近年來凡是做商業地產，都要整點標準化的模式，即所謂的產品線。一旦首個標桿項目開發運營成功，可以此為模板快速復制和擴張。萬達憑借逐漸進化的四代萬達廣場，一路攻城略地，目前已經開業布局了超過50座。其他如萬科的萬科廣場、萬科紅、萬科2049、萬科大廈4大產品線;凱德的來福士、凱德廣場、龍之夢3大產品線;華潤系的萬象城、五彩城、歡樂頌3大產品線等等不勝枚舉。華潤的研究文章頗多，筆者現僅就其產品線略說一二，拋磚引玉。

　　萬象城

　　9年前橫空出世的深圳萬象城是中國最具代表性的城市綜合體之一。在商業地產方興未艾，彼時的萬達尚在摸索徘徊之時。一個集頂級購物中心、高端寫字樓，公寓，酒店組成的城市綜合體在羅湖矗立，其力推的零售、餐飲、休閑娛樂一站式消費和體驗式購物環境，為眾多后來者所學習借鑒。即使到現在，依然被模仿很少被超越。其后萬象城開啟擴張之路，預計到2015年，全國將有16個萬象城開業，持有商業面積超過300萬㎡。

　　萬象城主要布局于一線城市(深圳、上海)，及城市規模較大經濟實力較強的省會城市或副省級城市(杭州、大連、成都、重慶、南寧、沈陽、鄭州等)。

　　萬象城一般選址于城市核心區(深圳萬象城位于羅湖核心商務區)，或新城區核心、新CBD核心區(杭州萬象城位于濱江新城CBD、成都萬象城位于城東新CBD核心)。

　　萬象城開發模式，主要以買地自建為主。目前已知開業及在建的16個萬象城中，除長三角的杭州及無錫萬象城是與香港新鴻基合作開發，其余均為萬象城自建，并堅持只租不售，全部持有經營。

　　萬象城商業定位于城市級一站式高端購物中心，體量大、檔次高、業態全，輻射范圍廣。但也有例外，從目前剛開業的成都萬象城一期購物中心的定位來看，更像是個區域級的購物中心，商業輻射范圍有限，品牌檔次離深圳萬象城有不小的差距(跟剛開業的沈陽、南寧萬象城相比，檔次亦有落差)。

　　關于成都萬象城定位，筆者在此多說幾句：成都萬象城選址于成都東二環外，在成都很早就有“南富西貴東窮北亂”的說法。城東基本都是工廠和國營企業聚集區，改革開放以來，這些企業逐漸不景氣，因此下崗的工人很多，造成該區域普遍貧窮。成都萬象城選址于城東，再加上東二環外交通方面的弊端，使得項目輻射范圍受到制約，區域內中高端人群有限，現階段整體檔次也難以做到最高端。目前引進的高端品牌僅有HUGO BOSS、CANALI、GIVENCHY、Armani Collezioni等在一線奢侈品牌中排名稍后的幾位，幾位箭頭品牌LV、GUCCI、Hermes、CHANEL 均未進駐(經濟實力遠不如成都的南寧，其萬象城都引進了Gucci等大牌)。筆者曾研究過成都萬象城的品牌組合，糾結過Armani在這里為什么選擇Armani Collezioni而不是Giorgio Armani或更年輕時尚化的Emporio Armani。從這個副線品牌的選擇亦可凸顯成都萬象城的檔次定位，低于Armani Prive及Giorgio Armani 的“貴族”氣質，卻高于Emporio Armani所代表的年輕小資群體。據說成都萬象城商業二三期將逐漸提升檔次，未來將會引進一眾頂級奢侈品牌。這也遵循了當年的深圳萬象城逐步調檔升級的軌跡。

　　從2004年第一個萬象城開業，迄今9年時間，僅有沈陽、南寧、杭州、成都萬象城陸續開業。而同期的萬達卻把萬達廣場的旗幟插遍了全國逾50個城市。這兩種產品線形成了鮮明的對比。一個慢工出細活，一個風馳電掣快速復制;一個贏了口碑，一個搶占了市場。孰優孰劣，仁者見仁。萬象城針對零售業的需求來做，在選擇租戶時，總體把握品牌數量和檔次，選擇更有影響力和成長性的品牌。并且堅持全部持有保證穩定運營。在零售行業和商業管理方面積累的豐富經驗，保證了每一座新開發項目持續穩定的運營。但弊端是每一座萬象城需要占用大量的資金，難以維持滾動開發規模復制。

　　五彩城

　　也許是看到萬象城系列的復制速度遠低于競爭對手萬達，華潤也在尋求多產品線同時推進。

　　華潤五彩城系列產品目前普遍布局于長三角、京津唐、山東半島經濟發達人口稠密的區域。覆蓋城市包括一線城市如北京，二線城市合肥、長沙、天津、蘇州、廈門、三線城市淄博、唐山、日照、南通;以及四線城市余姚。這種產品線適應的城市級別和市場容量遠高于萬象城系列，彌補了萬象城難以快速復制的缺陷。

