王府井百貨外埠市場頻頻觸礁 線上盈利無望 作為全國性百貨數一數二的典型，王府井百貨近年來卻麻煩纏身：新開發的外埠市場頻頻觸礁，曾經放手一搏的主題百貨終告失敗，線上業務盈利無望。此外，新項目預期外的虧損打亂了其面世日程，王府井百貨決定放慢步伐，稍作喘息。
電商摧枯拉朽，百貨業利潤下降已成為常態，閉眼收房租的好日子不再，百貨苦覓重煥生機的模式，只是，在充滿不確定的變革道路上，百貨業正在迷茫轉型，而王府井百貨的掙扎也成為行業中的一個縮影。
門店受挫
今年前三季度，王府井百貨實現營業收入145.36億元，同比增長9.93%；凈利潤5.23億元，同比下降4.62%。其中，新店虧損1億多。
王府井百貨近兩年新開的門店陷入了漫長的養商期，日前有報道稱，王府井百貨的次新店培育期超出預期，新店開業計劃因此順勢延后了，原定今年底明年初開業的焦作王府井百貨推遲至明年開業，原計劃2014年底開業的4家購物中心則于2015年開業。
數據顯示，王府井百貨去年和今年開出的5家新店中，除了西寧店外，其余門店（湛江、福州、撫順、鄭州4家店）持續虧損，1~9 月共虧損1億多，超出虧損指標。
有分析指出，王府井百貨次新店虧損超預期，主要是市場環境和整體消費行情影響。宏觀經濟環境不景氣、成本壓力大，零售企業的日子都不大好過。2012年百貨零售額的增幅為14.3%，扣除價格因素后僅為12.1%，而今年上半年增速繼續下降，增幅大約在8%左右。
盡管受大環境的影響很大，百貨在全國連鎖化的過程中自身也存在一些問題。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，根據以往的經驗，百貨進軍新市場必須先養商，再集中發展。但這個前提是要有足夠的市場環境，施展空間比較大。而且在實際消費沒有同步增長的情況下，市場難以消化，百貨的培育期就被拉長了。
禍不單行，王府井百貨在大本營北京的發展也不順利，旗下hQ尚客百貨在主題百貨的“幌子”下活得并不滋潤，一直以來人流稀少，近日退出了北京大鐘寺中坤廣場。
對此，王府井百貨方面表示，業主方大鐘寺中坤廣場要轉型成寫字樓，hQ尚客百貨撤出。同時強調將保留原有團隊，王府井正在各地選址，延續hQ尚客百貨的運營。
事實上，2010年開業的hQ尚客百貨似乎一直在養商，客流稀少，人氣不旺。普遍的觀點認為交通是最大的桎梏。中國連鎖經營協會副秘書長楊青松指出，hQ尚客百貨附近的交通非常不便，只有一個地鐵站，周邊雖然有一些公交站，但都是過客，難以形成有效客流，此外，停車也很麻煩。
不過，在首都經濟貿易大學教授陳立平看來，更為關鍵的是hQ尚客百貨沒有做出特色。雖然近幾年很多百貨提出做主題百貨，但幾乎都是徒有虛名，不能向消費者傳遞應有的價值以及體驗。
攀附電商
王府井百貨走在變革的十字路口上，當關店、虧損的警報聲響起，未來何去何從？應對挑戰，最簡單粗暴的辦法是做電商。王府井百貨計劃電商項目投入1.02億元，并組建了132 人的電商團隊。
事實上，王府井百貨在2007年就開始試水電商，不過，直到2011年才專門成立了電子商務中心，2013年正式上線王府井網上商城。
與王府井熱情投入電商相比，現實比較骨感，今年6月有消息稱王府井網上商城的單日成交額僅1000多元。面對業內的風言風語，王府井百貨的高管急忙出面撲火，回避提及尷尬的銷售額。“我們對王府井網上商城的定位，一是品牌傳承，二是資源整合，推動品牌互動體系的建設。”
王府井百貨CIO劉長鑫表示，我們希望將網上商城打造成多渠道的一個平臺。網上商城作用主要是全渠道服務體系的建設和在互聯網上引進新客流。從目前來說更多的是平臺建設問題。
此后，王府井網上商城上線后做了一些調整，網站改版，并且增加了一些和線下相通的功能。
