與商業(yè)地產(chǎn)的合作成為快時(shí)尚進(jìn)入中國(guó)最有消費(fèi)潛力城市的必要環(huán)節(jié)。
當(dāng)你去看快時(shí)尚公司在中國(guó)城市的開(kāi)店數(shù)量，會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)排在上海和北京之后的是成都和武漢，排在第五位的是深圳，而廣州連前十都沒(méi)有進(jìn)。在過(guò)去兩年中，快時(shí)尚品牌在新一線城市的新增門店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了北上廣深。
下沉式擴(kuò)張：從一線城市到二三線城市
咨詢公司世邦魏理仕在今年10月發(fā)布的《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局》報(bào)告中用“下沉式”來(lái)描述快時(shí)尚品牌在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。所謂下沉式，就是從以一線城市為核心的發(fā)展策略轉(zhuǎn)變到以新一線和二三線城市為重點(diǎn)。
這個(gè)轉(zhuǎn)變很大程度上是跟商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張策略的改變同時(shí)發(fā)生的。伴隨著一線城市核心零售商圈的逐漸飽和，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始朝著內(nèi)地發(fā)展，像萬(wàn)達(dá)、銀泰、萬(wàn)象城背后的開(kāi)發(fā)商在2009年之后都將重心轉(zhuǎn)到二線城市開(kāi)始新一輪擴(kuò)張，它們?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌創(chuàng)造了更多的零售空間的選擇。
據(jù)世邦魏理仕研究部統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年二線城市的平均新增零售面積每年有270萬(wàn)平方米，在2013年至2016年之間預(yù)期將達(dá)到每年新增500萬(wàn)平方米。而北京和上海這兩個(gè)城市2011年至2012年的年平均新增供應(yīng)量?jī)H為2009年至2010年的一半左右，而且大部分都在城市周邊。
廣州的新增零售空間就更加少，這直接導(dǎo)致想進(jìn)入廣州市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌很難找到合適的店鋪位置。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》“新一線”系列專題之一《后來(lái)者Gap》報(bào)道中，Gap中國(guó)區(qū)總裁Jeff Kriwan透露他們已經(jīng)和廣州的開(kāi)發(fā)商協(xié)商了近兩年還沒(méi)有確定下來(lái)一個(gè)店鋪位置。
以商務(wù)和旅行消費(fèi)為特色的成都成為開(kāi)發(fā)商和快時(shí)尚品牌所青睞的城市并不奇怪，新一線在近幾年大力發(fā)展西部地區(qū)的大環(huán)境下成了各大公司的首選。同時(shí)在成都當(dāng)?shù)卣瞥觥疤旄聟^(qū)”、“北改”等城市規(guī)劃方案后，開(kāi)發(fā)商不斷在成都開(kāi)拓創(chuàng)造新的城市綜合體和商圈。被稱為“大工地”城市的武漢也在經(jīng)歷著類似的改變，近3年里幾乎每年都會(huì)新增好幾個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)。
而比創(chuàng)造零售空間選擇更重要的是這些開(kāi)發(fā)商把在一線城市建立起的成熟的生活方式帶到了二線城市，它們通過(guò)商店、餐飲、電影院一站式的休閑娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)改變了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，讓很大一部分主流大眾消費(fèi)者從傳統(tǒng)的百貨市場(chǎng)、超市、步行街和路邊小店轉(zhuǎn)向了購(gòu)物中心。而其中年輕的那一部分人群會(huì)很自然地走進(jìn)更國(guó)際化、更時(shí)尚且價(jià)格能夠承受的服裝品牌。
“現(xiàn)在我平時(shí)基本上只在3個(gè)地方逛街：漢口的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、武漢國(guó)際廣場(chǎng)和漢街。”28歲的武漢人羅楊告訴記者。他最喜歡的品牌是Zara。
在5年前，羅楊和朋友還總是約在類似上海南京東路的一條名叫江漢路的步行街上，他逛的品牌大多是一些類似班尼路的本土品牌。現(xiàn)在他覺(jué)得那里環(huán)境太亂了，品牌太雜了。而他所說(shuō)的3個(gè)地方都是近十年才出現(xiàn)的，在近兩年新建起的定位更高端的漢街步行街上，武漢的第4個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)剛剛開(kāi)業(yè)。
