微信購(gòu)物用戶以男性居多。 張衡年/攝影
隨著移動(dòng)電商規(guī)模的迅猛發(fā)展，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，微信購(gòu)物以其融合移動(dòng)電商與社交的創(chuàng)新之舉，備受業(yè)界關(guān)注。
易觀智庫(kù)和京東近日聯(lián)合發(fā)布的《2014年微信購(gòu)物發(fā)展白皮書(shū)》顯示，與2014年整體移動(dòng)購(gòu)物用戶女性比例高的情況不同，微信購(gòu)物用戶以男性居多，占比67%，“85后”和“90后”成為微信購(gòu)物的消費(fèi)主力。
該白皮書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)還顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模突破3億，增長(zhǎng)速度超過(guò)35%，高于PC購(gòu)物用戶25%的增長(zhǎng)速度。移動(dòng)購(gòu)物的交易規(guī)模接近10萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率達(dá)到270%。與移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模不斷增長(zhǎng)同樣令人矚目的是，移動(dòng)購(gòu)物模式越來(lái)越多樣化，包括電商平臺(tái)的手機(jī)APP、獨(dú)立移動(dòng)電商APP，以及微信購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物等移動(dòng)社交電商。
白皮書(shū)數(shù)據(jù)還顯示，微信購(gòu)物在用戶結(jié)構(gòu)方面，呈現(xiàn)出較為明顯的精英化特征。從受教育程度分布來(lái)看，微信購(gòu)物用戶學(xué)歷水平明顯高于移動(dòng)購(gòu)物用戶整體平均水平，70%以上用戶接受過(guò)高等教育;從職業(yè)分布看，微信用戶的職業(yè)以普通職員和企業(yè)管理者等白領(lǐng)居多，比移動(dòng)購(gòu)物用戶中此類(lèi)用戶高出近18個(gè)百分點(diǎn)。此外，調(diào)研顯示，用戶選擇微信購(gòu)物平臺(tái)的前三大原因分別是支付方便、信任京東和信任微信;超過(guò)五成已購(gòu)買(mǎi)用戶每周都會(huì)瀏覽微信購(gòu)物平臺(tái)，這說(shuō)明微信購(gòu)物平臺(tái)的用戶粘性較高且穩(wěn)定、用戶購(gòu)物習(xí)慣正在養(yǎng)成。
微信購(gòu)物最受用戶青睞的商品多集中在服裝鞋帽和3C等。近七成用戶會(huì)選擇瀏覽被推薦的商品。此外，因支付便利而選擇微信購(gòu)物的用戶達(dá)到了44%，支付作為移動(dòng)入口的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。
而相較于其他電商客戶端和獨(dú)立移動(dòng)電商，微信購(gòu)物在移動(dòng)社交屬性方面擁有天然優(yōu)勢(shì)，恰好契合了移動(dòng)電商場(chǎng)景化和社交化的發(fā)展趨勢(shì)。大入口上線半年多來(lái)，微信購(gòu)物不斷嘗試各種移動(dòng)社交購(gòu)物新玩法，包括抽獎(jiǎng)眾籌、投票互動(dòng)、合體紅包等，受到眾多用戶和商家的歡迎。
易觀智庫(kù)分析師林文斌認(rèn)為，智能終端的普及和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善令消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生改變，同時(shí)伴隨著各大電商在移動(dòng)端的布局完成，移動(dòng)購(gòu)物的增速將更加明顯。
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“中心化模式”降低流量獲取成本
2014年，傳統(tǒng)中心化電商模式的生命線——流量隨著獲取成本的日漸高漲而成為商家持續(xù)發(fā)展的桎梏，以去中心化模式為核心的微店形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。
該模式幫助商家建立與消費(fèi)者之間的直達(dá)通道，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群的精細(xì)化運(yùn)作完成用戶沉淀，借助用戶不同維度的關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，為商家降低新客獲取成本，從而減少電商平臺(tái)在銷(xiāo)售過(guò)程中的作用度。但一直以來(lái)，微信朋友圈內(nèi)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭诧柺茉嵅。虼耍?ldquo;微商正規(guī)化”正逐漸成為移動(dòng)購(gòu)物中的關(guān)注焦點(diǎn)。
通過(guò)半年多的引導(dǎo)，微店平臺(tái)已開(kāi)始獲取較為穩(wěn)定的銷(xiāo)售量。以正規(guī)化操作的拍拍微店為例，自上線以來(lái)，運(yùn)營(yíng)店鋪已達(dá)10000家，單日峰值下單金額達(dá)到6000萬(wàn)元，銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)了拍拍網(wǎng)全站的30%。通過(guò)初步整合中心化流量入口，拍拍微店商家可進(jìn)行去中心化流量獲取。也就是說(shuō)，通過(guò)社交關(guān)系，拍拍微店就能增加更多的“回頭客”，用戶認(rèn)可度更高，消費(fèi)群體也較為清晰。
（上海商報(bào) 記者 周潔）
