對于白酒行業(yè)來說，年終沖刺壓貨是一種普遍的現(xiàn)象，只要銷售存在，壓貨就不可避免。白酒市場競爭本質(zhì)上還是渠道華的競爭，壓貨是競爭的需要。今年的營銷環(huán)境變了，一切都在變，只有講究系統(tǒng)制勝，注重營銷創(chuàng)新，面對年終沖刺壓貨，經(jīng)銷商才能壓出真精彩。
時至年底，白酒迎來真正的銷售旺季，對于白酒經(jīng)銷商來說“一年之計在于冬”，往年的此時，各家白酒經(jīng)銷商都卯足了勁兒，要在最后幾個月完成全年銷售任務(wù)，順利拿到廠家的年終返點，交出一份皆大歡喜的銷售成績單。
但是，由于前十年白酒行業(yè)的瘋狂奔跑帶來的產(chǎn)能過剩、消費者消費習(xí)慣改變等諸多窘境及國家嚴(yán)控“三公消費”、“禁酒令”政策出臺使得政商務(wù)市場的消費環(huán)境受到很大的沖擊等。在這樣的行業(yè)大背景下，白酒經(jīng)銷商更能感受到銷售不暢帶來的陣陣寒意。“生意難做”了大半年后，很多白酒經(jīng)銷商們疲態(tài)難掩，沖刺今年的銷售任務(wù)已然成為了他們一個“燙手山芋”。
市場整體情況有悲有喜，面對僅剩的幾個月，以及全年整體表現(xiàn)出來的嚴(yán)峻形勢，白酒經(jīng)銷商如何調(diào)整、策劃展開全力沖刺，才能打好年底收官之戰(zhàn)呢？
【案例解析】
河北某縣級市場的白酒經(jīng)銷商王經(jīng)理經(jīng)營白酒已經(jīng)八年了。公司一直主打中低端白酒品牌和低端白酒品牌，公司有8名業(yè)務(wù)員，6名司機，輛送貨6車，庫房600多平米，每年的銷售額將近1000萬左右。隨著今年白酒行業(yè)環(huán)境的變化，由于公司主打的是中低端和低端白酒品牌，雖然公司銷售額同往年相比沒有下降，但是今年市場上中低端和低端白酒品牌明顯地比往年劇增，結(jié)合自己公司八年來打下的堅實的市場基礎(chǔ)，王經(jīng)理認(rèn)為只要從人員、產(chǎn)品和促銷方案等方便做好充分的準(zhǔn)備，對完成年終設(shè)定的銷售目標(biāo)很有信心。
于是，王經(jīng)理為了完成年終的銷售目標(biāo)做了如下準(zhǔn)備：
配備充足、合理的貨源
結(jié)合幾年來建立的終端銷售檔案進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，公司確定了哪些產(chǎn)品是渠道型產(chǎn)品、哪些是利潤型產(chǎn)品、哪些是廣告型產(chǎn)品等，根據(jù)公司的銷售方案確定每個產(chǎn)品和相應(yīng)的促銷品等具體的備貨數(shù)量，保證貨源充足。
備足渠道型產(chǎn)品沖量
渠道型產(chǎn)品是指公司銷售的產(chǎn)品價格適合當(dāng)?shù)厥袌龅拇蟊娤M，且入市比較早，消費者認(rèn)知度較高，渠道接受程度高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品只要解決好渠道利潤就可以靠各級渠道實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品也是最適合年底沖刺壓貨的產(chǎn)品，因為對于渠道型產(chǎn)品占領(lǐng)了渠道就等于占領(lǐng)了市場。
王經(jīng)理針對公司的渠道型產(chǎn)品A品牌（零售價6元/瓶、10元/瓶的光瓶酒）和B品牌（零售價15元/瓶和20元/瓶的低端盒酒）來備足貨源沖量。
補充利潤型產(chǎn)品
利潤型產(chǎn)品是指公司銷售的入市有一定的時間，渠道和消費者比較認(rèn)可，價格體系不太透明的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品正處在成長期，雖然銷量沒有渠道型產(chǎn)品大，但是能夠保證公司周轉(zhuǎn)的充分利潤。
王經(jīng)理針對這類產(chǎn)品在保證公司利潤的基礎(chǔ)上，采取新穎的促銷鎖定核心渠道成員實現(xiàn)沖刺。如公司的C品牌（零售價15元/瓶的光瓶酒）和D品牌（零售價35元/瓶的盒裝酒）。
推出廣告型產(chǎn)品
廣告型產(chǎn)品是指公司剛導(dǎo)入市場時間不長的產(chǎn)品，產(chǎn)品還在培育期，但是從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等消費者和渠道愿意接受的產(chǎn)品，并且企業(yè)正在投入大量廣告在做市場的產(chǎn)品，只要公司有下線終端網(wǎng)絡(luò)就不怕壓不下去，壓下去也不用擔(dān)心怕銷不出去。
強化銷售隊伍的目標(biāo)激勵
中國有句俗話“養(yǎng)兵千日，用兵一時”。旺季是用兵的時候，最好的用兵方式就是激勵機制。銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以隨著年底目標(biāo)的增加，在考核銷售人員時，加強影響市場銷量的目標(biāo)的考核，并設(shè)定合理的激勵機制，這樣可以使銷售人員以最佳的戰(zhàn)斗狀態(tài)沖刺年終目標(biāo)。王經(jīng)理根據(jù)公司的具體情況開展了“百日攻堅戰(zhàn)”，設(shè)定每天、每周、每月的激勵機制，對于每天完成銷售目標(biāo)的，第二天開晨會是現(xiàn)場現(xiàn)金獎勵，這樣更能激發(fā)員工的戰(zhàn)斗力。
制定合理的沖刺壓貨策略
對于白酒來說，年終沖刺壓貨是一種普遍的來源華夏酒報現(xiàn)象，對于銷售來說是天經(jīng)地義的事情，只要銷售存在，壓貨就不可避免。
