在當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界，大悅城絕對是目前最為響亮的品牌之一。作為當(dāng)前一、二線城市時尚青年的根據(jù)地，大悅城以獨樹一幟的個性獲得了大批粉絲。
大悅城的影響力和品牌知名度近兩年迅速提升。開一個火一個的大悅城，有何經(jīng)營秘籍保證如此高質(zhì)量的復(fù)制?今天筆者給各位嘗試全面解惑。
在寫大悅城之前，我們先看看其母公司中糧集團。現(xiàn)在一般人很難想象，在國有企業(yè)的體制下，怎能做出大悅城這樣如此絢麗的產(chǎn)品?這樣的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是什么樣的?這里不得不提及一位中國商界大佬寧高寧。
寧高寧在執(zhí)掌華潤時，曾將萬科、華遠兩大地產(chǎn)公司收納入麾下，后期進入中糧集團，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，在涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域后，又很快培育出大悅城這樣的潮爆的購物中心品牌。在王石、任志強兩位大佬的傳記中，都多次提到寧高寧。財經(jīng)界有本書叫《誰人不識寧高寧》，更是暢銷書。寧高寧以其卓越的商業(yè)眼光和領(lǐng)導(dǎo)能力，堪稱中國國有企業(yè)超級CEO。
在中糧的產(chǎn)業(yè)鏈布局中，大悅城無疑是其閃光的一個品牌，在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界絕對屬于第一梯隊。
我們先用一組數(shù)據(jù)看看大悅城的業(yè)績。大眾點評網(wǎng)對大悅城6個項目所在購物中心人氣排名數(shù)據(jù)如下：
天津大悅城：排名第1
煙臺大悅城：排名第1
上海大悅城：排名第3
朝陽大悅城：北京排名第6
西單大悅城：北京排名第10
沈陽大悅城：排名第14
從上述數(shù)據(jù)可見，大悅城有3個購物中心人氣評價在當(dāng)?shù)爻鞘信琶叭貏e是在上海這樣競爭激烈的市場，能排前三絕對非比尋常。
通過觀察大悅城的各種報道舉動，本文從產(chǎn)品定位、經(jīng)營哲學(xué)、業(yè)態(tài)組合、空間營造、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、餐飲經(jīng)營、推廣策略、020戰(zhàn)略、品類創(chuàng)新、活動營銷10大方面全程解析中糧大悅城商業(yè)管理核心要訣。做出如下研究筆記，供業(yè)界查找翻閱。
一、大悅城產(chǎn)品定位
大悅城是中糧集團商業(yè)地產(chǎn)板塊戰(zhàn)略部署精心打造的“國際化青年城市綜合體”，其定位為時尚、流行、性感、潮流等多重年輕風(fēng)格，是現(xiàn)代大型Shopping Mall的杰出代表作。
大悅城的目標客戶定位極其清晰，即定位于18到35歲的年輕人群體。
產(chǎn)品核心特色：“年輕、時尚、潮流、品位”
二、大悅城商業(yè)經(jīng)營哲學(xué)
1、劇場論
筆者歸納如下：不同于所有購物中心，大悅城將商業(yè)經(jīng)營比作一場演出。消費者是觀眾，商戶是演員，大悅城是劇場。
大悅城提到：“商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達一個主題，通過主題的敘述和表達，完成了大悅城對于年輕人生活方式的理解。”
2、客流論
大悅城對商業(yè)經(jīng)營的理解，更是深達商業(yè)的本質(zhì)。
大悅城提到：“商業(yè)地產(chǎn)商有一些是做地產(chǎn)，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流。客流量一直是我們關(guān)注的重點之一，更確切地說是有效的客流量，即我們目標客群的客流量。所以大悅城不是單純的做一個商業(yè)地產(chǎn)的項目，更多的是經(jīng)營年輕人客流。”
三、大悅城業(yè)態(tài)組合
標準業(yè)態(tài)組合：潮流零售，餐廳、特色街區(qū)、冰場以及童趣樂園、家庭型的品牌。
四、大悅城空間營造
1、大悅城一般體量較大，在12-20萬平方米，并且會把超過50%的建筑空間留給消費者，經(jīng)營面積約50%
比較典型的有每個大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅城帶給消費者的空間意境，比如西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣主題，這些都是大悅城建筑給消費者帶來的體驗。
2、空間設(shè)計植入主題元素
剛開業(yè)火爆的煙臺大悅城空間設(shè)計主題突出海洋元素，結(jié)合扶梯的設(shè)計，營造直飛云霄、回望大海的意境，成為山東首座海景飛天梯，實現(xiàn)景觀和客流噴淋效應(yīng)。
3、打造中庭經(jīng)濟
上海大悅城的中庭在3樓，挑空15米高，玻璃幕墻采光。在這樣的中庭下，為各種時尚商業(yè)活動搭設(shè)了理想的舞臺。
4、細節(jié)空間處理
