2014年8月5日，萬達6000萬元打造的首個旅游演藝產品——三亞《海棠·秀》,在7月31日結束了最后一場演出后，正式關停。

　　在萬達集團最新的戰略描述中，文化旅游和地產、酒店、百貨并列為萬達四大核心業務單元，王健林不止一次表示，未來的萬達旅游將超越迪斯尼，表達了建立文化旅游“帝國”的強烈愿望和自信心。萬達的文化旅游“帝國”有超越迪斯尼也許會成真，但萬達文化旅游仍有很多讓人看不透的地方，總結下來共有四點。

　　1. 解決客源問題一定要并購旅行社嗎?

　　從2013年下半年開始，萬達集團新成立的萬達旅業投資有限公司就在全國范圍內展開了一連串針對傳統旅行社的并購行動。截止到2014年7月30日，萬達旅業已經完成了對六家旅行社的并購，用“大躍進”來形容這種并購節奏一點也不為過。萬達旅業副總裁莫躍明在完成對湖北新航線國旅的并購后表示，萬達并購旅行社的首要目的就是為了給萬達旅游項目引客源。

　　根據筆者的觀察，萬達旅游業務的重心仍然在上游的旅游地產開發上，重點項目主要包含了度假區、主題樂園以及分布在各大城市的“文化旅游商業綜合體”，包含了旅游要素中最核心的“游”和“購”。另外，萬達旅游還在探索將國外的“秀+酒”的模式引進到國內，例如“漢秀”、“傣秀”等劇場。搭了這么大一個戲臺子，肯定要找人來看戲了，這就不難理解萬達旅業為何急著四處收購旅行社了。

　　從目前國內的旅游產業鏈現狀來看，解決萬達旅游的客源問題至少可以有這么幾個選擇：與大型旅行社達成戰略合作;與OTA建立合作;與各地O2O生活電商平臺合作;收購優質旅行社等等。解決客源問題的選擇非常多，為什么非要大肆并購旅行社?

　　可萬達唯獨選擇了收購旅行社(據說還要收購OTA)，這是為什么?有人會說，萬達不差錢，收購個把旅行社算什么。的確，王總曾放言要收購美國CNN，首富的“霸氣”展露無遺。較為合理的解釋是這樣的：萬達實際上是想通過快速的并購以“速成”的方式拼湊起一個大型旅游集團的架子，這個集團包含了旅游設施規劃與建設、旅行社、豪華酒店和內容豐富的“秀場”，外加雄心勃勃的影視娛樂儼然就是一個新“帝國”的雛形。

　　然而，如此“大躍進”式的并購加上“大躍進”式的旅游物業規劃建設還是讓人難免疑惑：“羅馬”真的可以在一天內建成嗎?

　　2. 在線旅游業內還有哪些OTA會是萬達旅業的“菜”?

　　有傳言稱萬達可能正在與景域集團就入股驢媽媽旅游網進行談判，后者也放出風來要引進新的戰略投資人，以至于有關雙方合作的“緋聞”越傳越離奇。但是，最近又傳出萬達正在與悠哉旅游網談判并購事宜。筆者覺得兩個都有可能是真，理由是，萬達旅業副總裁莫躍明曾對媒體表示，會考慮收購合適的第三方旅游電商平臺。因此問題就又來了：國內在線旅游行業適合被萬達收購的OTA還剩幾個?

　　已經上市的途牛基本可以排除，剛剛獲得大額融資的同程也不太可能，攜程和藝龍就更不可能了，那么剩下的就只有驢媽媽、悠哉等正在被邊緣化的OTA了。但是，可以被萬達收購和可以承載起萬達旅游“帝國”的構想是兩回事。根據艾瑞咨詢發布的2014年第一季度中國OTA市場份額分布，攜程、藝龍、同程、號百商旅、騰邦國際、芒果網、12580位居七強之列，驢媽媽和悠哉等均被歸入了“其他”當中。不入流就意味著無法為龐大的萬達旅游“帝國”輸送足夠多的客流量。經歷了幾輪的巨頭并購和行業內的“合縱連橫”，國內在線旅游行業的格局已定，如今整個行業已是巨頭的天下，而巨頭最不缺的就是錢。

　　應該說，并購OTA，萬達晚了一步。

　　3. 文化旅游的文化在哪里?

