各類商城，無論是實體的百貨、購物中心還是虛擬的電商網站，客流量和實際消費轉換率都是至關重要的數據。但現代人行色匆匆，商品品類又過于“豐富”（多數品類已供過于求），如何吸引客人入店，抵御大量其它商場乃至休閑娛樂場所形形色色的各種誘惑，專程前往某個特定場子逛蕩，乃至進一步掏腰包消費，無疑是非常艱巨的過程。

要在白熱化的商戰中立于不敗之地，企業必須運用大智慧，并敢于變革，打翻原有模式，創新開發出獨門法寶——新模式。例如，銀泰商業集團力推的銀泰百貨、銀泰購物中心、銀泰網三駕馬車模式，背后隱藏的則是“消費解決方案提供商、消費者生活全方位服務商”的戰略思想！銀泰商業力圖通過“全渠道、全天候、全體驗”三全模式實現跨界全覆蓋通吃中高端消費。

當很多商城仍然以為只要招商成功——引進大量國內外知名品牌，就能保障業績。如果業績不夠理想，就繼續提檔升級，從而陷入招商為王的僵化模式。他們簡單地以為商戰就是比拼誰的品牌更多更高檔，而現實卻是歷經多年提檔，商業同質化已然高企。經過十余年瘋狂的折扣戰，商業運營已不能繼續倚重于簡單粗暴的價格戰，刺刀見紅的白刃戰已越來越難以奏效。

運營為王的時代已經到來！

如果把定位高低不同的品牌比喻為殺傷力不同的武器裝備，把餐飲/娛樂休閑/零售三大業態比喻為海空陸三軍，那么雖然很多商場（軍隊）的武器裝備大同小異，但由于各自不同的戰略戰術導致了商戰業績大相徑庭。

現代商戰不僅要裝備武裝到牙齒，更要知己知彼，還要全面洞悉消費者的心理乃至情感狀況及時間分配計劃，而前提是必須裝備足夠先進的全天候偵查系統——“衛星、雷達、預警機”。光有導彈、核潛艇、航母等火力武器還是遠遠不夠的。

以銀泰為例，其通過流量數據分享的聯動機制，融合提取分析出消費者尤其是VIP會員的消費偏好，將來甚至可研究提取消費者實時情感狀態，提供相適的定制商品/服務，折扣或活動，對消費者進行貼心的“情感護理”——為客人提供個性化訂單化的服務——“客人、商品、活動的有效結合”。

銀泰借助于各種網絡圈子傳播工具，將商城體驗擴散到了社交娛樂方面的圈子體驗。分析出消費者個人最新的消費偏好，是準備舉家出游或全家休閑消費，還是三五閨蜜逛街購物消費，抑或片刻余暇網上購物。分圈而治，為消費者提供最具針對性的最有效的最適合的商品或服務，從而有效影響乃至感動消費者，潛移默化中悄然滲透成為消費者的好幫手。進而有效整合協調互補銀泰商業旗下三駕馬車的資源，事半功倍地高效拉動銀泰旗下的百貨、購物中心、電商網站的來客量及來客消費轉換率，最終實現消費解決方案提供商、消費者生活全方位服務商的夙愿和構想。

在電子商務層面，銀泰利用自己的物流和進貨渠道，將實體店里的貨品搬到了互聯網上。“銀泰網”經過兩年運營，2012年銀泰網銷售額約6億元，其年度增長率380％，毛利率13.4％，轉化率2.8％，客單價650元，SKU逾8萬（900多個國內外知名品牌）。移動端APP顧客也有數萬。

在銀泰商場內部，鋪設了高速Wi-Fi，用大數據模式記錄消費者行為。這種在實體商場內部鋪設Wi-Fi的做法，直接打通了線上和線下消費行為的通道。當一位已注冊賬號的客人進入實體店，他的手機連接上Wi-Fi的時候，后臺就能認出來他過去與銀泰的所有互動記錄、喜好，這些信息數據就會在后臺上一一呈現。銀泰甚至可以累積不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數據，依托成熟門店的相關數據，再依據新開門店所在城市的用戶分析，導出新開門店組貨和招商的指導意見。

同時，當客人關注銀泰的新媒體后，系統會知道會員ID，綁定會員卡后，就能精準識別了。商品則在顧客購買、瀏覽活動中參與提供數據，線下活動可以貼上二維碼。如此，活動信息就跟人的信息聯系起來。以此為拓展，根據社交活動的信息及消費傾向，洞察未來。

有了這些數據，也可以知道進一步的客戶需求，做分析。同時提升門店營管人員對商品的熟悉程度，營銷上也逐步減少促銷。

而多種數據化之間的關聯才是大數據，它具備海量、維度大等核心要素。隨著各類活動的不斷深入，慢慢就把原有資料數據化了，逐漸變成企業想要的結構化數據，更精準為顧客尤其是VIP顧客服務。

這種線上線下互聯的情況，還存在于銀泰可以通過實體店顧客的電子小票、行走路線、停留區域的分析，來判別消費者的喜好、分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習慣，這樣做的最終目的是實現商品和庫存的可視化，并達到與用戶之間的溝通。在這些購物數據基礎上，銀泰還在嘗試給客戶進行商品的個性化推薦（提高導彈制導的投彈精度），這樣的精準營銷技術和策略，都是傳統百貨店及絕大多數購物中心所不具備的技術手段。