大悅城還在包括座椅、花壇等細節(jié)的設(shè)計上都努力照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，座椅不是像辦公室那種規(guī)規(guī)矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的有創(chuàng)意、有設(shè)計感的座椅，在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬領(lǐng)地。
五、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)
1、打通消費數(shù)據(jù)渠道
大悅城創(chuàng)建伊始，對POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個大悅城的數(shù)據(jù)分析都可以看到，當(dāng)天每個品牌的銷售情況都可以看到。”
2、大數(shù)據(jù)掌控銷售規(guī)律
朝陽大悅城的數(shù)據(jù)來源主要有三個，POS機系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)及消費者調(diào)研。任何一筆收入都進入POS機系統(tǒng)，而CRM系統(tǒng)主要是與人關(guān)聯(lián)，便于對客戶進行研究。至于消費者調(diào)研，主要是海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談，深度訪談。
大悅城以人臉識別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，識別捕獲不同年齡，性別消費者的行動路徑，以及購買行為后。針對這個巨大的數(shù)據(jù)，我們進行了半年的研究，求出了在購物中心里當(dāng)消費者面臨一個岔路口時他的行走選擇模式。以及任何兩個品牌向鄰時，銷售的相互影響趨勢。這個課題的研究成果最大價值是開發(fā)了一個系統(tǒng)。
對一個還沒建設(shè)的新項目，可以通過在圖紙上的調(diào)整能直接看到各個商戶的銷售變化，以及客流的變化。我們就可以知道哪個商戶和哪個商戶放在一起是最有力的，他們這樣組合后客流會如何變化，哪里會出現(xiàn)客流空白，哪里客流密集。
大悅城八大系統(tǒng)：收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)、租戶管理、現(xiàn)場管理、消費者調(diào)研、客流統(tǒng)計、車流統(tǒng)計
客流統(tǒng)計目前已經(jīng)可以做到購物中心每個時段男女比例、年齡范圍等，準確率可達到90%;在十大系統(tǒng)下的支持下，大悅城主要進行數(shù)據(jù)挖掘工作。
每個大悅城配備6-10名左右數(shù)據(jù)分析員，通過收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析店鋪經(jīng)營能力，租金升降等，這些都大大提高了決策的準確性與高效性。
六、大悅城餐飲經(jīng)營
1、大悅城餐飲基本情況數(shù)據(jù)
(1)2012年5個大悅城352個餐廳，平均一個大悅城餐廳都會在50~70家左右
2013年底達401家餐廳，個數(shù)增長13.9%，面積增長18.7%，銷售額增長40.9%。
(2)大悅城餐飲面積占比29%，貢獻24%銷售額。
2、餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃
大悅城將餐飲業(yè)態(tài)分成兩個大類，10個小類，經(jīng)過精心培育，這些連鎖餐飲店在大悅城里出現(xiàn)了很多全國銷冠的店鋪。
3、餐飲品牌規(guī)劃思路
(1)了解市場、確定餐飲定位;
(2)精準客群，劃分客單價區(qū)間;
(3)細分口味，覆蓋全面豐富;
(4)把握調(diào)性，與項目完美結(jié)合。
4、餐飲品牌組合有四原則
(1)臨近原則：同客單價品牌臨近;
(2)領(lǐng)頭羊原則：同菜系同口味品牌中優(yōu)選市場影響力高的銷冠品牌;
(3)共享原則：品牌組合與購物中心零售、娛樂、服務(wù)等業(yè)態(tài)共享;
(4)創(chuàng)新原則：鼓勵餐飲企業(yè)創(chuàng)新;
大悅城里最具代表性的餐飲品牌：外婆家、雕爺牛腩。
5、大悅城對餐飲租戶的支持策略
(1)會員團購
(2)節(jié)日營銷
(3)大眾點評
(4)團購儲值卡
(5)定向客流邀約
(6)移動支付
(7)店員管理培訓(xùn)
七、大悅城線上推廣
1、首先建立廣泛的線上平臺，完善基本配置
建立APP端、微信端、官網(wǎng)等渠道，電子會員卡功能，完成平臺的全覆蓋。
目前的線上平臺資源成果是：大悅城打通了整個會員的平臺，有84萬人的會員，有200萬微博和微信粉絲。
2、精準營銷
在此基礎(chǔ)上，大悅城啟動了名為“購物籃計劃”的精準營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。通過“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供更加精準的個性化營銷，管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業(yè)績以及市場狀況。
