2011年，全國知名的民營連鎖書店——光合作用書店倒閉預(yù)示著線下書店已經(jīng)漸入黃昏。光合作用書店的倒閉曾引起了不少所謂的“文化捍衛(wèi)者”的擔(dān)心，他們認(rèn)為每一座城市都應(yīng)該有一個與世俗無關(guān)的，能夠凈化人心靈的書房，因此不少人希望廈門市政府能否拯救光合作用這一文化產(chǎn)業(yè)。
我對這個觀點極力反對，一是因為政府的錢是從市民的口袋里掏出來的，你若支持文化產(chǎn)業(yè)大可以呼吁身邊的人到書店里購書而不是到網(wǎng)上買打折書；二是拯救下來的光合作用書店絕對不會是純粹的書店，它一定會變成百貨店，因而將來被拯救的光合作用書店必然背離了你的初衷。
與此相反，我認(rèn)為倒下的書店就讓他們倒下吧，而經(jīng)過自由市場洗禮活下來的書店才有資格屹立于城市，這些活下來的書店必有他們的生存之道。如今看來，在傳統(tǒng)書店這一行業(yè)，正驗證了這一點，活下來的書店在自己的經(jīng)營模式上各自做出了適應(yīng)時代的改變，當(dāng)然你也可以將這些改變叫做創(chuàng)新。（又或者互聯(lián)網(wǎng)思維？）
平臺戰(zhàn)略：方所
在今天這個線上書城和電子書大幅沖擊的環(huán)境下，幾乎所有的純書店都難以再保證盈利。當(dāng)年光合作用書店在生命的晚期（當(dāng)然那時它并沒有意識到）提出一個目標(biāo)：百貨銷售占到書店總銷售額的50%以上，只可惜光合作用沒有等到目標(biāo)實現(xiàn)便已倒下，留下了唏噓不已的眾“文化捍衛(wèi)者”。
事實上光合作用的目標(biāo)是沒有問題的，畢竟在那個年代書店已經(jīng)不大可能僅靠銷售圖書維持運營了，只是它的轉(zhuǎn)型看起來有點晚了（包括為了盡快轉(zhuǎn)型而從天意匆忙采購的良莠不齊的百貨）。
光合作用在生命末期的戰(zhàn)略其實是一種平臺戰(zhàn)略，當(dāng)時在光合作用書店銷售的百貨已經(jīng)有小協(xié)奏曲系列筆記本、moleskine系列高端筆記本（就是現(xiàn)在與Evernote合作的筆記本品牌）、幾米百貨等品牌。當(dāng)然走這條路的并不只光合作用一家。
方所書店成立2011年末——那個實體書店哀鴻遍野的年代。方所的第一家書店開在廣州太古匯商場，在總共1800平方米空間內(nèi)，有500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設(shè)計品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平米的咖啡館。它提供的產(chǎn)品，包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡。
有沒有發(fā)現(xiàn)什么問題？在總共1800平方米的空間內(nèi)，書店所占面積不足1/3，再觀察一下數(shù)據(jù)，什么？方所還賣服裝？在以前你能想象一家書店會賣服裝嗎？與其說方所是一家書店還不如說它是家“生活館”。
作為方所的創(chuàng)始人之一，同時也是廣州例外服飾的創(chuàng)始人之一，毛繼鴻其實早在2007年就做出過“生活館”的嘗試，他于當(dāng)年在云南昆明開了一家名為“雙面例外”的門店。店面中融入了大面積圖書空間，陳列和銷售以藝術(shù)、美學(xué)為主的書籍，此后“雙面例外”又在多地開設(shè)分店。某種程度上，其實你可以將方所看成是“雙面例外”的升級版，
