錫城城市綜合體發(fā)端于2004年，之后不斷在轉(zhuǎn)型升級(jí)以應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，社區(qū)商業(yè)、高端商圈、專(zhuān)業(yè)類(lèi)綜合體各具特色，爭(zhēng)奇斗妍，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，只有不斷創(chuàng)新，富于特色的城市綜合體才能最終生存下來(lái)。
第一代綜合體集合吃玩樂(lè)
位于火車(chē)站地區(qū)的無(wú)錫保利廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)于2004年，堪稱錫城第一家城市綜合體，也是第一代城市綜合體。當(dāng)年的它顛覆了無(wú)錫人對(duì)于商場(chǎng)的既有概念。商場(chǎng)的店鋪原來(lái)是可以分隔成各個(gè)獨(dú)立品牌專(zhuān)賣(mài)店，自成一家；商場(chǎng)也是可以找到飯店吃飯的，而不僅僅是在商場(chǎng)頂層的美食街吃頓小吃；商場(chǎng)里原來(lái)可以跟公園一樣，有布景有水池有表演；商場(chǎng)也可以配套有夜總會(huì)等娛樂(lè)設(shè)施。隨著家樂(lè)福超市保利店的大體量進(jìn)駐，更是讓市民們發(fā)現(xiàn)來(lái)商場(chǎng)不僅是一家老小買(mǎi)衣服，還可以順帶把柴米油鹽醬醋茶買(mǎi)回家。
社區(qū)綜合體立足區(qū)域特色
隨著時(shí)間的推移，第二代城市綜合體則是以陽(yáng)光城市花園陽(yáng)光廣場(chǎng)折扣店、濱湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等為代表的城市綜合體。耐人尋味的是，保利廣場(chǎng)雖然并不地處錫城中山路商圈，但是位于火車(chē)站附近，離中山路商圈的距離不達(dá)三公里，存在一定商圈輻射效應(yīng)。而像陽(yáng)光廣場(chǎng)這類(lèi)“二代”城市綜合體則直接選址到了居民小區(qū)附近。折扣店打出了陽(yáng)光“奧特萊斯”（out－lets）的名號(hào)。以今天的眼光看來(lái)，陽(yáng)光廣場(chǎng)的“奧特萊斯”名不副實(shí)，因?yàn)椴](méi)有國(guó)外奧特萊斯那么多大品牌和超低的折扣，基本以商場(chǎng)普通品牌的過(guò)季折扣款為主。但是在當(dāng)年的確給城市綜合體帶來(lái)了煥然一新的面貌。如今的陽(yáng)光廣場(chǎng)也很好地與陽(yáng)光城市花園的社區(qū)環(huán)境融合，形成了一個(gè)區(qū)域性的商業(yè)中心，輻射到了周邊，開(kāi)出了飯店如外婆人家、咖啡店如星巴克、面包房如面包新語(yǔ)等。城市綜合體的標(biāo)配之一超市從以前的沃爾瑪變成了現(xiàn)在的家樂(lè)福陽(yáng)光店。同期也有“歐洲小鎮(zhèn)”開(kāi)張，相當(dāng)于一個(gè)微型的城市綜合體，以餐飲為主，集合了很多當(dāng)下時(shí)尚的商業(yè)元素，比如熱門(mén)的起司蛋糕店、泡芙店、壽司店等輕食。就算是家居服小鋪也有日系潮牌的影子。而這些店鋪的出現(xiàn)并非招商引資方閉門(mén)造車(chē)的標(biāo)新立異，而是店家與運(yùn)營(yíng)方對(duì)于陽(yáng)光城市花園社區(qū)消費(fèi)狀況給出的市場(chǎng)雙向選擇。
CBD城市綜合體走高端范
第三代城市綜合體則是以恒隆、蘇寧為代表，給錫城市民帶來(lái)更大沖擊感的高端城市綜合體。值得注意的是，像恒隆一樓已經(jīng)超越了某些本土商場(chǎng)，以奢侈品專(zhuān)柜為主打，集合了如瑪莎拉蒂、PRADA、菲拉格慕等國(guó)際名品。更有許多獨(dú)家餐飲品牌首次登陸錫城，如蘇寧廣場(chǎng)引進(jìn)的多個(gè)高端餐飲品牌，像王品臺(tái)塑牛排、花隱、赤坂亭等。這些高端城市綜合體的標(biāo)配超市也不再是家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)，而是目標(biāo)客戶更為明確的精品生鮮超市。比如恒隆OLE超市有售價(jià)千元的澳洲牛排，蘇寧禮仕閣超市的刺身禮盒、鮮活螃蟹在剛剛過(guò)去的春節(jié)期間銷(xiāo)售可圈可點(diǎn)。據(jù)悉，接下來(lái)錫城還將出現(xiàn)類(lèi)似城市綜合體的升級(jí)版本，選址太湖新城區(qū)域的萬(wàn)象城和海岸城。
專(zhuān)業(yè)城市綜合體已然興起