會員從一開始辦卡到使用，每月的消費額不同，購買商品差異，通過大數(shù)據(jù)可以分析出會員的行為習(xí)慣，從而在某一時間推送給會員某品牌的優(yōu)惠券、O2O活動或者藝術(shù)沙龍等精準信息，從而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)背后的精準化營銷。
八、O2O戰(zhàn)略
1、朝陽大悅城與銀泰網(wǎng)聯(lián)手合作的線下體驗店
線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗;線下消費下單、在線支付體驗，大悅城與銀泰更深層次地探索O2O商業(yè)模式。
2、戰(zhàn)略合作
大悅城跟阿里巴巴合作的同時，也在跟中糧集團內(nèi)部的我買網(wǎng)進行合作，把我買網(wǎng)的購物平臺植入到大悅城中，通過流量導(dǎo)入、會員共享以及物流配送等方面資源的結(jié)合，實現(xiàn)合作互贏。餐飲行業(yè)O2O溝通，通過O2O模式的線上流量優(yōu)勢資源，增加線下餐飲的翻臺率;通過線下的就餐體驗，增強線上餐飲品牌的傳播力度。
3、節(jié)假日的線上戰(zhàn)役
2014年3月8號，朝陽大悅城和上海大悅城，和阿里巴巴有一個線上、線下的互動，打造“手機淘寶3·8生活節(jié)”。合作內(nèi)容主要是新建了一個支付的平臺，這樣使年輕人在支付方式上有更多的選擇，更加方便消費者。
兩個大悅城將近600家商戶有85%參與了移動支付。
活動當(dāng)天，兩個大悅城總銷售額較上一個周六環(huán)比增長52.6%，客流量增長20.7%，交易筆數(shù)增長30.2%。85%的商戶參與了移動支付，通過移動支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數(shù)超5000筆，占當(dāng)日非現(xiàn)金交易筆數(shù)的15%。此外，活動當(dāng)天遠端客流引流效果明顯，朝陽大悅城有20%的客流來自地鐵，上海大悅城還吸引到了浦東的消費者打車來體驗。
4、線上導(dǎo)流
大悅城還在嘗試通過場內(nèi)客流連接AP設(shè)備，從而將手機接入WIFI的情況繪制出客流熱點圖及客流的行走軌跡，通過室內(nèi)LBS定位服務(wù)精準營銷，對客流進行引導(dǎo)，實現(xiàn)場內(nèi)客流冷熱區(qū)域的平衡。
具體做法是：朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知哪些是受消費者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。
5、移動支付
朝陽大悅城和上海大悅城與阿里巴巴合作的移動支付。
九、商業(yè)品類創(chuàng)新
天津大悅城有一個非常特色的業(yè)態(tài)創(chuàng)新品類。項目引入的騎鵝公社，它是給年輕人提供了一個創(chuàng)業(yè)的空間，里面有34個小的創(chuàng)意品牌。
這個是一個在購物中心內(nèi)設(shè)置的大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)，類似像北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊。要知道在當(dāng)前商業(yè)界，這種文化創(chuàng)意街區(qū)是最吸引人氣的業(yè)態(tài)。
具體做法是用集裝箱組合一個街區(qū)，然后招募創(chuàng)意類店鋪，通過低租金高抽成的方式，做出一個特色業(yè)態(tài)。
街區(qū)面積2000-3000平方米，經(jīng)過思索與創(chuàng)新，將其改造成6-20m2小店鋪的集合，大悅城與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作，做創(chuàng)意產(chǎn)品，分攤下來租金是原來的15倍以上。此區(qū)域的客流量在1-2萬，所售產(chǎn)品銷量比在線上更大，消費者更加享受在購物中心的購物體驗。
十、活動營銷
活動是商業(yè)運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，大悅城也將每個活動作為日常推廣的重點。下面將大悅城的一些亮點策展活動列舉如下：
1、大悅城JOY24小時時尚行走，品牌情感營銷活動
2、香港小豬“麥兜”
3、微胖界女神“Hello Kitty”
4、雙子肥貓“加菲”
5、“菲常世界杯”不僅是世界杯主題動漫展
6、JOY24小時活動
7、100個“藍胖子”哆啦A夢展
8、朝陽大悅城引進“海洋館”，目前國內(nèi)最大的通體生態(tài)魚缸已搬進朝陽大悅城，魚缸分為7大主題，囊括了近5000塊各類活體珊瑚、200個品種近3000條特色觀賞魚、500余只兩棲生物，近萬種海洋生物。
9、藝術(shù)沙龍。大悅城注重的是藝術(shù)交流的沙龍，邀請原研哉、幾米分享藝術(shù)創(chuàng)造背后的心境與感受，讓消費者內(nèi)心感受到大悅城藝術(shù)沙龍的魅力，贏得口碑。
10、萬圣節(jié)鬼屋
11、吉米特展
12、大悅瘋搶節(jié)
13、麥兜的百變夢想
（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
