肯德基東川路餐廳，去除了原有大塊標(biāo)志性的“肯德基紅”，更像是宜家家居的樣板間。郭羽/攝影
木質(zhì)桌椅擺設(shè)著綠色植物的隔斷，墻上掛著定制的美術(shù)作品、吧臺(tái)上方低垂的筒燈映出柔和的燈光，昨日出現(xiàn)在商報(bào)記者面前的肯德基東川路餐廳，去除了原有大塊標(biāo)志性的“肯德基紅”，更像是宜家家居的樣板間。
這是繼今年3月實(shí)施菜單革新后，肯德基進(jìn)一步的“變身”計(jì)劃。據(jù)上海肯德基總經(jīng)理劉建明透露，到今年年底，上海將落成近20家新風(fēng)格的餐廳。而藉由店面設(shè)計(jì)的改頭換面，這家餐飲巨頭希望改變它傳統(tǒng)的快餐形象，去爭(zhēng)取需求更多元化的客群。
全國(guó)首批130家“變身”
作為肯德基全國(guó)首批130家“變身”餐廳之一，東川店采用了“DiningRoom”的設(shè)計(jì)理念，用米白色、灰色等色調(diào)替代肯德基標(biāo)志性的紅色。從吧臺(tái)、護(hù)墻板到綠植、燈光的布置，整個(gè)用餐區(qū)域看起來(lái)更像是家中的餐廳。而這正是劉建明想要的效果，“我們希望給消費(fèi)者更多家的感覺(jué)，顧客的用餐需求已經(jīng)多元化，不是單單要一個(gè)吃完就走的地方。”劉建明表示，店裝風(fēng)格的變化，是因?yàn)榭吹搅瞬煌南M(fèi)需求。“在這里，趕時(shí)間的顧客可以很快吃完或直接買(mǎi)外賣(mài)，其他顧客也可以聊天、看書(shū)、上網(wǎng)甚至是發(fā)會(huì)兒呆。”
顯然，通過(guò)新餐廳的設(shè)計(jì)，肯德基正試圖改變它作為一家快餐店的形象，轉(zhuǎn)而營(yíng)造“宜快宜慢”的餐廳氛圍，以吸引用餐需求多元化的客群。“在服務(wù)方式上，肯德基仍采取‘柜臺(tái)服務(wù)’，提供快速點(diǎn)餐和供餐，但用餐速度和生活節(jié)奏完全由消費(fèi)者個(gè)人決定。我們最想要的是顧客的經(jīng)常光臨。”據(jù)悉，目前上海已有東川店、匯金店等6家新風(fēng)格的餐廳開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)到今年年底，這一數(shù)字將達(dá)到近20家。
自助點(diǎn)餐機(jī)進(jìn)入測(cè)試
事實(shí)上，肯德基的變化并不僅僅是餐廳形象調(diào)整這一項(xiàng)。年初，肯德基改變營(yíng)銷(xiāo)策略，首次啟用人氣明星為產(chǎn)品代言。3月進(jìn)行菜單大革新，一氣推出了15款新品。肯德基所屬百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾在菜單革新的新聞發(fā)布會(huì)上還曾表示：“今年將陸續(xù)呈現(xiàn)新的店面設(shè)計(jì)、新的產(chǎn)品包裝、新的員工制服，以及在數(shù)字媒體方面的新嘗試。”如今，這一承諾正在逐漸兌現(xiàn)。
除了店面更新，肯德基的產(chǎn)品包裝也發(fā)生了變化。由新西蘭設(shè)計(jì)師操刀的新包裝，同樣去除了大量紅色的元素，整體更具時(shí)尚感。目前已在京滬等6個(gè)城市完成了17個(gè)品項(xiàng)的更換，預(yù)計(jì)今年9月底前，全國(guó)所有餐廳、所有品項(xiàng)都將更換完畢。此外，員工也穿上了POLO衫的新制服，以鮮亮的黃色和藍(lán)色強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的年輕、活力。
這些變化中，被視為最具挑戰(zhàn)性的是“數(shù)字化”。據(jù)悉，截至今年年底，全國(guó)將有2000多家肯德基餐廳提供WIFI服務(wù)。同時(shí)，簡(jiǎn)單便捷的自助點(diǎn)餐機(jī)已經(jīng)登錄部分城市的部分餐廳進(jìn)行測(cè)試。記者了解到，其中，上海美羅餐廳已引入了三臺(tái)自助點(diǎn)餐機(jī)，消費(fèi)者可通過(guò)觸摸屏畫(huà)面進(jìn)行點(diǎn)餐，在機(jī)器上刷銀行卡完成付款后，就可到柜臺(tái)領(lǐng)取店員配好的餐點(diǎn)。劉建明透露，今后自助點(diǎn)餐機(jī)會(huì)在城市商務(wù)區(qū)、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等人流快速運(yùn)轉(zhuǎn)的區(qū)域得到應(yīng)用。此外，“預(yù)付快取”的O2O服務(wù)也進(jìn)入了評(píng)估階段。“只要消費(fèi)者下載了APP，打開(kāi)應(yīng)用，可以找到距離最近的肯德基餐廳，然后通過(guò)手機(jī)下單、付賬、獲取二維碼，等顧客到店內(nèi)不用排隊(duì)，就可以拿到提前下單的餐點(diǎn)了。”
“投入的確很大，但肯德基做的不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，考慮的是長(zhǎng)期性。”從餐單、店面到行銷(xiāo)、數(shù)字化，全面的變革意味著經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的大幅支出，雖然沒(méi)有公布成本和營(yíng)收的具體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但劉建明透露，最近獲得的消費(fèi)者回饋“都是正面的”，“只要顧客喜歡，我們會(huì)得到應(yīng)有的價(jià)值。”
（上海商報(bào) 記者 郭羽）
