一家大型商場(chǎng)，業(yè)態(tài)分布通常分為購物、餐飲和娛樂三大板塊，其中，由于服飾毛利較高，因此購物板塊以往是重中之重，購物中心給服飾品牌的地理位置通常較好，收取租金和營(yíng)業(yè)額分成也較高；而餐飲由于毛利率遠(yuǎn)低于服飾，以前通常連20%業(yè)態(tài)占比都不到；KTV、電影院等娛樂業(yè)態(tài)在以往更只是點(diǎn)綴甚至不布局。按此計(jì)算，業(yè)界傳統(tǒng)的“黃金比例”是購物、餐飲、娛樂各為52：18：30的業(yè)態(tài)分配。
“可現(xiàn)在消費(fèi)走低、房地產(chǎn)‘輸血’也不是持久之計(jì)，加上網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店的沖擊，原本是重點(diǎn)的服飾毛利驟減，所以減少服飾面積而增加能聚集人氣的餐飲和電影院等娛樂業(yè)態(tài)占比是趨勢(shì)。”上海商學(xué)院教授周勇表示。
地產(chǎn)“養(yǎng)”商業(yè)已過時(shí)？
萬達(dá)廣場(chǎng)是典型的集合了商場(chǎng)、酒店和辦公樓等要素的綜合體樣本。此前，地產(chǎn)給百貨業(yè)態(tài)“供血”功不可沒，2011年，萬達(dá)百貨40家店年收入僅69億元。中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)發(fā)布的“2011中國(guó)連鎖百強(qiáng)榜單”顯示，百盛集團(tuán)當(dāng)年門店數(shù)52家，營(yíng)收達(dá)164億元；廣百股份也以29家門店的規(guī)模實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收93億元。
“目前房地產(chǎn)政策不穩(wěn)定，住宅交易越來越不好做，所以更多業(yè)者投向商業(yè)地產(chǎn)，并且必須要有專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)將商業(yè)真正做好，而不是純粹靠賣樓養(yǎng)活所有人。”周勇認(rèn)為。
根據(jù)萬達(dá)集團(tuán)信息，其已經(jīng)調(diào)整策略，弱化純房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)商業(yè)零售和文化產(chǎn)業(yè)板塊。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)公司今年上半年收入567.2億元，完成全年目標(biāo)的41.5%、上半年目標(biāo)的112.6%，同比增長(zhǎng)15%；上半年現(xiàn)金回款395.2億元，完成全年目標(biāo)的39.6%、上半年目標(biāo)的112.1%，同比增長(zhǎng)25.6%；上半年施工面積3728.4萬平方米，同比增長(zhǎng)33.6%；其中新開工面積1106.4萬平方米，同比增長(zhǎng)96.6%；竣工面積476.9萬平方米，同比增長(zhǎng)55.2%。
剛在上海開發(fā)了iapm商場(chǎng)的新鴻基則認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)必須要做出特色，使自身租金和營(yíng)業(yè)收益價(jià)值有所體現(xiàn)，并非純粹靠售賣樓盤過活。“上海環(huán)貿(mào)iapm一樓租金約為60元/天/平方米，該項(xiàng)目的業(yè)績(jī)目標(biāo)是希望達(dá)到一年租金收入約6億元。”新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎說。
重構(gòu)“黃金比例”
在一家購物中心做服飾生意的張小姐表示，她以前一天營(yíng)業(yè)額可達(dá)8萬元，如今卻只有一半的業(yè)績(jī)。由于電商沖擊，現(xiàn)在很多客人只把實(shí)體店當(dāng)“試衣間”。盡管一件衣服的售價(jià)可能是成本價(jià)的10倍，但鑒于銷售量下滑，加之商場(chǎng)租金和人工昂貴——比如有些商場(chǎng)每天每平方米租金可達(dá)30多元，因此張小姐的服飾店可能會(huì)“挪地方”。
相反，以往毛利遠(yuǎn)低于服飾的餐飲因能聚集人氣而變得“吃香”起來。在南京新百新街口店內(nèi)的外婆家餐廳，到下午2點(diǎn)還是人頭攢動(dòng)，據(jù)其內(nèi)部人士透露，該店一天營(yíng)業(yè)額可達(dá)8萬~10萬元，一天要翻臺(tái)8次才能滿足眾多客人的需求，足見人氣極旺。
“我們研究過，一個(gè)客人只有在商場(chǎng)內(nèi)停留3小時(shí)以上，其購物的可能性才最大，因此必須要延長(zhǎng)客人停留時(shí)間以促進(jìn)消費(fèi)，所以餐飲和娛樂業(yè)態(tài)變得很重要。”金鷹商貿(mào)董事長(zhǎng)王恒透露。