此外，銀泰用互聯網思維，啟動互聯網化改造，推出社交與娛樂的互聯網化產品“銀泰閨蜜圈”，其邏輯就是服務于“消費者著迷于分享SHOW”。銀泰閨蜜圈，依托原VIP卡，面向女性VIP客戶，線上推送閨蜜的定義、范圍以及一些有趣的時尚信息，3人以上的銀泰VIP客戶組群能享受更多積分與活動優惠，可以輕松創立、參與、退出或注銷。

銀泰還在實體店設置觸摸屏，方便顧客線下體驗、線上購買，還能進行網上訂單查詢和提貨、送貨服務。為實現互聯網化改造，銀泰表示今后集團營銷企劃部將增設數名產品經理，研發、跟蹤一些服務顧客細分需求的更多產品。

主打線上線下互動的電商平臺——銀泰網也已在線下發力，銀泰網目前在線下5家門店開出銀泰網精品集成實體店“IM名品集合店”，單店100至300平方米。未來，淘品牌等線上品牌實體體驗店也將進入銀泰門店。此外，商品會做“單品管理”，已實現庫存的實時同步，“喜歡銀泰”微信公眾賬號上可看到部分商品實時庫存信息。

總之，整個零售業到處都是個性化精準營銷潛在的需求者，依靠大數據驅動，打通線上線下體系的OTO貫通（如同打通任督兩脈，武功功力將大為提升同理），將是傳統零售業的大勢所趨。

“三位一體”并駕齊驅 打造費者貼心管家

百貨商場，諸侯爭霸，百舸爭流，歷經十余年高速增長和不斷提檔后的今天，現代化的百貨商場如今幾乎已遍布所有二三線城市，多數服飾百貨品牌已高度同質化，價格戰促銷戰不促不銷成為常態，“高增長、高利潤”的時代已經過去，就百貨業整體業績增長率來看，國內百貨已滑落為管理精細但缺少驚喜令人乏味的“淪陷區/災區”（當然業績靚麗的單店龍頭還是依然光彩奪目的）。

購物中心，就開業項目數量及總建筑面積而言，可謂高歌猛進，如把餐飲零售娛樂三大業態比喻為海陸空三軍，多數購物中心的海軍空軍雖能迅速攻克陣地，但陸軍（零售）方面則往往難以跟上友軍協同作戰的步伐，零售鋪位不是大量空置，就是開業不久就大量陣亡且難以補充兵員，形成嚴重的翹課（形成畸形瘸腿）的美食娛樂城或大飯堂，且各購物中心無一不是影院、KTV、電玩城外加大量餐廳的標配，同質化在購物中心界同樣非常嚴重，由于缺乏有效的營運管理能力，多數項目成為包租婆式的粗陋“租區”。

網絡電商高舉高打，大手筆砸錢，但由于缺少體驗和服務尊享感，中高檔尤其高檔商品的網絡銷售尚遠不及快速日銷品及大眾化產品的銷售，電商戰斗力尚無法直抵富裕階層神經末梢，對于高檔產品，許多電商渠道可謂征程漫漫的“開發區”。

百貨商場、網絡電商、購物中心三者看似光鮮亮麗，實則均已成為過度競爭的紅海市場，家家有本難念的經，嚴峻的現狀倒逼各路商業巨鱷不得不求變——思考創新突圍之路。在運營為王，剩者為王的當下，如何揚長避短充分發揮各企業的優勢資源，實現創新變革，將“淪陷區/災區”、粗陋“租區”、“開發區”變為“解放區/特區”，已是所有企業不得不思考的永久課題。

如果把電商網站、購物中心、百貨商場分別比喻為外賣餐廳、休閑特色餐廳、宴會正餐餐廳，把口味各不相同的天南海北各類食材比喻為各種各類品牌商，那么不同的大廚（商城）能通過自己的火候功力（運營能力）把相同的食材烹飪出口味完全不同的菜肴。

雖然外賣餐廳、休閑餐廳、宴會廳各自的菜單和服務體系各不相同。但實際上絕大多數客人由于每天時間支配、心情和消費目的不同，不可能外賣餐廳、休閑餐廳、正餐餐廳中選擇一家天天吃頓頓吃，而偏好在外賣餐廳、休閑餐廳、正餐餐廳三者中輪換著品嘗，因此同時提供外賣餐廳、休閑餐廳、正餐餐廳的餐飲集團如能有效統合資源，并把 “外賣餐廳、休閑餐廳、正餐餐廳”的客人消費各類大數據可以充分融合并加以提煉分析，并推出更具針對性的菜單和主打菜及促銷活動，就能大大增強對客人的服務粘性。

同理，對于創新求變立志于要做“消費管家”的銀泰商業集團而言，銀泰商業將旗下銀泰百貨、銀泰城購物中心、銀泰網“三位一體”并駕齊驅以圖盡最大程度成為消費者貼心管家。

（來源：搜鋪網 作者：郭沛源）