了解一下例外服飾的歷史其實就可以看到方所的戰(zhàn)略，建立一個基于文化產(chǎn)業(yè)的高逼格品牌書店，然后不斷擴展書店的邊界，將其發(fā)展為平臺，并以服飾、生活產(chǎn)品來作長期的盈利打算。據(jù)說方所廣州店開業(yè)兩天，營業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了30萬元。不過至于圖書占多大比例，方所卻秘而不宣。其實不管方所有沒有透露，我們都可以猜到，這個比例一定非常小。如果將來有一天，方所書店成了例外服飾的最重要銷售渠道你可不要吃驚，開書店來賣服裝百貨對于毛繼鴻來說真的是一門好生意。
長尾戰(zhàn)略+平臺戰(zhàn)略：Page One
Page One始創(chuàng)于1983年的新加坡，對于一家書店來說，屹立30年不倒，并且在書店業(yè)如此沒落的今天還在不斷擴張，無論如何這都不得不說是一個奇跡了。
去過Page One的人都會發(fā)現(xiàn)它與其他書店的最大不同，那就是英文書所占比例巨大，相對來說在中國英文書其實處于長尾位置，買英文書的人并沒有那么多，但英文書相對中文書碼洋更高，因而利潤也更大，英文書的利潤至少要比中文書高10%左右，加之內(nèi)地英文原版類書籍的購買渠道有限，因此，不少讀者會攜帶書單“慕名而來”。
對于長尾商品的充分利用，這種差異化銷售策略使Page One的經(jīng)營相對其他書店壓力要小很多，但縱使英文書利潤高，面對高額的房租，Page One仍不能游刃有余。Page One的另一個戰(zhàn)略是所謂的復(fù)合式經(jīng)營即“圖書＋創(chuàng)意產(chǎn)品＋咖啡廳”。
Page One國貿(mào)店店長曾向媒體介紹，“國貿(mào)店的非書商品區(qū)不大，占全體面積5%左右，頤堤港會占整個店面的20%，三里屯大概會占總體面積25%”。
如果你去過三里屯太古大廈的Page One，你可能會發(fā)現(xiàn)這里的非書面積占總體面積的比例可能不止25%，你應(yīng)該還會看到二樓的大片區(qū)域留給了餐廳，在書店里開餐廳你以前想過嗎？
可以想象除了在國貿(mào)這種高端地段Page One可以靠英文書的銷售來維持運營（這還是在它獲得了租金優(yōu)惠的情況下），在其他地段這一策略是難以復(fù)制的，因而擴張的Page One可能會越來越倚重非書產(chǎn)品，從國貿(mào)店到三里屯店，非書產(chǎn)品占Page One店面面積越來越高，以后也會繼續(xù)高下去。
品牌戰(zhàn)略：誠品、字里行間
誠品
誠品書店一直在業(yè)界大名鼎鼎，其連續(xù)虧損15年卻沒有放棄的精神也為業(yè)界津津樂道。很多人在看到誠品的成功后會問一句話：誠品書店的成功可以復(fù)制嗎？在此我做一個回答：如果你不能復(fù)制誠品書店連續(xù)虧損15年卻依然能獲得資本支持這點，就別考慮復(fù)制誠品了。很多人在分析誠品成功的原因時分析了它的行業(yè)眼光和經(jīng)營方式等等，但更重要的一點是它不差錢，試問有哪個人做書店可以連虧15年還能籌到資本？大部分人恐怕等不到15年就已經(jīng)破產(chǎn)了。
一個在書業(yè)浸淫了近10年的朋友曾告訴過我，其實臺灣誠品書店并不靠書賺錢，它就像太平洋百貨一樣是個百貨商場，只是開辟出一塊空間用來賣書。事實的確如此，誠品在臺灣的旗艦店信義誠品有四萬平方米的空間，這其中書店只占一萬平方米，三萬平方米作為商場租出去給其它品牌。由于誠品書店的品牌效應(yīng)，不少時尚精品、高端餐廳等全都樂于隨之而來。商場的營收早就超過書店，分別是六成、三成的比率，可以這么說，書店是賺不了多少錢的，而其他百貨品牌才是真正賺錢的。以書店來燒錢建立品牌，然后借用品牌的影響力來盈利，這其實就是誠品成功的秘密。
北京萬圣書園的總經(jīng)理劉蘇里也曾如此解讀過誠品書店的商業(yè)模式：“它的商業(yè)模式與房地產(chǎn)生意關(guān)聯(lián)，通常是租一整棟樓，包裝之后，進(jìn)行各類零售商品的組合，而書店的生意額度和規(guī)模在全盤中并不占據(jù)主導(dǎo)地位，書店本身更像是個招商品牌。”