第四代城市綜合體目前在錫城已經(jīng)初具雛形，就是以華萊塢為代表集合了文化、旅游、商業(yè)等跨界業(yè)態(tài)的體驗(yàn)式城市綜合體。走在華萊塢，會(huì)有錯(cuò)覺(jué)自己來(lái)到了諸如澳門(mén)威尼斯人酒店大運(yùn)河購(gòu)物中心這類(lèi)城市綜合體。跟大運(yùn)河購(gòu)物中心所不同的是，這里沿街店鋪并非大牌，而是富于情趣的特色小店。依托于國(guó)家電影數(shù)字產(chǎn)業(yè)園影視基地的內(nèi)部布景，如夢(mèng)似幻。配套的電影院票價(jià)更是低至10元，秒殺市區(qū)一眾團(tuán)購(gòu)電影票，成為附近居民乃至江大學(xué)生觀影的好去處。關(guān)鍵在于文化娛樂(lè)旅游業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，更有利于加長(zhǎng)顧客在城市綜合體的停留時(shí)間，從而產(chǎn)生更多的消費(fèi)。類(lèi)似正在建設(shè)中的萬(wàn)達(dá)城，以迪斯尼樂(lè)園為目標(biāo)，同樣也是這種概念的文化綜合體。無(wú)錫市發(fā)改委相關(guān)人士指出，華萊塢、萬(wàn)達(dá)城嚴(yán)格意義上屬于專(zhuān)業(yè)綜合體，差異化的特色競(jìng)爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，意味著他們有長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。
錫城超過(guò)30個(gè)綜合體的數(shù)量已飽和
根據(jù)有關(guān)部門(mén)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前無(wú)錫市區(qū)建成和在建的城市綜合體有33個(gè)，總建筑面積約1600萬(wàn)平方米，計(jì)劃總投資超過(guò)1000億元。蘇寧廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)、茂業(yè)城、惠山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等城市綜合體去年都已陸續(xù)開(kāi)業(yè)，海岸城、萬(wàn)象城、英特宜家等幾個(gè)項(xiàng)目也將在今年下半年左右竣工運(yùn)營(yíng)。無(wú)錫需要多少個(gè)綜合體?一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市綜合體輻射人口基數(shù)可達(dá)到35萬(wàn)人。而根據(jù)《2011年度無(wú)錫人口發(fā)展報(bào)告》可知，錫城常住人口達(dá)到643.22萬(wàn)人，折算成綜合體數(shù)量，不到20個(gè)。換言之，錫城超過(guò)30個(gè)綜合體的數(shù)量已飽和。
錫城的城市綜合體經(jīng)過(guò)多年如火如荼建設(shè)，到了該“冷靜”思考的時(shí)候了。部分市場(chǎng)和相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士日前向記者表示，十年經(jīng)歷了四次更新?lián)Q代的無(wú)錫城市綜合體，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，只有做到更有特色更具專(zhuān)業(yè)，才會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。
分析——商鋪一賣(mài)了之是顆定時(shí)炸彈
最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，錫城近兩年商業(yè)設(shè)施新增面積將達(dá)百萬(wàn)平方米，相應(yīng)需要年銷(xiāo)售60億元才能維持營(yíng)運(yùn)成本。這也意味著包括城市綜合體在內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到空前白熱化程度，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。
產(chǎn)權(quán)過(guò)度分割風(fēng)險(xiǎn)大