　　“地產搭臺，文化唱戲”，這應該就是萬達文化旅游規劃的基本思路。目前來看，萬達是先投入巨資在全國各地大興土木，建各種奇形怪狀的萬達文化旅游綜合體，單個項目的投入動輒達上百億，然后再想辦法嫁接各種文化元素。業務構成上，萬達院線+“秀場”+主題樂園+建筑文化似乎就是萬達所謂的文化旅游的“文化”部分。如果說，在一棟別致的現代建筑里看一場舞臺劇，看個電影，然后再坐一下過山車就算文化旅游了，那這個文化也太狹隘了。無論如何，日前三亞《海棠·秀》的黯然落幕應該可以給萬達的文化旅游“大拼盤”提個醒——文化沒有這么簡單。

　　“超越迪斯尼”，這是王健林給萬達文化旅游“帝國”設定的愿景。迪斯尼樂園遍布世界各地，是全世界目前為止最成功的動漫文化“帝國”。但是，萬達走的路和迪斯尼真的一樣嗎?當年華特·迪士尼先生是從車庫里創作動畫做起的，在他之后的迪斯尼公司雖然陸續涉足了主題公園、服裝、鐘表、家居用品、玩具等多個領域，但該公司從未放棄動漫這一主業，而其他業務單元也都是其主要動漫影視作品的自然衍生業務。可以說，如果沒有了動漫的成功，整個迪斯尼娛樂帝國將失去根基和靈魂。反觀萬達，除了宏偉的場館外，能夠歸入文化產業的實在太少，其在各地匆匆上馬的“秀場”最終很可能僅僅是一場文化“秀”，真正能夠沉淀下來的東西可能非常少。

　　4. 旅游是地產的臨時避風港還是最終目標?

　　根據萬達官網最新發布的2014年工作總結報告，萬達地產的收入占該公司總收入的比重為72.61%，而整個文化集團的收入僅占15.3%，即使加上萬達院線和大歌星等項目的收入，萬達文化產業的收入占比也不超過20%. 問題就來了：為什么萬達突然之間要對占其總收入不足20%的業務大肆鼓吹?萬達文化旅游“帝國”真的有那么重要的戰略位置嗎?

　　一直都有人質疑萬達在打著文化和旅游的旗號搞地產圈地牟利，但缺少實質性的證據。盡管中共十八屆三中全會未將房地產調控列為重點，也沒有再提出新的限制性調控政策，但從去年開始，唱衰房地產的聲音逐漸占據上風，二三線城市的地產市場也的確感受到了陣陣涼意，最近甚至傳出杭州等多個城市出現房貸違約增加現象，也有不少中小開發商出現資金鏈緊張跡象。另外，一直有媒體傳言某些地方政府悄悄放松了對房市的限制性政策。種種跡象表明，國內地產市場正在降溫。巧合的是，萬達文化旅游“帝國”吵得最兇的時候剛好是地產市場開始降溫的節點。令人眼花繚亂的閃電并購和各地購物旅游綜合體項目的遍地開花，加上“漢秀”、“傣秀”等秀場的火熱出爐，人們突然忘記了萬達是個主業為地產的公司了。更為巧合的是，剛剛折戟IPO的萬達院線據傳要借殼上市，打的還是文化牌，講的還是文化旅游的“故事”。

　　綜上，萬達做文化旅游真的是沖著旅游市場而去的嗎?還是僅僅在為可能下行的地產業務尋找“避風港”?實際上，王健林也曾經對媒體表示，“旅游度假產業是一種儲備”。

　　絲毫沒有唱衰萬達文化旅游“帝國”的意思，相反，倒是非常希望國內能夠誕生一個像迪斯尼一樣偉大的文化旅游集團，但這需要一個漫長的過程，萬達要有耐心，公眾也要有耐心。
（虎嗅網 藍色曠野）