　　從全國范圍來看，五彩城試點項目中，主要分為兩種模式，一種是住宅(一般是橡樹灣)+區域生活中心(Living Mall)。住宅體量通常較大，通常先啟動住宅銷售，住宅回款能有效保證購物中心全持有的資金壓力，代表案例就是北京五彩城。還有一種是純粹的區域型購物中心，或者購物中心加少量的寫字樓。代表案例是余姚五彩城，20萬方的總建面全部為購物中心。

　　五彩城系列的定位，更看重區域內的家庭消費群體為目標，同時滿足區域商務人群和流動人群的消費需求。家庭和生活是這條產品線最重要的主題。考慮到家庭消費中超市賣場、兒童消費等業態的輻射半徑，在業態與功能組合上，五彩城傾向于以最便利的方式，一應俱全地滿足全家人生活的全方位需求。與萬象城相比，五彩城堅持高品質屬性的同時，在消費價格與體驗式購物方面則給人更多親切感。

　　北京清河的五彩城是最早落地的一個項目，該項目的成功也給了五彩城產品線更大的信心。項目是由原DTZ戴德梁行現RET睿意德張家鵬團隊所全程操作的一個項目，筆者也有幸參與過這個項目的分享了解整個操作的經過。最初操作此項目最大的挑戰在于位置，在清河、北五環以外，沒有地鐵，但華潤對這第一個項目仍然充滿了期待。筆者在此總結該項目操作成功的幾點要素：

　　一、足夠大的商業規模。在城市新區，人口密度及人口總量不足，人口增量是比較慢的。作為一個區域購物中心，如果項目體量過小，形成的輻射有限，未來若有更多或更大的商業項目面市，勢必會分流消費人群。所以需要有足夠量的商業，預計到未來的商業發展空間。

　　二、樓層做高，以滿足商業需求。項目的占地較小，但可以做足容積率，樓層做到7-8層甚至更高都有可能。目前很多區域型的生活業態，可以上到更高的樓層，如兒童體驗類、教育培訓類業態。跨多層的電梯及手扶梯也可以有效解決高樓層的可達問題。

　　三、去主力店。購物中心去主力店化是發展趨勢。百貨等主力店越來越制約購物中心的發展，且不受年輕消費者的青睞;對商業硬件局限性較大，后期改造困難;并且百貨占用面積較大，影響了購物中心業態的豐富性;對開發商租金收益更是一個大的制約。

　　歡樂頌

　　不同于萬象城、五彩城都是華潤置地一個媽，歡樂頌系列是由華潤零售旗下的華潤萬家打造的更偏生活化的購物中心，與華潤自有的眾多零售品牌合力角逐市場。

　　歡樂頌主要布局于全國一二三線城市，目前在深圳、廣州、無錫，珠海、成都等超過10個城市在建或已開業，預計到2015年，全國會有15家歡樂頌開業。

　　歡樂頌不同于萬象城、五彩城的一點是，其買地自建的項目僅占一半，其余很多項目是合作開發，或者租賃物業。如成都省電視塔下的339歡樂頌，是由四川省川塔恒遠打造的項目。這也是零售企業和地產開發企業的區別。

　　歡樂頌的發展模式，也是分為兩種。一種是住宅+區域型購物中心(或者社區型購物中心)，一種是純購物中心(也是分為區域型購物中心或社區購物中心)。區域型購物中心商業面積一般為8-10萬㎡，社區型購物中心一般為3-6萬㎡。

　　目標消費群也主要針對區域內或周邊社區的家庭消費為主要對象。

　　商業業態會有眾多華潤零售旗下的品牌入駐，如自有超市品牌華潤萬家、蘇果，OLE精品超市，BLT精品超市，以及近期新推出的“V+城市精品超市”(目前已先在深圳寶能allcity購物中心試點開業)。服飾化妝品牌Esprit，Redearth，餐飲品牌太平洋咖啡等等。未來還將組建華潤百貨及華潤院線，超過一半的面積都來自華潤萬家自身。僅僅從超市這種業態就細分出如此眾多的品牌，可見歡樂頌背靠如此強大的爹，未來前景可期。

　　即將開業的成都歡樂頌，就是很好了整合了華潤系的眾多品牌，如BLT、Pacific coffee、el vivo、Voi_la!、華潤堂等，提升了華潤萬家品牌影響力及市場競爭力。同時充分借助成都的文化特點和項目地塊自然條件，依托339米高的四川電視塔，沿府河修建了一條600米長的餐飲酒吧一條街。同時卡爾森旗下麗笙超五星級酒店、213米高的旋轉餐廳、208米的室內外觀光項目都是成都唯一的特色。使得項目不僅僅是一個區域型的購物中心，更是一個別具特色的旅游項目。

　　產品線對比小結：

　　華潤系的三大產品線，萬象城、五彩城、歡樂頌等級逐漸降低，分布范圍卻逐漸增加，三大產品線規模逐漸降低，開發資金逐級降低，但周轉愈加靈活。產品檔次也是由高端到中高端再到中端大眾消費。三大產品線不同的發展戰略穩步推進，按保守估計，華潤系到2015年，預計有近50個項目開業，商業面積將累計將達到800萬平方米。將追趕甚至超過萬達目前的水平，而單位面積商業的價值卻是高于萬達的。華潤集團探索的一條集團孵化的養魚派發展模式，正邁開大步加速前行。