白酒經(jīng)銷商市場競爭本質(zhì)上還是渠道的競爭，壓貨是競爭的需要。關(guān)鍵是今年的營銷環(huán)境變了，一切都在變，只有講究系統(tǒng)制勝，注重營銷創(chuàng)新，面對年終沖刺壓貨，經(jīng)銷商才能壓出真精彩。
另外，不是所有的產(chǎn)品都能壓貨，要選擇暢銷產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品壓貨，然后結(jié)合二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫，把合適的產(chǎn)品和合適的政策給合適的二批商和終端店，使市場保持合理的銷售和容量的平衡。否則，一味壓貨增加了形式上的銷量，很可能造成崩盤，對渠道成員不但形不成激勵，還會導(dǎo)致很多不良壓貨現(xiàn)象，如砸價、竄貨的現(xiàn)象。
王經(jīng)理結(jié)合公司的二批商和終端數(shù)據(jù)庫。明確渠道型產(chǎn)品為主要沖刺壓貨產(chǎn)品，搶占渠道，搶占市場實現(xiàn)年終銷售目標(biāo)，利潤型產(chǎn)品和廣告型產(chǎn)品控制壓貨對象，把合適的產(chǎn)品壓到合適的二批商和終端。
【案例解析】河北某地級市經(jīng)銷商張經(jīng)理，經(jīng)營白酒5年，在當(dāng)?shù)厥袌鲎誀I6家名煙名酒店，主要經(jīng)營中高端和次高端白酒為主，在過去的5年中，張經(jīng)理一直以政務(wù)和大型企業(yè)事業(yè)單位團(tuán)購為主。但是隨著國家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩，國家嚴(yán)控“三公消費”、“禁酒令”政策的出臺使得政商務(wù)市場的消費環(huán)境受到很大的沖擊和動蕩，張經(jīng)理的公司同樣也受到寒流的襲擊，使得公司的銷售業(yè)績急劇下滑，不要說拿到廠家的年終返利了，年底能把庫房積壓的產(chǎn)品變現(xiàn)已經(jīng)不容易了，8月份時庫房積壓產(chǎn)品1000萬左右，大量的庫存積壓和產(chǎn)品滯銷使得公司運轉(zhuǎn)日益困難。
為了公司的生存和發(fā)展不能坐以待斃，必須另辟蹊徑。說干就干，張經(jīng)理即刻開始逐一走訪各地的市場。在走訪的過程中張經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐膸准掖笮弯摬呐l(fā)市場的老板們?yōu)榱藰I(yè)務(wù)的來往，整天迎來送往的招待用酒量相對比較大。張經(jīng)理指派團(tuán)購的經(jīng)理親自掛帥對當(dāng)?shù)匾患矣?font face="Times New Roman">200多家商戶的大型鋼材批發(fā)市場的老板們進(jìn)行了深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們平時在生意招待中用的是中高端和次高端的白酒。于是，張經(jīng)理果斷作出決定，把當(dāng)?shù)氐拇笮弯摬摹⒔ú牡扰l(fā)市場作為一個渠道去運作，經(jīng)過中秋前一個多月的運作，該大型鋼材批發(fā)市場的團(tuán)購銷量經(jīng)達(dá)到近百萬，使得張經(jīng)理重新又找回了運作中高端和次高端白酒的信心。
全力管控團(tuán)購渠道
在年終沖刺中張經(jīng)理準(zhǔn)備把當(dāng)?shù)氐拇笮弯摬摹⒔ú牡仁袌鲎鳛橹攸c的渠道來運作。
建立專業(yè)銷售的團(tuán)隊
從原來團(tuán)購部抽調(diào)一部分精英，另外招聘新員工，讓老員工傳幫帶教給新團(tuán)購操作技能和技巧。把大型批發(fā)市場作為一個和分銷、商超、名煙名酒店一樣重要的戰(zhàn)略渠道精根細(xì)作，從而形成“占領(lǐng)新興團(tuán)購渠道，帶動其它渠道”。
建立精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)化運作
一般團(tuán)購?fù)茝V目標(biāo)都是一些企事業(yè)單位、政府部門、廠礦企業(yè)或其他社會團(tuán)體等，多數(shù)購買者是為了給員工福利或用作禮品等。團(tuán)購的消費有一個顯著特點就是目標(biāo)集中、消費集中，時效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。然而，對于大型批發(fā)市場的商戶來說，他們平時單次用酒量雖說不多，但是用酒頻率比較高，因此必須建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)化、細(xì)致化和多頻次的溝通。
維系費用管控體系
我們常說“先公關(guān)，后團(tuán)購”，那么運作大型批發(fā)市場的團(tuán)購的過程中難免會產(chǎn)生這樣和那樣的大量費用，如果管理不善就會出現(xiàn)與企業(yè)壓縮渠道低成本運作團(tuán)購渠道的目的背道而馳，因此，必須建立一套健全的費用管控體系確保團(tuán)購正常的運作。
無論白酒環(huán)境怎么變化，白酒經(jīng)銷商已經(jīng)堅持努力了一年中的大部分時間，還有幾個月2013年就要度過了。今年，對于白酒經(jīng)銷商來說不管如意還是不如意，大部分經(jīng)銷商都還在做到自己最大的責(zé)任心和斗志來沖刺年初的方向和理想。白酒經(jīng)銷商在年底來到之際，只要做好最后一搏，就會有個相對圓滿、美好的結(jié)果。
