6月8日，上市公司深國商的核心資產(chǎn)、位于深圳中心區(qū)的皇庭廣場主力店--意大利奢侈品百貨COSCIA開店迎客，距皇庭廣場當(dāng)初許諾日子遲了2個月。開業(yè)兩個月后，記者在周末到該商場采訪，只見店內(nèi)燈火輝煌，然而客流十分稀少。皇庭廣場一直對外宣稱，將要建成繼萬象城之后深圳的另一個奢侈品集散地，然而種種跡象讓人心生疑慮，昔有西武百貨分手中信，今有皇庭門可羅雀，萬象城之后，深圳是否還能存活另一個奢侈品購物中心？
（深圳皇庭廣場夜景）
卻仍有房地產(chǎn)開發(fā)商“不信邪”，據(jù)了解，未來兩年，深圳將有10個大型購物中心投入運行，定位于高端的仍不在少數(shù)，這些新進(jìn)入的競爭者能否突破深圳高端消費的魔咒?令人替他們捏一把汗。
接連折戟的高端MALL
開業(yè)兩個月的皇庭廣場，上市公司深國商不惜血本引入的高端商場COSCIA，已經(jīng)成了寄予厚望的扭虧神器：公司曾對外宣稱：預(yù)計最高空置率的第一年(2014年)可實現(xiàn)毛收入3.4億元，凈收益2.6億元。而據(jù)深國商一季報，其今年因皇庭廣場商鋪租金及管理費而增加的收入僅1141.3萬元，要完成3.4億元的目標(biāo)，就要靠COSCIA貢獻(xiàn)的大幅利潤。
7月8日，記者走訪皇庭廣場發(fā)現(xiàn)，開業(yè)兩月的COSCIA店內(nèi)燈火輝煌，12個國際一線奢侈品牌店全部營業(yè)，但店內(nèi)稍顯冷清，這一層除了COSCIA以外，其他店鋪都未開業(yè)。整個商場的空置率高于60%。
COSCIA來頭不小，作為意大利南部地區(qū)奢侈品行業(yè)最大的百貨連鎖企業(yè)之一，COSCIA只進(jìn)駐城市中心的核心商圈、高端購物中心，要求商場的相關(guān)高端業(yè)態(tài)須吻合。而深圳皇庭廣場，是COSCIA進(jìn)入中國設(shè)立的第一個店中店。
而深國商為了引入COSCIA,提供了十分優(yōu)厚的條件：2013年年報中披露的經(jīng)營性出租合同條款顯示，其子公司融發(fā)投資將為COSCIA提供品牌進(jìn)場費與裝修補(bǔ)貼金額合計為9871萬元，截止2013年12月31日已支付987萬元;租賃期內(nèi)，融發(fā)投資保證COSCIA每年的最低銷售額不低于1.5億元人民幣保底銷售額。如果COSCIA銷售低于1.5億元，由融發(fā)投資出資購買COSCIA經(jīng)營的商品，直至達(dá)到保底銷售額。
但根據(jù)深國商剛剛發(fā)布的2014年半年報業(yè)績預(yù)告，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計虧損8000萬元到9500萬元，而去年同期虧損金額為3954萬元;基本每股收益預(yù)計虧損約0.36到0.43元，同比去年0.18元，每股虧損金額繼續(xù)拉大。公司解釋,商場剛剛開業(yè),尚處于培育期,但外界對于COSCIA能否助力皇庭業(yè)績騰飛，抑或者重蹈西武與中信昔日的覆轍,存在不少的疑慮。
2002年，深圳首家購物中心--中信城市廣場開業(yè)，引進(jìn)了深圳第一家奢侈品百貨“西武”。據(jù)稱，占據(jù)中信城市廣場三層樓的西武高端百貨是當(dāng)時深圳人接觸國際奢侈品的第一個窗口，聲名遠(yuǎn)揚。
然而短短兩年之后，中信城市廣場便遭遇了勁敵。2004年，深圳萬象城開業(yè)，一舉成為全國奢侈品最密集的區(qū)域，從此作為深圳標(biāo)志性的購物中心，地位一直無人撼動。2009年7月，LV將其亞太區(qū)最大的旗艦店開到萬象城，并撤出中信城市廣場的西武百貨，此后，各奢侈品品牌開始獨立開旗艦店，作為代理方的西武從此難以拿到新品好貨。
2012年10月，西武正式撤出中信城市廣場，隨著主力店的撤離，不少商鋪也紛紛撤離，購物中心從此進(jìn)入了漫長的調(diào)整期。平安商用置業(yè)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，購物中心至早要到今年3月才能正式開業(yè)，然而記者在7月8日走訪發(fā)現(xiàn)，購物中心除了負(fù)一層一眾輕奢品牌維持營業(yè)以外，1至3層只有3家店在營業(yè)，其余商鋪都被圍欄圍了起來，沒有任何裝修的動靜，招商難導(dǎo)致整個商場的的空置率極高。昔日中信城市廣場靠西武撐起門面的盛況已不再。
事實上，另外一家上市公司天虹商場在深圳中心區(qū)建立大型奢侈品購物中心的嘗試并不成功。
2011年，天虹商場花巨資改造其位于深圳福田中心區(qū)的一個購物中心，命名為“君尚百貨”，這也是公司第一個品牌升級的高端商場，開業(yè)之初，引入了名表、奢侈品服裝品牌多個，并持續(xù)進(jìn)行促銷活動。但隨后兩年，商場一樓重點引入的名表、高端服裝品牌悉數(shù)離場，替代它們的，是較為低端的鞋履、輕奢服裝品牌。3萬多平米的營業(yè)面積，2013年帶來的凈利潤僅為2800多萬。
一簽多行流走的200億
“我們品牌每個月都有銷售額排行，從2009年開始，深圳店的銷售收入就跑在昆明、成都等西部省會城市的后面，差距越來越大。”一家國際奢侈品店深圳店長告訴記者。在外界看來，深圳沒有老齡化困擾，人均可支配收入也長期在國內(nèi)名列前茅，為何在高端百貨銷售商，尚且還不如西部一些省會城市?
