上世紀(jì)九十年代，京城涌現(xiàn)出了無數(shù)烤鴨店。眾所周知，以平價(jià)烤鴨為招牌的“金百萬”以及“大鴨梨”一改貴族范兒，走進(jìn)了社區(qū)，走上了百姓的餐桌。兩餐廳均以“京味”為主打，兼以豐富的家常菜，贏得百姓的厚愛，每日座無虛席。這兩個(gè)品牌，在老百姓的心中似乎無太大的差異，但，雙方餐廳經(jīng)營的背后卻是暗藏玄機(jī)。今日，我就跟大家來分享一個(gè)故事——兩個(gè)品牌，同樣在營銷活動(dòng)中收獲了2000萬，背后的數(shù)字卻是大型徑庭。
金百萬玩的是儲(chǔ)值營銷。在去年十一期間，該企業(yè)做了一個(gè)轟轟烈烈的“儲(chǔ)值送自行車”活動(dòng)，有力的宣傳加上龐大的顧客群體，不到50天便使金百萬儲(chǔ)值收入達(dá)到2000萬元。用180元成本的自行車，帶動(dòng)了如此高的儲(chǔ)值額度，而后亦將“儲(chǔ)值”客戶的消費(fèi)均黏在該店，大大提高忠誠度。而大鴨梨，卻轟轟烈烈地做著團(tuán)購，與“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”合作。合作方式如下：“大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)”預(yù)付大鴨梨2000萬元，以每張75元的價(jià)格“引入”大鴨梨100元代金券，而以81元的價(jià)格在該平臺(tái)售出，不限購買張數(shù)，可疊加使用。顧客一看，哇，不錯(cuò)，直接8.1折。
從資金的角度來看，兩家餐飲企業(yè)分別收入了2000萬元的現(xiàn)金流。但是，用詳盡的數(shù)據(jù)記錄仔細(xì)對(duì)比分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，效果有著顯著的差異。
我們來用如下幾個(gè)緯度比較：
一，客戶群體不同。儲(chǔ)值用戶一般屬于“高忠誠度”客戶，并且對(duì)該餐飲品牌有足夠程度的認(rèn)知，最起碼也要消費(fèi)一段時(shí)間后對(duì)該品牌有足夠的好感，而且一次儲(chǔ)值意味著會(huì)多次消費(fèi)，至少會(huì)帶來兩至三次后續(xù)消費(fèi)。團(tuán)購用戶則屬于價(jià)格敏感型客戶，在腦海中，已經(jīng)將商家的此折扣作為常態(tài)，如一恢復(fù)原價(jià)，基本不會(huì)到店，認(rèn)為商家漲價(jià)，轉(zhuǎn)向選擇同類價(jià)格便宜餐廳。
二，折扣力度不同。金百萬的活動(dòng)策略是，儲(chǔ)1000元，送自行車，成本只有180元，相當(dāng)于82折。而所有的活動(dòng)宣傳媒介中卻并未顯示直接折扣，而是采取了額外贈(zèng)送，既讓客戶感覺到驚喜，又沒有進(jìn)行明折明扣。金百萬董事長鄧超經(jīng)常表示“明著打折，傷害優(yōu)質(zhì)客人，吸引了價(jià)格敏感者。你把優(yōu)惠都給創(chuàng)造20%利潤的客戶了，創(chuàng)造80%利潤的客戶就會(huì)覺得很不爽而離你而去。”而大鴨梨團(tuán)購？按照“進(jìn)價(jià)”是75折，按照顧客買入價(jià)是81折，長年累月的做著折，漸漸的大家會(huì)認(rèn)為兩個(gè)品牌會(huì)不在一個(gè)層次上。
三，資金沉淀率。所有的客人，大部分都不太可能儲(chǔ)值后一次性消費(fèi)掉，況且金百萬的儲(chǔ)值后首次消費(fèi)是有限額的。因此，按照規(guī)律，儲(chǔ)值以后都會(huì)有部分資金沉淀不被使用，到活動(dòng)結(jié)束時(shí)，即50天儲(chǔ)值到2000萬之時(shí)候，沉淀1055萬左右，沉淀率為53%，沉淀率越高，企業(yè)融資效果越好，現(xiàn)金流越充分。而團(tuán)購的資金沉淀率呢？幾乎為0吧。大家都是隨時(shí)團(tuán)購，隨時(shí)用餐，幾乎沒有人事先把錢預(yù)存。有些人可能認(rèn)為，花81元就可以買“100元”的券，那么我花了162元買了兩張100元的券，200元，結(jié)果消費(fèi)了195元，這5元不就沉淀給商家了嗎？大錯(cuò)特錯(cuò)，因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)早已將2000萬付給了商家，這5元，屬于多出來的差額。這些差額全讓點(diǎn)評(píng)賺了，怎么可能再返給到商家呢？不但商家沒有得到任何沉淀，還為點(diǎn)評(píng)拉了大量的會(huì)員。