在雙11電商大促時，王府井百貨搭乘順風車，借電商加入促銷大戰。王府井百貨啟動全渠道促銷行動，線下30余家實體店、網上商城、手機APP三位一體，“線上購物，享線下服務；線下購物，享線上優惠”。
促銷活動明顯帶動了王府井網上商城的流量，日均IP從1800上升到7.2萬。王府井百貨從11月8日起就展開促銷活動，試圖截流天貓等電商，頗有勢均力敵的意味。
盡管王府井在網上商城頗下了一番功夫，但與同樣牽手電商的銀泰網相比，仍然差得有點兒遠。
在百貨電商領域，銀泰網可謂獨領風騷，近日又大膽攜手天貓尋求O2O戰略合作。天貓銀泰商業精品旗艦店雙11當日銷售額高達3700萬元，與銀泰旗下29家實體商店去年每日平均銷售額相當。
在劉長鑫看來，銀泰天貓合作很正常，這是企業根據自身的想法，利用社會資源做出的選擇。他表示，王府井百貨也會考慮這種合作方式。
北京昭邑零商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉認為，銀泰能把電商做起來的關鍵在于把電商獨立起來做，擁有獨立的團隊，加之做得比較早。
不過陳立平并不認可這種做法。“銀泰是把電商做成了體驗。”他認為百貨和電商是矛盾的。“百貨走品牌路線，而消費者在網上尋求低價格，如果百貨也尋求低價格就把百貨做死了。所以百貨在網上伸展的余地很小。”他根據國外的經驗，將網上商城定位為百貨服務的延伸，信息溝通的平臺，用以維系忠誠顧客。
郭增利認為百貨做電商并非一蹴而就，現在百貨還沒有強有力的創新，在逐漸摸索，線上線下融合也才剛開始，還不好判斷誰能走到最后。
隨波逐流？
其實，在線上線下如何協同發展方面，王府井百貨公布了很多詳細的規劃，提出多種改革的措施。不過，也有人質疑王府井百貨是病急亂投醫式地發展。
在線上布局方面，王府井方面表示，除了設立的王府井網上商城，為了引流，還會考慮是否在天貓等平臺上開店。在保證線上線下同類商品同價前提下，同時允許各門店自己做促銷。
在傳統零售企業備受詬病的會員管理上，王府井百貨希望打通線上線下渠道，提升會員體驗。據了解，王府井百貨的600 多萬會員中，140 多萬會員是活躍的，眾多是睡眠狀態的。目前，王府井百貨將客戶分為5 級，未來會分得更細，根據會員的訴求、社交來分級。
同時，王府井百貨提出向全渠道轉型，計劃在春節前完成全部門店的Wi-Fi鋪設，引入店內定位系統，上線APP以及與微信合作。
劉暉認為，王府井的轉型方向事實上也是潮流推動。
今年是王府井百貨全渠道轉型元年，計劃利用三年時間完成全渠道的轉型。中投證券分析師表示，全渠道轉型期，王府井百貨的業績將面臨嚴峻挑戰，盈利能力的提升最快也要在2016 年體現出來。
此外，在未來的規劃中，王府井百貨宣布將加快購物中心和奧特萊斯業態發展，探索與品牌商進行深度聯營，并計劃開發自有商品品牌。
郭增利認為，王府井收購春天百貨后，百貨、購物中心、奧萊三種業態齊頭并進發展，有利于分散風險，抵抗經濟波動給某些業態的影響。
在百貨業突圍路徑還不明朗的情況下，王府井百貨提出多種轉型途徑，在楊青松看來，王府井百貨朝著業內普遍認可的方向轉型，只是阻力和難度很大。
盡管很多人認為百貨自營是出路，但是轉型難度很大，人才儲備、資金、庫存風險以及成本控制等方面存在極大挑戰。至今百貨業內也沒有提出一種比較適合中國發展的模式。
“總的來說百貨業面臨很大挑戰，轉型很痛苦。能不能探索出標志性的轉型方向，還要觀望。”陳立平還擔心，國有企業轉型阻力還比較大，僵化的體制不太有利于國有控股企業的發展。
雖然王府井的藍圖描繪得很好，關鍵還得看最后能否落到實處。如果轉型過程中不能克服僵化體制、反應遲鈍、復雜的決策體系，在這輪轉型過程中，可能情況不是特別好。
（ 來源：中華合作時報·超市周刊 記者：李婷）
