去年，全國前十購物中心營業收入同比微增0.5%，而奧特萊斯如同一匹黑馬般殺出重圍：全國前十奧特萊斯營業收入同比大增21.3%。在零售市場一片低迷的情景下，一份奧萊TOP10榜單中，九成上榜企業保持了雙位數業績增長，第一陣營內的企業銷售額均超過10億元，其中超過20億元的有4家。無疑，這一成績單成為了我國去年零售市場的一大亮點。
在中國經歷了數年風雨洗禮的奧萊將如何發展?在品牌同質化、價格戰等問題困擾下，這把“火”還能燒多久?
全國遍地開花
近幾年，盡管國內傳統零售百貨市場一直不景氣，但奧特萊斯的發展卻異常繁榮。世界級別的奧特萊斯開發商或專業運營商紛紛登陸中國，甚至有種大躍進的趨勢。
今年1月，投資15億元的上海佛羅倫薩小鎮奧特萊斯高調宣布開業，其高層透露，到2017年，佛羅倫薩小鎮要在華擴張到7家奧特萊斯。而在南京，2015年以來已新增兩家奧特萊斯，1月20日，南京東純美式奧特萊斯正式開門迎客;1月30日，位于江寧的“砂之船”奧特萊斯也開始試營業。近日，韓國最大的服務零售商——韓國股份公司WOOJIN經營的“橘子工廠”也宣布進軍中國市場，在北京籌備開業。
記者了解到，奧特萊斯又稱“品牌直銷購物中心”，指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的零售業態。作為奢侈品折扣業態，奧特萊斯在海外的發展非常成熟，中國游客赴海外旅游不可或缺的一個項目就是安排在海外奧特萊斯購物。
近幾年奧特萊斯大舉進入中國市場， 2013年奧特萊斯開業或在建與規劃項目超過500家，超過了奧特萊斯誕生地美國。不過，到了2014年，由于發展步伐過快和市場的優勝劣汰，國內已開業、在建與規劃的奧特萊斯項目減到了400家左右。
據了解，國內奧特萊斯項目主要分布在19個省的經濟發達城市及直轄市，基本涵蓋了沿海及內陸經濟發達的省市，所涉及到的城市群達到13個。
近日也宣布進入中國的韓國橘子工廠是韓國最大的服裝零售公司，同時也是韓國最大的SPA企業(自有品牌服裝專業零售商)。截至目前，其在韓國境內已成功開設了73家自營門店，員工1100名，2014年零售額達2350億韓元。
為什么選擇在北京開店?橘子工廠會長全相用在接受中國商報記者采訪時表示，“我們看好中國的市場。”全相用還表示，韓國橘子工廠進入中國的戰略合作者是中國華融資產管理(香港)股份有限公司，而投資方深圳天成和順股權基金管理有限公司是具有很強實力的股東，它具備豐富而成功的金融運作經驗和資本管理能力。
“我們雙方的合同期是10年�！比嘤媒榻B，該項目中韓合作方投資金額約合人民幣10億元，作為進入中國市場的鋪底資金，項目位于北京CBD中心區陽光財富大廈“傳奇生活廣場”，占地面積20000平方米，營業面積10000平方米。
目前，北京已形成四大奧特萊斯格局，即京東地區的燕莎奧特萊斯，京北地區的賽特、斯普瑞斯奧特萊斯，房山的首創奧特萊斯。韓國橘子工廠奧特萊斯的進入將使北京地區的市場競爭更激烈。
業內專家預計，2013年至2015年，國內奧特萊斯項目將達到開業高峰期，且平均商業建筑體量穩中帶升，國外奧特萊斯運營商將增加在中國的投資項目。
寒冬之下突出重圍
近日，一項調查顯示，我國的百貨業在電商的干擾之下正面臨寒冬，定位高端的商場，業績下挫非常嚴重。在這種不利環境下，奧特萊斯在銷售業績上卻突出重圍。2014年，全國前十購物中心營業收入同比微增0.5%，而同期全國前十奧特萊斯營業收入則同比大增21.3%。根據《奧萊視界》統計，上海青浦百聯奧特萊斯廣場、北京燕莎奧特萊斯、佛羅倫薩小鎮分別以40.01億元、38億元以及22.7億元的業績位居前三位置。