當(dāng)然，這一切的前提是二線城市的人均可支配收入在過(guò)去5年間有了迅速提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，天津、成都、重慶等10個(gè)GDP排名前十的新一線城市過(guò)去5年可支配收入平均每年增長(zhǎng)12.4%，消費(fèi)品零售總額平均每年增長(zhǎng)18.1%。當(dāng)人們收入更高、咨詢方式更發(fā)達(dá)、商務(wù)往來(lái)更頻繁時(shí)，“更多的人會(huì)到北京、上海、香港以及國(guó)外旅行，他們對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知度提高得非常快。”Kirwan說(shuō)。
為了吸引Zara、H&M這些已經(jīng)被一線城市認(rèn)可的國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)駐，二三線城市往往會(huì)給予租金優(yōu)惠。另一方面，二線城市的租金成本也低于一線城市，這在很大程度上降低了快時(shí)尚公司在二線市場(chǎng)擴(kuò)張的投入。據(jù)世邦魏理仕報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第二季度，一線城市首層商鋪?zhàn)饨饒?bào)價(jià)平均每天每平方米45元，而新一線城市僅為每天每平方米25.6元。
拓展計(jì)劃：緊跟商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商
另外，尋求擴(kuò)張的快時(shí)尚公司往往會(huì)把定位相匹配的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商視為進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)桿。而萬(wàn)達(dá)作為在新一線市場(chǎng)擴(kuò)張最快的開(kāi)發(fā)商也同樣擁有最多的快時(shí)尚門店數(shù)量。據(jù)世邦魏理仕統(tǒng)計(jì)，截至今年6月，進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)物業(yè)的有104家快時(shí)尚門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二的凱德置地17家。
Zara和H&M2010年第一次進(jìn)入武漢市場(chǎng)都是通過(guò)位于漢口菱角湖的新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)當(dāng)天的人流量達(dá)到40萬(wàn)，ZARA首日銷售額突破了100萬(wàn)元，H&M的前3天銷售額也達(dá)到了340萬(wàn)元。在去年12月開(kāi)業(yè)的成都金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，進(jìn)駐的快時(shí)尚和相類似品牌有Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、C&A、MUJI等9個(gè)品牌。
為了保證在已經(jīng)展開(kāi)的新一線城市的競(jìng)爭(zhēng)中先搶到好的店鋪位置，快時(shí)尚公司有時(shí)甚至?xí)炎约涸谝粋�(gè)市場(chǎng)擴(kuò)張的計(jì)劃和一個(gè)開(kāi)發(fā)商綁定在一起，一次簽下3至5年的合作。
Gap在杭州就是這么做的，它在2011年第一次進(jìn)入杭州是伴隨著銀泰百貨西湖店的開(kāi)業(yè)，當(dāng)天引來(lái)大量客流之后，Gap就與銀泰簽下了長(zhǎng)期的合作，這也是為什么杭州是Gap在上海和北京之外擁有最多店鋪的一個(gè)城市，而且其中兩家都是旗艦店規(guī)模。
“當(dāng)我和很多房地產(chǎn)商聊的時(shí)候，很有趣的是大家對(duì)一線城市的定義也都不一樣，有的說(shuō)只有北京和上海，有的說(shuō)北上廣深，也有的說(shuō)成都和重慶也算。一線城市和二線城市之間的區(qū)別本來(lái)就在逐漸變得模糊。”Kirwan說(shuō)。因此，在Gap的擴(kuò)張戰(zhàn)略中，對(duì)商圈的定義和分析比城市的分類更加重要。而在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不斷顛覆傳統(tǒng)商圈以及創(chuàng)造新的商圈的過(guò)程中，在引領(lǐng)快時(shí)尚品牌擴(kuò)張的同時(shí)也成為它們的必爭(zhēng)之地。
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊）
