聯商專欄：2014年全年，中國宏觀經濟持續軟著陸，產業結構深入調整導致宏觀經濟進入低速增長“新常態”。在人均可支配收入增速持續放緩的背景下，社會零售消費品市場增速繼續小幅下降;由于短期內外部環境難以有效改善，且成本端壓力將持續上升，預計2015年零售行業景氣度將繼續下探。

　　由于二、三線城市新增市場空間已基本飽和，外延增長紅利減少，零售行業競爭將進入白熱化狀態。進入成熟期的實體零售業態已步入低速增長階段，而電商業態繼續處于快速成長期。

　　分業態來看，百貨行業整體低迷，品類同質化以及使用功能單一等經營劣勢逐步凸顯導致連鎖百貨業態經營壓力明顯增加;相比之下，運營較為成功的購物中心業態則具有相對較強的抗風險能力，但仍需關注購物中心供給過剩現狀對其未來發展產生的較大不利影響。

　　超市業態門店調整力度明顯加大，但龍頭企業仍具有較強的經營活力及外延擴張能力。外部環境不佳、市場競爭加劇都將進一步加快行業整合速度，強強聯合的市場格局或將為超市行業的發展提供更加穩定的保障。

　　電商業態方面，網絡購物市場規模持續高速增長，對傳統零售業態的沖擊進一步增加;由于市場格局仍處于變化當中，競爭加劇導致盈利情況堪憂，預計短期較難改善;未來受益于移動購物市場快速發展和渠道下沉，網絡購物市場規模將有望繼續保持快速增長。

　　產業結構深入調整導致宏觀經濟進入低速增長“新常態”，社會零售消費品市場增速繼續小幅下降;由于短期內外部環境難以有效改善，且成本端壓力將持續上升，預計2015年零售行業景氣度將繼續下探

　　2014年，隨著經濟結構調整的不斷深入，中國宏觀經濟持續軟著陸，全年GDP增速為7.35%，同比繼續下降0.35個百分點。其中第二產業GDP增速僅為7.0%，增速同比降幅達0.9個百分點，金融業及批發零售業相對較快增長推動第三產業GDP實現8.08%的增長，第三產業GDP增速與上年基本持平，但房地產業GDP增速同比大幅下降4.9個百分點至2.3%，全年均處于低迷狀態。由于人口紅利以及廉價土地優勢逐步喪失，中國經濟結構調整面臨挑戰，低速增長的“新常態”已成為中短期發展基調，傳統工業制造業以及房地產行業增長不利將逐步向金融業、批發零售業等服務領域傳導，2015年中國經濟增長壓力將進一步增加。

　　宏觀經濟增速下降導致居民可支配收入增速持續放緩，2014年城鎮居民可支配收入累計同比及實際累計同比分別增長9.0%和6.8%，增速同比分別小幅下降0.7和0.2個百分點，延續了低速增長趨勢。同期，城鎮居民消費人均支出增速有所回升，城鎮居民消費需求在一定程度上得到釋放。從消費者信心指數來看，現階段國內消費者對經濟前景、收入水平以及消費環境、消費產品供給等方面仍持樂觀態度，2014年12月消費者信心指數為105.8，處于相對較高水平，并連續13個月保持在100點之上。在宏觀經濟走勢低迷的環境下，仍需持續關注消費者情緒的變化趨勢。

　　從行業景氣度來看，2014年12月，CPI、RPI同比分別增長1.5個百分點和0.36個百分點，基本延續了二季度以來的下降趨勢。全年CPI及RPI震蕩走低，2014年11月及12月CPI、RPI指數分別降至2010年以來的最低水平，其中燃料、金銀珠寶、飲料煙酒等消費品價格的回落為RPI下降的主要原因。在宏觀經濟走勢下行的壓力下，居民消費信心雖保持高位，但對未來消費預期已出現分歧，2014年12月份，全國社會消費品零售總額25,801億元，同比增長11.9%，增速低于前三季度累計漲幅。2014年全年來看，我國社會消費品零售總額26.24萬億元，同比增長12.10%，增速較去年同期下降1.15個百分點，實際增長率為10.90%，增速較去年同期下降0.6個百分點，其中商品零售銷售額增速同比降低1.38個百分點，扣除價格因素，增速小幅放緩。根據國家統計局數據，2014年全國限額以上零售企業糧油食品飲料煙酒類商品零售額同比增長9.82%，增速較上年同期放緩2.88個百分點，服裝類商品零售額同比增長10.9%，增速較上年同期下降0.7個百分點，化妝品類商品零售額同比增長10%，增速較上年同期放緩3.3個百分點。日用品類商品零售額同比增長11.6%，增速較上年同期放緩2.5個百分點。受房地產銷售低迷影響，家用電器類商品零售額同比增長9.1%，增速較上年同期大幅放緩5.4個百分點。黃金價格回落導致金銀珠寶類商品零售額零增速較上年同期大幅下滑25.8個百分點。同期，餐飲市場轉型取得初步成效，消費額同比增加0.72個百分點。