四，帶動(dòng)客流。這次我們先說大鴨梨。正如前幾日某知名烤魚連鎖CEO所言“我不知道是互聯(lián)網(wǎng)給我?guī)ь櫩停�是我給他們帶顧客。我們這好多顧客坐在店里現(xiàn)去搜索優(yōu)惠，這能算互聯(lián)網(wǎng)帶給我的顧客嗎？”該團(tuán)購終端系統(tǒng)只可驗(yàn)券，商家得不到客戶的準(zhǔn)確信息，因此，帶動(dòng)客流無法統(tǒng)計(jì)。點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)會(huì)或許會(huì)識(shí)別出商戶重復(fù)消費(fèi)了幾次，但絕不會(huì)告知商戶。而金百萬有屬于自己的營銷系統(tǒng)，一目了然，儲(chǔ)值客戶在此平均消費(fèi)2.54次，20000個(gè)客戶儲(chǔ)值2000萬，最終帶動(dòng)客戶消費(fèi)次數(shù)總體超過5萬，數(shù)目驚人。而這5萬次的用餐中，至少會(huì)有超過10萬的陌生顧客通過此類儲(chǔ)值客戶的介紹，光臨了金百萬。原來，口碑傳播只要忠誠客戶基數(shù)大，會(huì)變得如此簡單。
五，拉動(dòng)額外收入。對(duì)于金百萬這類適合多人聚餐的餐飲企業(yè)，很快會(huì)把1000元儲(chǔ)值消費(fèi)掉，于是會(huì)產(chǎn)生額外的消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到12月底，這些儲(chǔ)值會(huì)員拉動(dòng)1166.3萬元的額外消費(fèi)，加上事先預(yù)存的2000萬元，在不到四個(gè)月，就為金百萬貢獻(xiàn)了3000萬元以上！而對(duì)比大鴨梨的團(tuán)購用戶，大部分都屬于“團(tuán)多少吃多少”，一般情況都巴不得消費(fèi)得恰到好處，多一分都不情愿出，點(diǎn)餐的時(shí)候，生怕超過購買的總額度。因此，產(chǎn)生的額外消費(fèi)只占很少的比例，最終大鴨梨在活動(dòng)結(jié)束后可能還是開始預(yù)付的那2000萬元。
此外，還有一個(gè)不容忽視的問題。金百萬做儲(chǔ)值營銷活動(dòng)，會(huì)將所有的會(huì)員發(fā)送短信告知，成本低，效率高。大鴨梨做團(tuán)購活動(dòng)是基于大眾點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)絕不可能單獨(dú)群發(fā)短信給大鴨梨的會(huì)員，他們是一個(gè)廣告平臺(tái)，幾乎不會(huì)為某個(gè)餐廳單獨(dú)做“會(huì)員定制”活動(dòng)。這充分表明了“數(shù)據(jù)所有權(quán)”的重要性。由此可見，金百萬與大鴨梨對(duì)于“2000萬”的角逐，相同的資金，誰的營銷更勝一籌？一個(gè)幫企業(yè)本身拉動(dòng)收入，一個(gè)是幫助點(diǎn)評(píng)積累人氣。其實(shí)，哪種營銷更有效，對(duì)于企業(yè)來說，一切應(yīng)由數(shù)據(jù)說話，才可清晰認(rèn)知。我們且不談這些數(shù)據(jù)，單從獲得客戶的價(jià)值等級(jí)，金百萬就可以“完勝”大鴨梨。餐飲企業(yè)的客戶每日絡(luò)繹不絕，當(dāng)我們分析研究這些具體的客戶時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)值體現(xiàn)”在客戶與客戶之間存在著極大的差異性。企業(yè)若想永續(xù)經(jīng)營，應(yīng)做好高價(jià)值客戶的營銷。
餐飲企業(yè)若想做好品牌，做好會(huì)員數(shù)據(jù)營銷是必須的。沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，就不能很好的跟蹤客戶的變化，不能提前推測出客戶的發(fā)展態(tài)勢，甚至一次常態(tài)的營銷活動(dòng)，都難以判斷出效果優(yōu)劣。當(dāng)一個(gè)餐飲企業(yè)告訴你，他們準(zhǔn)備拉客人到店，但是他只是指望有人到店就行，或者，當(dāng)一個(gè)餐飲企業(yè)告訴你，他們上座滿，翻臺(tái)率高，不需要關(guān)心誰來用餐……說明，這些企業(yè)永遠(yuǎn)不知道自己的客戶是誰。做好數(shù)據(jù)營銷，才能解決“對(duì)誰營銷，如何營銷，何時(shí)營銷”，將營銷效果最大化。餐飲企業(yè)最高級(jí)的營銷，就是要實(shí)現(xiàn)“用最低成本，去撬動(dòng)最有價(jià)值客戶”。