目前，錫城的城市綜合體主要分布在市中心和社區(qū)。兩者因服務(wù)對(duì)象不同，定位也不一樣。市中心綜合體以服務(wù)中心商務(wù)區(qū)人群為主，商品門(mén)類(lèi)全、業(yè)態(tài)也相對(duì)高端。社區(qū)綜合體以服務(wù)社區(qū)為主。市商務(wù)局有關(guān)人士認(rèn)為，目前不少在社區(qū)的綜合體出現(xiàn)了“銷(xiāo)售熱、經(jīng)營(yíng)冷”的情況，這與綜合體、社區(qū)商業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有很大關(guān)系。
據(jù)該人士分析，這幾年錫城大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，現(xiàn)在很多房地產(chǎn)都會(huì)配套商業(yè)設(shè)施，保證居民的基本日常需求。特別是在一些新開(kāi)樓盤(pán)中，各種生活配套項(xiàng)目一應(yīng)俱全，服務(wù)體系本身已經(jīng)成型。“其實(shí)作為社區(qū)商業(yè)來(lái)說(shuō)，只需要一些輔助的商業(yè)，但有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商造造就變了味，最后成了一個(gè)小型綜合體，服務(wù)半徑過(guò)大。”這名人士稱，房地產(chǎn)業(yè)很少有專(zhuān)門(mén)搞商業(yè)的，他們只管賣(mài)鋪不管經(jīng)營(yíng)，賣(mài)掉商鋪后就找專(zhuān)門(mén)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司來(lái)管理。如果小區(qū)旁再建大型綜合體，雙方“摩擦”不可避免。如果商業(yè)再定位不準(zhǔn)，就肯定要出現(xiàn)頻繁的關(guān)門(mén)現(xiàn)象。
“社區(qū)商業(yè)自有物業(yè)應(yīng)該要持有一定比例，全部一賣(mài)了之的后果是一顆定時(shí)炸彈。”該人士稱，就像中山路上關(guān)門(mén)的大洋百貨、新世界百貨一樣，產(chǎn)權(quán)被分割得七零八散，小業(yè)主多達(dá)四五百個(gè)，勢(shì)必影響到日后的出租，這對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)是不小的風(fēng)險(xiǎn)。
特色化服務(wù)是發(fā)展趨勢(shì)
從錫城現(xiàn)有的城市綜合體來(lái)看，餐飲是絕對(duì)的主力業(yè)態(tài)，幾乎每個(gè)城市綜合體都是靠“吃出來(lái)的”。而生活配套類(lèi)服務(wù)業(yè)態(tài)相對(duì)比較單一且占比較少。在新港商業(yè)集團(tuán)無(wú)錫公司常務(wù)副總張覺(jué)瀟看來(lái)，餐飲能帶熱人氣，所以每個(gè)綜合體都會(huì)不遺余力招商。只有人氣先做旺了才能帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)的調(diào)整，從而盤(pán)活整個(gè)綜合體。不過(guò)，從國(guó)外比較成熟的城市綜合體的業(yè)態(tài)構(gòu)成比例來(lái)看，餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)一般占30%左右，40%為服裝業(yè)態(tài)，30%為生活配套業(yè)態(tài)。無(wú)錫對(duì)比此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，生活配套類(lèi)的占比還是較低。從全球成功的城市綜合體來(lái)看，生活配套類(lèi)、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)是增加顧客留店率的最有效的辦法，也是趨勢(shì)。
“綜合體的服務(wù)功能會(huì)越來(lái)越細(xì)分，不可能一家吸引超半徑的服務(wù)人群。”張覺(jué)瀟認(rèn)為，今后綜合體的特色化服務(wù)會(huì)更明顯。比如寶龍廣場(chǎng)服務(wù)新區(qū)，哥倫布廣場(chǎng)服務(wù)廣益地區(qū)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)服務(wù)河埒地區(qū)，各家都會(huì)根據(jù)所在片區(qū)人群的消費(fèi)特點(diǎn)而做調(diào)整，打好服務(wù)牌。其實(shí)目前來(lái)看，不少綜合體已經(jīng)慢慢開(kāi)始變臉。比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)減少了服飾類(lèi)商品的比重，增加了體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)的比重。陽(yáng)光廣場(chǎng)在近期的調(diào)整中也重新定位為“超社區(qū)店”，對(duì)6.8萬(wàn)平方米的場(chǎng)地進(jìn)行了全新規(guī)劃，加大了兒童主題商業(yè)業(yè)態(tài)的比重。同時(shí)，張覺(jué)瀟認(rèn)為，一家綜合體內(nèi)的業(yè)態(tài)也不能相互“掐架”，應(yīng)盡量避免業(yè)態(tài)重合帶來(lái)的損耗。