　　從成本端來看，零售行業人工成本持續增長。2013年全國城鎮批發和零售行業平均工資累計值為5.0萬元，同比增長8.75%，2014年1～9月韓各樣平均工資同比增速上升至9.31%，人工成本繼續保持增長;租金方面，受到了空置率上升以及商用物業大面積業態調整(加大了餐飲及娛樂休閑等體驗業態的比重)等因素影響，一線城市的副中心、偏遠郊區以及二三線城市的零售物業首層租金有所下滑，但核心商圈優質零售物業租金水平仍保持穩定較高水平。

　　總體來看，2014年零售行業景氣度繼續小幅下降，成本端壓力的持續上升將進一步擠壓零售行業利潤空間。在外部環境短期無法得到有效改善的情況下，預計中短期內行業景氣程度將持續下降，行業將在低速增長的新常態下加速調整步伐。

　　二、三線城市新增市場空間已基本飽和，實體零售業態進入低速增長階段;百貨業態行業整體低迷，連鎖百貨業態經營壓力明顯增加;超市行業門店調整力度明顯加大，但龍頭企業仍具有較強的外延擴張能力

　　宏觀經濟低速增長的“新常態”下，二、三線城市新增市場空間已基本飽和，依靠新開門店實現外延擴張的增長模式已不適用，外延增長紅利明顯減少，實體零售業態步入成熟期，行業整體進入低速增長階段。根據商務部統計數據，2014年全國百貨、超市以及專業店重點流通企業銷售額累計增速分別為4.10%、5.50%和5.80%，增速同比分別下降6.2個、2.8個和1.7個百分點。在外部市場需求疲弱、業態經營活力下降以及電商沖擊的多重壓力下，預計2015年實體零售業銷售增長無有效回暖支撐，實體零售業態整體也將步入低速增長的“新常態”。

　　百貨零售方面，行業整體低迷，經營普遍承壓;內部經營表現持續分化，連鎖百貨業態經營壓力明顯增加。根據聯商網2014年全國單店銷售額前50名共計61家門店的銷售數據，2014年上述61家門店銷售總額同比下降2.84%，市場份額持續下降;從單店銷售來看，共有38家門店出現2%～20%左右的負增長(未扣除門店升級改造或品牌調整情況)，占比為62%;18家門店實現了1%～29%的銷售增速，占比為30%;其余5家門店與2013年持平。整體來看，百貨零售行業整體表現低迷，在消費市場不振、電商沖擊以及行業投資過度致使市場競爭加劇的不利環境下，百貨行業市場競爭力持續下降。從業態表現來看，正增長前10名中購物中心業態門店6家，奧特萊斯業態2家，連鎖百貨業態2家，負增長前10名門店中連鎖百貨業態達7家，購物中心業態門店僅為3家，連鎖百貨業態在品類同質化以及使用功能單一方面的經營劣勢已逐步凸顯。同地區門店銷售額對比進一步印證了連鎖百貨業態的經營壓力，北京地區8個樣本門店中，除北京燕莎奧萊以及西單大悅城實現銷售增長外，其余6家連鎖百貨門店出現負增長[1]，廣州、重慶以及長春等地樣本門店也呈現類似特征，僅有南京、鄭州等少部分老牌百貨門店實現了低速增長，但經營活力處于較低水平。值得關注的是，雖然成熟大型購物中心的經營表現強于連鎖百貨，但受2010年以來購物中心持續高速建設影響，2013年起購物中心項目市場供給壓力明顯上升，整體已處于供過于求的過剩狀態，對其未來發展產生較大不利影響。