消費外溢是很重要的因素，自2009年4月1日起，持有深圳本市戶籍人士可以享有“一簽多行”。據(jù)港府網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，在2013年6月至2014年5月的一年內(nèi)，“一簽多行”訪港旅客達(dá)1322萬人次，消費金額約為455.4億元，從日用品、食品到珠寶首飾、奢侈品牌，購物種類不一而足。到香港“掃貨”早已成為深圳居民行程中的一大項目。深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，從連續(xù)4年的數(shù)據(jù)可以看出，自2010-2013年，深圳市民赴港購物的比例除2012年外，幾乎翻倍增漲。有媒體報道港澳每年分流深圳的消費額達(dá)到200億元以上。
留不住本地消費者，深圳商家陷入尷尬處境，同樣的，深圳各個口岸洶涌的人流，帶給本地百貨業(yè)的消費也不盡如人意。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管深圳今年大力發(fā)展會展業(yè)，最重要的“高交會”期間，很多參會者也選擇持通行證出境購物，他們在深圳本地，首選也是東門、華強(qiáng)北等中低購物商圈，“香港奢侈品就算定價相同，旅客也能賺個匯率差，打個八折，肯定是首選香港。”有游客告訴記者，盡管很多人是經(jīng)深圳往香港購物，但在深圳本地最大的消費項目是住宿和餐飲，購物占比非常小。
這樣的消費模式也就可以解釋，為什么皇庭廣場選擇開在深圳會展中心對面，但COSCIA的人流仍然門可羅雀，因為價格因素，消費者寧愿舍近求遠(yuǎn)，多走一點路到境外消費。
財富品質(zhì)研究院和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心聯(lián)合公布的《2013中國免稅報告》指出，大眾消費者由于對奢侈品價格敏感，首選免稅店(33%)，其次是在外旅游時選擇境外門店購置(22%)，第三是境內(nèi)商場(21%);當(dāng)消費者的資產(chǎn)在1000-5000萬人民幣之間時，優(yōu)先選擇境外門店(32%)、免稅店(30%)以及境內(nèi)商場(17%);而對于資產(chǎn)超過5000萬人民幣的富豪人群特別是資產(chǎn)過億的超級富豪們，境外門店購物的比例更是高達(dá)39%。從報告披露的數(shù)據(jù)可以看出，無論是哪一群體的奢侈品消費，境內(nèi)商場都不是其首選，國內(nèi)高端消費的外溢情況明顯。國內(nèi)奢侈品牌與境外的明顯價差，已經(jīng)逐步把國人的奢侈品消費推向境外，毗鄰港澳的深圳，為購物者提供了天時地利的條件，本土奢侈品購物中心的生存狀況明顯被波及。
反腐雪上加霜
自2004年開業(yè)以來，華潤萬象城坐穩(wěn)了深圳奢侈品消費的龍頭老大地位，世方商業(yè)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李仁斌認(rèn)為，其傳統(tǒng)的高消費商圈、搶占了奢侈品旗艦店進(jìn)駐的先機(jī)、良好的物業(yè)規(guī)劃，都是其成功的重要原因。另外還與其截留了部分到香港購買奢侈品的商務(wù)消費有關(guān)(提供發(fā)票報銷，使一部分訪問深港的商務(wù)消費留在了深圳)。實際上，過往幾年，深圳的奢侈品店生意來源就在能夠開出發(fā)票，將一些商務(wù)消費、不方便出境人士一網(wǎng)打盡，但隨著反腐力度的加大，名表、名包、奢侈品服裝不同程度出現(xiàn)滯銷，這一部分的消費嚴(yán)重萎縮。近日，記者在深圳萬象城發(fā)現(xiàn)，原來占據(jù)黃金位置的法國一線奢侈品牌卡地亞，其經(jīng)營面積也從兩層縮減為一層。而位于深圳華僑城商圈的益田假日廣場，卡地亞的招牌也悄悄的撤下。
而深圳土生土長的百貨上市公司，天虹商場、茂業(yè)國際、歲寶百貨等，在這樣的形勢下，唯有依靠向深圳以外擴(kuò)張來求得生存空間。
以深圳零售業(yè)大鱷茂業(yè)國際為例，2013年報顯示，公司目前在華南的門店僅有9個，而西南、華東分別有12家分店，雖然深圳華強(qiáng)北店已經(jīng)仍是營業(yè)額最大的門店，但該店去年的年增長不到5%，北伐和西拓是必然的選擇。
而門店偏重華南的天虹百貨，也在年報表示，盡量將渠道下沉，并向西發(fā)展。去奢侈品化成了他們共同的選擇。
但仍然有人奮力沖入這個圍城，高力國際的研究報告顯示，2014年深圳將有近十座大型購物中心投放到市場，預(yù)計會集中在下半年入市，共計約150萬平方米新增供應(yīng)，相當(dāng)于整個深圳市場現(xiàn)有存量的六成。深圳市政府的城市更新改造中，很多是以“城市綜合體”的模式運作的，這一模式中往往就有一個相對定位高端的購物中心，但這樣的購物中心能夠獲得區(qū)域消費者接受，目前仍然存在很大的未知因素。
（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 岳薇）