提醒——投資商鋪需關(guān)注開(kāi)發(fā)商規(guī)劃
一項(xiàng)調(diào)查顯示，這兩年恒隆、蘇寧等幾個(gè)新的城市綜合體相繼開(kāi)業(yè)，加上即將建成投運(yùn)的海岸城、萬(wàn)象城、英特宜家等幾個(gè)綜合體，市區(qū)將新增商業(yè)設(shè)施面積約100萬(wàn)平方米，必須要達(dá)到年度銷(xiāo)售額60億元才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本平衡，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的壓力極大。雖然綜合體帶來(lái)商業(yè)機(jī)遇，但其中的風(fēng)險(xiǎn)卻也不容忽視，綜合體內(nèi)一些沒(méi)有特色的店鋪倒閉也就不足為奇。這也是包括海岸城、萬(wàn)象城等一些綜合體選擇一再延遲開(kāi)業(yè)的原因。
市商務(wù)局相關(guān)人士建議，投資者在選擇綜合體開(kāi)店時(shí)應(yīng)該首先給店鋪定位：究竟是服務(wù)片區(qū)商業(yè)中心，還是僅僅為社區(qū)服務(wù)。錫城一位商鋪研究者蔡先生在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，連鎖品牌承租能力較強(qiáng)，市場(chǎng)布局一般不會(huì)盲目。但對(duì)于小業(yè)主來(lái)說(shuō)，需要充分關(guān)注運(yùn)營(yíng)方是只圖短期回報(bào)還是打算長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)。一個(gè)城市綜合體是否值得投資，要看該項(xiàng)目的整體規(guī)劃布局是否合理、項(xiàng)目所處的地理位置是否具有發(fā)展?jié)摿Α㈨?xiàng)目的開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)力是否足夠強(qiáng)大，以及是否擁有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈和戰(zhàn)略規(guī)劃等等。“應(yīng)該盡可能購(gòu)買(mǎi)開(kāi)發(fā)商、投資商持大量自有物業(yè)的項(xiàng)目，這樣的物業(yè)才可能被開(kāi)發(fā)商自己經(jīng)營(yíng)好。另外還要盡可能選擇有實(shí)力、有成功經(jīng)驗(yàn)的品牌開(kāi)發(fā)商。”蔡先生建議。
或轉(zhuǎn)賣(mài)轉(zhuǎn)讓?zhuān)蛑匦卵b潢
小眾品牌生存步履維艱
此外，本該是新春大吉的日子，記者卻在不少地方都看到“店鋪轉(zhuǎn)讓”的字樣，白紙黑字在時(shí)落時(shí)停的雪中顯得格外顯眼。保利廣場(chǎng)的H&M也關(guān)門(mén)大吉，兼并到蘇寧店去了。無(wú)錫的商業(yè)格局正在經(jīng)歷著一場(chǎng)盛大洗禮，從只是購(gòu)物的傳統(tǒng)向吃喝玩樂(lè)寫(xiě)字樓一站式的綜合體發(fā)展。
小眾品牌生存艱難
保利廣場(chǎng)是在無(wú)錫發(fā)展時(shí)間較早的一家傳統(tǒng)型時(shí)尚購(gòu)物中心，但在保利廣場(chǎng)中轉(zhuǎn)幾圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾家店鋪被圍欄給擋住了，或是正在重新裝修，或是等待新的招商。“這家奶粉店開(kāi)了兩個(gè)月現(xiàn)在已經(jīng)撤柜了。”隔壁專(zhuān)柜的一名工作人員告訴記者，這個(gè)奶粉本就有網(wǎng)店，想發(fā)展一下實(shí)體店，便在保利廣場(chǎng)內(nèi)的家樂(lè)福門(mén)口擺了個(gè)專(zhuān)柜，試營(yíng)業(yè)兩個(gè)月后卻發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中的效果好，于是就撤柜了。“等到地鐵開(kāi)通后，如果經(jīng)營(yíng)狀況依舊如此的話，那我也不得不關(guān)門(mén)了。”茂業(yè)百貨一家自主品牌蛋糕房的店主說(shuō)道，由于沒(méi)有大品牌的人氣累積，生意很難做，一直在虧。