　　超市零售方面，門店調整力度明顯增加，行業龍頭企業仍具有較強的外延擴張能力。作為勞動密集型以及規模經濟特征明顯的零售流通企業，超市行業于2009～2010年迎來投資高峰，門店擴張迅速。但隨著行業發展趨于成熟，市場競爭加劇、人工以及租金成本不斷上漲以及電商企業的持續沖擊，促使超市企業加快調整力度。2014年，國內超市企業關閉門店178家，除四川家和超市因資金鏈斷裂關閉26家門店，百全超市宣布試水失敗，關閉在河南、山東、江西等地98家門店外，沃爾瑪、樂天瑪特、家樂福、樂購以及麥德龍等外資超市累計關閉門店31家，其中生鮮品類較為薄弱的沃爾瑪超市調整幅度最大;華潤萬家、永輝超市等大型內資超市累計關閉門店14家，數量略少。但總體來看，2014年外、中資主要大型超市的門店數量仍為凈增加狀態，整體處于加速調整階段，其中沃爾瑪、華潤萬家以及永輝超市等內外資超市龍頭企業，繼續保持較強的外延擴張能力，仍具有較強的經營活力。中期來看，外部環境不佳、市場競爭加劇都將進一步加快行業整合速度，強強聯合的市場格局或將為超市行業的發展帶來提供更加穩定的保障。

　　網絡購物市場規模持續增長，電商間競爭結構保持相對穩定，但競爭加劇導致盈利情況堪憂，短期較難改善;未來受益于移動購物市場快速發展和渠道下沉，市場規模有望保持高速增長

　　網絡購物市場繼續快速發展，市場占有率進一步提升。隨著互聯網網絡及網絡終端的普及、支付技術的不斷創新和物流配送效率的快速提升，電子商務保持快速發展。根據艾瑞咨詢發布的2014年中國網絡購物市場數據，2014年中國網絡購物市場交易規模達2.81萬億元，同比增長48.7%，增速同比放緩10.7個百分點，為近年來首次跌破50%，但市場份額保持進一步上升，2014年網絡購物市場約占社會消費品零售總額的10.71%，線上滲透率首次破10%，在競爭實力及經營活力方面明顯領先于傳統實體零售。

　　B2C市場占比繼續增長，電商平臺內部競爭加劇但保持相對穩定，中小電商平臺經營模式及盈利情況堪憂。網絡購物市場交易結構方面，C2C市場體量和經營品類齊全，且具有一定先發優勢，但隨著消費者網絡購物意識形成以及購物行為日趨理性，產品質量、購物服務體驗等成為消費者購物決策的重要考慮因素，B2C平臺逐漸受到消費者青睞。2014年中國網絡購物中B2C市場交易規模達1.29億元，在整體網絡購物市場交易規模中占比保持增長，由2011年25.3%增至2014年45.8%。網絡購物市場競爭結構方面，電商企業梯隊位次相對穩定。B2C購物網絡方面，阿里系穩居首位，市場占有率遠超其他競爭對手，京東在整合QQ商城后，市場地位得到進一步鞏固。自主銷售B2C網站方面，京東仍占據半壁江山，易迅網進入京東后，因經營品類高度重合導致二者間磨合困難，未來易迅網將專注家電、數碼品類，2014年易迅網市場占有率由6%降至2.9%。

　　運營模式方面，阿里系以交易平臺模式為核心的輕資產業務模式得到市場認可，市場地位相對穩定，盈利情況實現快速增長。而以京東、當當、蘇寧等為主的自營兼平臺類以及O2O零售模式仍處于“跑馬圈地”階段，同質化競爭加劇導致現有模式盈利能力較差，未來短期盈利情況較難改善。

　　隨著移動購物市場快速發展以及電商渠道下沉力度的增大，預計網絡購物市場有望保持快速增長。2014年中國移動購物市場交易規模同比增長239.3%至9297.1億元，高于同期網絡購物整體市場48.7%的增速水平，同時移動購物交易額占比33.0%，同比增加18.5個百分點，呈現出較強的增長潛力。與此同時，隨著發達地區線上市場滲透率逐漸飽和，各大電商平臺加大渠道下沉力度，將三、四線城市以及廣大農村地區作為業務新增長點。京東集團計劃未來3年將在全國區縣開店千余家大家電“京東幫服務店”，阿里巴巴集團計劃借助菜鳥物流標準化服務等全面貼近三四線城市消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市開展服務，同樣值得關注。預計未來，在移動購物市場快速發展和渠道下沉的支撐下，中國網絡購物市場規模仍將能夠保持高速增長。