對于誠品來說，它最大的價值并不是書店能賺多少錢，而是誠品品牌的吸引力和向心力。當(dāng)然建立書店品牌的前提得是不差錢。
字里行間
字里行間書店看起來是一家有點奇葩的書店，作為一家北京的書店，在幾年時間內(nèi)，它從一家擴展到十幾家，并將戰(zhàn)線拉到南方，于南京、無錫開設(shè)分店，據(jù)說它們還打算在短期內(nèi)將書店開到國外去。字里行間擴散的速度幾乎是史無前例的，在之前我只見到2008年的光合作用有過這種速度，只是光合作用最終被這個速度拖垮了。
去過字里行間書店的人會發(fā)現(xiàn)，它與曾經(jīng)的光合作用極其相似，都是在做一個圖書+百貨+咖啡的書店，它同樣希望百貨能夠成為書店的主要營收來源。但不同的是，字里行間由于被一個傳媒集團收購因而并不差錢，它現(xiàn)在做的正像是當(dāng)年誠品做的——燒錢建立品牌——建立一個在全國范圍內(nèi)擁有聲量的品牌。由于有資本支持，字里行間可能在短期內(nèi)的盈利壓力并不是非常大，但這一天對于每一個品牌來說都是來的越早越好。
在品牌層面字里行間似乎還沒有想得太清楚，它就像早期的誠品，也許未來某一天它會像今天的誠品一樣成功，這要取決于它的行業(yè)眼光和經(jīng)營策略，而這些則又取決于足夠的資本支持，沒有資本支持去談行業(yè)眼光和經(jīng)營策略其實是空中樓閣。
粉絲經(jīng)濟戰(zhàn)略：萬圣書園
作為北京最具有人文氣息的書店，萬圣書園是北京“文化地標(biāo)”之一，不少來這里的人將它視為一片理想圣地。與大部分書店不同，萬圣書園主營人文社科、哲學(xué)、法律等思想性專業(yè)書籍而很少有暢銷書。如果通俗意義上的80/20法則在這里也適用，那萬圣書園恐怕早已難以為繼。
萬圣書園之所以在這個時代能夠生存下來，跟它多年來培養(yǎng)的大批鐵桿粉絲是分不開的。KK說擁有1000個鐵桿粉絲的小眾藝術(shù)家能夠過上中產(chǎn)生活，那么擁有10000個鐵桿粉絲的書店也許能活下來。
創(chuàng)始人劉蘇里本身是個較有聲望的學(xué)者和活動家，圍繞著他的氣質(zhì)建立起的書店吸引了不少擁有同樣氣質(zhì)的理想主義者。季羨林曾經(jīng)評價說：萬圣有其不可替代的地位;因為這個體系，有人專程從千里之外趕來拜訪，稱之為“朝圣”。隨著體系愈發(fā)強大，“萬圣”這個名字的含義漸漸由最初的“萬圣節(jié)”變成了“一萬個圣人”。這“一萬個圣人”大概就是10000鐵桿粉絲的寫照。在這10000鐵桿粉絲中，不少人海是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖粉絲”，多有報道說“季羨林、林毅夫、王石、劉瑜等都是萬圣的常客;阿拉善、壹基金等公益機構(gòu)核心人物也在此出沒;浦志強等在微博上比較活躍的律師也來這里;中科院一些科學(xué)家，甚至黨政高層、異見人士也匯集在此。”這些意見領(lǐng)袖對于萬圣書園的品牌背書使得這里幾乎成了中國思想界的重鎮(zhèn)。
萬圣書園至今已有20年的歷史，這對于一個主要經(jīng)營人文類圖書的民營書店來說簡直是個奇跡，在這個喧囂的世界總有人堅持著理想，但這理想能堅持多久呢？也許20年并不算太長。
在方所書店的玻璃門上，有一句詩人也斯的贈語：“但愿回到更多詩歌朗讀的年代：‘隨風(fēng)合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽。’”這句詩是一個美好的祝愿，但其實我們明白那個單純的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
（來源：虎嗅網(wǎng)）