街邊也有不少店家正在重新招租或者準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓?zhuān)渲写蠖嗍且恍┢放泼麣廨^小的服裝店和餐飲店，流動(dòng)性相對(duì)比較大。人民路上有一家個(gè)體經(jīng)營(yíng)的奶茶店在苦撐了幾個(gè)月后也不得不面臨關(guān)門(mén)的結(jié)果。健康路附近的一家服裝店租約即將到期，店里在做最后的大清倉(cāng)，店主表示不會(huì)再繼續(xù)簽約了。中山路上大東方電器旁的一家連鎖涼皮店貼出了轉(zhuǎn)讓的告示，與原本貼在一旁的鮮紅的招聘廣告形成了對(duì)比。
業(yè)內(nèi)人士表示，“品牌知名度小，市民認(rèn)可度低很難做大。在錫城，像這樣的小眾品牌流動(dòng)性比較大，其實(shí)也是很正常的。大品牌開(kāi)分店則是有戰(zhàn)略規(guī)劃的，團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)總部收集的數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)形勢(shì)，從而決定要在哪里開(kāi)店，進(jìn)駐哪些購(gòu)物中心，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小些。”
品牌重合競(jìng)爭(zhēng)激烈
品牌不知名，太小眾確實(shí)給生存帶來(lái)一定壓力，那再看無(wú)錫近兩年來(lái)冒出來(lái)的各大新型城市綜合體，大牌云集，各大綜合體之間的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)也就此打響。
在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，必然會(huì)有“炮灰”。諸多綜合體的出現(xiàn)，使得品牌之間的重合度大大的增強(qiáng)了。萬(wàn)達(dá)在品牌的引進(jìn)時(shí)，服飾品牌重合曾是一大詬病，萬(wàn)達(dá)百貨中有的品牌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)也有，造成了內(nèi)部互掐的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。去年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林表示，除萬(wàn)達(dá)百貨外，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭(zhēng)不招零售業(yè)態(tài)，并且要在2015年前把已經(jīng)開(kāi)業(yè)的72個(gè)廣場(chǎng)二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢。對(duì)于這一舉動(dòng)，王健林表示是為了減少與萬(wàn)達(dá)百貨的業(yè)態(tài)重合。
自家特色才是各大綜合體發(fā)展的核心。蘇寧廣場(chǎng)主打飲食文化，有一半都是餐飲企業(yè)； 恒隆走的是高大上路線，專(zhuān)門(mén)做國(guó)際大品牌；茂業(yè)百貨在餐飲的基礎(chǔ)上，招商以個(gè)性路線為主，引進(jìn)了一些潮牌，還有無(wú)錫唯一的一家無(wú)印良品店。陽(yáng)光廣場(chǎng)新開(kāi)的家樂(lè)福也是無(wú)錫最高端的，引進(jìn)了法國(guó)工坊，與其他門(mén)店區(qū)別開(kāi)來(lái)。廣場(chǎng)內(nèi)新打造的歐洲小鎮(zhèn)主打輕食品牌，價(jià)格不貴味道也不差。
但在這些大量涌現(xiàn)的新型購(gòu)物中心的沖擊下，作為傳統(tǒng)購(gòu)物中心的保利廣場(chǎng)也不是停滯不前，它也在求發(fā)展。現(xiàn)場(chǎng)可以看到，在原本是大劇院的地方圍起了廣告牌，上面寫(xiě)著“無(wú)錫寶利時(shí)代影城是華東目前唯一的激光全景聲巨幕影城”，看點(diǎn)和噱頭已經(jīng)赫然在目，可以提供最大化的觀影品質(zhì)，并可以全場(chǎng)無(wú)死角最大限度還原情景聲場(chǎng)。
（來(lái)源：無(wú)錫商報(bào)）