于是，購物、餐飲、娛樂各為52：18：30的“黃金比例”被打破，現(xiàn)在逐漸演變成各占三分之一，甚至餐飲占40%的格局。
根據(jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，目前，在休閑娛樂、餐飲方面的業(yè)態(tài)占比，天河城、正佳廣場(chǎng)、太古匯、中華廣場(chǎng)分別為48%、53%、43%、48%。
杭州銀泰城在業(yè)態(tài)上，服飾、名品、主力店的比例約占42%，餐飲和配套的比例則高達(dá)58%。上海日月光中心由原本電子產(chǎn)品、餐飲、百貨各占三分之一的比例向餐飲、娛樂傾斜，其調(diào)整后的餐飲和娛樂業(yè)在日月光中心的比重上升到60%。萬達(dá)方面則坦言，目前以宜興萬達(dá)廣場(chǎng)為樣本的新一代萬達(dá)購物中心項(xiàng)目會(huì)逐漸“去服飾化”，加大餐飲和其他新型娛樂業(yè)態(tài)招商。
除了提升餐飲和娛樂的比例，為吸引客源，各商場(chǎng)對(duì)新娛樂業(yè)態(tài)的引入也是煞費(fèi)苦心。“但這一定要注意分寸，以前江蘇省一家購物商場(chǎng)為吸引人氣，居然在店內(nèi)引入動(dòng)物園，結(jié)果由于動(dòng)物的衛(wèi)生清理等問題反而導(dǎo)致客流減少。”一位在南京新百工作多年的資深人士坦言。
用電商戰(zhàn)電商
購物中心之所以大費(fèi)周章調(diào)整業(yè)態(tài)，打破“黃金比例”的重要原因之一就是電商對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊。為了擺脫“試衣間”命運(yùn)，不少實(shí)體業(yè)者選擇在做大體量后也投資電商，以彼之道還施彼身。
TESCO、麥德龍這些賣場(chǎng)起家的零售商其實(shí)都已涉足商業(yè)地產(chǎn)，并試水開發(fā)在線業(yè)務(wù)以補(bǔ)短板。目前有30%左右自持物業(yè)并配合一定招商的大潤(rùn)發(fā)也開始進(jìn)軍電商，高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)和歐尚合并的上市公司）執(zhí)行董事兼大潤(rùn)發(fā)中國(guó)董事長(zhǎng)黃明端向記者透露，已投資1億元成立上海飛牛集達(dá)電子商務(wù)有限公司，其中，康成投資（中國(guó)）出資65%，中國(guó)臺(tái)灣最大購物網(wǎng)站PChome創(chuàng)始人之一——謝振豐旗下香港公司Excellent First Limiterd出資35%，未來，在電商公司還將實(shí)行員工股權(quán)激勵(lì)機(jī)制。
此外，O2O（Online To Offline，線上線下融合）是實(shí)體業(yè)者的又一大籌碼。
“其實(shí)線上和線下有很大一部分客戶群是重疊的，假如我們多開拓一條線上渠道，那么我們就多一個(gè)機(jī)會(huì)抓住消費(fèi)者。除了我們自身的實(shí)體購物商場(chǎng)、銀泰網(wǎng)之外，我們還可以與對(duì)手競(jìng)合，即O2O，借力在線網(wǎng)購商資源來推廣我們實(shí)體商場(chǎng)貨品。”銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東表示，O2O是完善消費(fèi)者體驗(yàn)和模式創(chuàng)新的需求，日前銀泰已與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索中國(guó)商業(yè)的O2O融合發(fā)展。
“區(qū)別于B2C、B2B、C2C等電子商務(wù)模式，O2O即把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體商店中去，在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下客戶。在此模式下，線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以通過線上來篩選服務(wù)，還可以在線支付、點(diǎn)評(píng)。該模式最重要的特點(diǎn)是，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。O2O實(shí)現(xiàn)了用戶行為可追蹤、可衡量、可預(yù)測(cè)，讓企業(yè)跨時(shí)間、跨地域接單，為三高一低——高人力成本、高房租、高稅費(fèi)、低利潤(rùn)的傳統(tǒng)行業(yè)帶來了低成本推廣、運(yùn)營(yíng)的新方法。”上海商情信息中心研究部主任韓姍月如是說。
（來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：樂琰）
