么在產品品類的選擇上則需要優化，一方面要突出自己的特色和優勢，特別是價格上的優勢，在部分產品上要形成較強的價格競爭力;另一方面要加強社區居民的調研，了解居民日常物品購買的頻率、種類以及便利店、社區超市相關產品的價格，實行差異化的競爭。

　　—申正遠 中投顧問研究員
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