如果會提前料到一年之后會關閉生活館業務，美宜佳或許會后悔去領特許經營創新大獎。而隨著整個疲軟的零售趨勢，團購路也并沒有讓美宜佳看到希望。

　　店鋪5000多家，緊貼社區和工廠，除了中石化和中石油的便利店，美宜佳就是中國本土便利店之王。

　　按理說，依靠其絕佳的社區網絡，以及目前社區零售火熱的趨勢，順勢發展網絡零售是水到渠成的路子，這一點，美宜佳不是沒有想過，但卻只做了電商匆匆的過客。

　　嘗遍新模式

　　如果會提前料到一年之后會關閉生活館業務，美宜佳或許會后悔去領特許經營創新大獎。

　　2011年5月，美宜佳生活館作為參評項目，因生活館“門店+網店”獨具特色的經營模式，被評選為多渠道營銷創新的優秀案例典范。

　　當時評選的多渠道營銷創新有很大程度是指美宜佳的線上之路。其實在這之前，美宜佳已經在線上摸索了好幾回合。

　　根據美宜佳官方提供的觸網發展歷程，2007年，美宜佳利用實體店的優勢，結合快速發展的電子商務技術，開始探索“美宜佳生活館”這種全新的商業模式。

　　2008年，美宜佳試水電子商務，先后與淘寶、支付寶進行了線下代購、訂單代付等業務的合作，積累了一些經驗和教訓。

　　2009年11月，美宜佳擴大了代購網點，明確提出發展“目錄營銷”，試點門店取得較好的效果，增加了美宜佳發展電子商務的信心。

　　2010年10月，美宜佳生活館作為其官方B2C購物網站正式上線。

　　美宜佳生活館的上線可謂其觸網歷程的高峰和里程碑。此后隨著宣傳力度以及觸網之初的新鮮感，美宜佳生活館的模式還受到了諸如天津津工超市等同行的考察和學習。

　　根據2011年2月的數據，美宜佳生活館的會員已超過32萬，平均每日訂單量超過1500單，新鮮水果、食品飲料以及電器數碼等類別銷售呈均現出一種良好的上升趨勢。

　　然而，獲獎一年后，也就是在2012年5月，美宜佳生活館突然悄悄轉型，隨后更名為“美宜佳放心團”。與之相對應的是，之前一直采取全品類銷售的網頁模式，也“瘦身”為156種團購商品。

　　當時的背景是，以沃爾瑪、家樂福、麥德龍、蘇寧、廣百、友誼、東莞嘉榮等為代表的境內外傳統零售商紛紛加入電商戰局，但時至今日，大部分企業沒能形成一個確定的盈利模式，線下零售企業觸網仍在艱難探路。

　　跟隨著整個疲軟的零售大趨勢，好景不長，團購路并沒有讓美宜佳看到希望。

　　2012年9月28日，美宜佳放心團再次更名為美宜佳生活館。

　　此后，美宜佳還未“死心”。2012年12月，支付寶在微博上透露將與美宜佳合作，為消費者提供手機付款服務，半年多的時間，目前已經支持廣東省內的2000家美宜佳便利店。

　　據了解，今后用戶去美宜佳便利店時可以不帶現金，直接用手機支付寶付款。結賬時，收銀機會顯示商品總金額的二維碼，只要用支付寶手機客戶端掃描二維碼，就可以直接付款，這種付款方式確實吸引了一部分年輕的消費者。

　　與此同時，美宜佳開始試點“代收包裹”便民項目，在東莞、深圳、廣州300多間美宜佳便利店聯合推出“免費為您收貨，及時通知和安全保管”的代收貨服務，讓消費者從“等快遞”變為到就近服務站“取快遞”。

　　2013年4月，美宜佳的官方微信“美宜佳生活館平臺”正式向社會推出，并且已通過微信公司的官方認證。

　　死在沙灘上？

　　美宜佳便利店電商總監黎宏量曾在今年上半年分析，實際上，傳統企業在進入電商的時候并不僅僅想著就是賣貨，也并不僅僅想著我不做獨立電商就做品牌電商，不做品牌電商做供應鏈，或者做供應商。其實有一種更泛的思維可以嘗試電商周邊的一些機會。

　　黎宏量所說的電商周邊機會就是美宜佳與各大團購網站合作。

　　他還給出了美宜佳強大店鋪網絡的優勢。“我們本身在廣東有最密集的門店，電商通過這個方案進入能夠一下子在廣東有4200個門店，4200個退貨店，4200個支付點。提供線上支付、評碼取貨和線下支付，顧客可以到門店進行付款，看商品覺得OK，直接在門店付錢。”

　　但問題也來了。據了解，從2010年美宜佳生活館甫一上線，大力度的促銷和推廣，使得該網站的注冊用戶一下達到幾十萬，但近2萬個品種的商品在線上迅速鋪開，且都是與其門店形成差異化的商品，采購環節的成本無法使其線上商品有足夠的價格優勢。

　　“具有一定網絡規模的便利店和電商結合的最大優勢在物流環節。”一位未觸網的零售老總認為，目前電商企業不惜血本地投入物流基礎，但很難盈利。而便利店的密集網絡，不僅可以消化配送成本問題，還可以解決看貨驗貨等問題。

　　不過，有分析人士表示，由于美宜佳目前基本采取加盟店拓展模式，因此實體門店與網店結合時，可能還要面臨總部與加盟商之間的利益博弈。

　　廣州一位美宜佳便利店店長表示，之前B2C商城貨到分店后要讓店員送貨上門，加重了工作量，員工并不積極。

　　在東莞今年一次零售論壇上，美宜佳總經理張國衡也直言：“東莞便利店比較特殊，因為都是加盟的形式，與直營店相比，轉型更難，面對的挑戰也更大。”

　　而且黎宏量也表示，美宜佳不會輕言放棄，“美宜佳在電子商務這塊已經投入了不少的錢，有自己專門的倉儲，有專門的車隊在做這方面的事情。”

　　雖然經歷了幾番挫折，美宜佳現在仍然沒有閑著，記者在其官網發現，美宜佳生活館最近開通了個別門店的外賣服務，送貨上門服務范圍在周圍500米~2000米不等。由此看出，盡管受挫多次，美宜佳仍然在用自己的方式與線上那些消費者打交道。

　　觀察

　　用“屢戰屢敗，屢敗屢戰”八個字形容美宜佳的觸網歷程一點都不為過，在所有實體零售探索線上業務的案例中，美宜佳是我們選取的一個具有典型性意義的案例。

　　因為在實體零售兩極化的過程中，便利店業態作為另一極，已經可以獨當零售業態一面，尤其是在上海、廣東等便利店網絡發達的省市，便利店的重要性不言而喻。

　　而如何利用網絡和線上業務，把線上數以萬計的商品和線下的消費者對接，同時又充當最后一公里的關鍵角色，這個問題值得包括美宜佳的許多便利店企業去思考。
　　（中華合作時報·超市周刊 記者 陳默然）