經梳理后發現，經營出眾的這幾家奧萊都有一些共同特性——世界品牌匯集、品牌血統純正、質量上乘、超低價格、交通方便。除了商品優勢明顯外，還能滿足消費者的吃喝玩樂一站式需求。
RET睿意德報告統計，銷售前十的奧特萊斯項目奢侈品牌數量平均占比為12.2%，遠超奧特萊斯的平均水平。上海百聯奧特萊斯廣場是全國奧特萊斯銷售榜眼，其奢侈品牌占品牌總數約六分之一，奢侈品店平均營業收入為每年3000至5000萬元，全年營業收入可達銷售總額的40%，對整個奧特萊斯銷售有著明顯的拉動作用。
從品牌跨度來看，銷售前十的奧特萊斯項目在零售等級上由高端至中低端品牌全都囊括其中，在零售品類上也非常豐富，包含了服飾、鞋包、內衣、兒童玩具、化妝品、鐘表眼鏡、家居家紡、運動器械、數碼電子、黃金珠寶、煙酒食品等11大類。全品類的布局，既可滿足不同品類的消費需求，也增加了顧客的購物意愿，促生潛在消費需求。
2013年開業的北京首創奧特萊斯成為業界的一匹黑馬。開業不到兩年的時間里，其經營業績便從4億元飛躍到了10億元。北京首創奧特萊斯總經理袁澤路在接受中國商報記者采訪時表示，首創奧特萊斯要求品牌商銷售的商品80%為應季產品、20%為新品。品牌商需盡量將60%商品的折扣保持在1至5折。另外，首創奧特萊斯在品牌引進中有23個華北區奧特萊斯獨有品牌、34個旗艦店品牌。
投資風險顯現
盡管有大批零售商與地產商前赴后繼，鐘情于奧特萊斯業態模式。也有人擔心，奧特萊斯是不是開發過剩?數據顯示，奧特萊斯不少項目的運營狀況都差強人意，還有一些因招商困難或其他原因延緩開業或瀕臨停業，甚至倒閉。
“奧特萊斯項目經營并非如想像中的這么容易�！北本┵愄貖W特萊斯總經理喬宇認為，在選址、招商、后期運營等多個其他環節仍面臨挑戰。一旦選址出現問題，就面臨前功盡棄的風險。招商難題在于一些奧特萊斯項目缺乏招商能力，吸引不到一線大牌，即便是招到了國際品牌，也會有款式等眾多問題，導致其經營業績不盡如人意。
據商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍分析，國外奧特萊斯一般由國際品牌直接開店，而國內奧特萊斯大多為代理或買貨模式，運營思維與商業地產截然不同，運營者必須要有過硬的品牌資源和與品牌深厚的業務往來關系，并熟悉奧萊品牌與貨品的運作模式。同時，由于貨品供應跟不上流轉速度，斷貨無補的情況時有發生。
對于部分缺乏品牌資源而又在運營上有短板的挑戰者來說，奧特萊斯等于一次投入頗高的冒險。據了解，國際品牌對正價店、奧特萊斯店的門店擴張數量有著嚴格要求，平均十家正價店才能支撐一家奧特萊斯店。目前全國就有400家奧特萊斯購物中心，僧多粥少，眾多“奧特萊斯們”想要拿到這些折扣品并不容易。
因品牌招商不足而經營失敗的案例比比皆是。如北京活力東方奧特萊斯在開業之初，以古琦、普拉達和迪奧等國際大牌為宣傳重點，日銷售額曾超過600萬元，但消費者很快發現其進駐品牌多是不知名的本土品牌——它們根本無力在高檔百貨商場開設店面或專柜。而古琦、普拉達的LOGO只是出現在太陽鏡的專柜上，事實上只引入了一個經銷商而已。
有關專家指出，國內真正意義上的奧特萊斯開發并不過剩，過剩的是一些濫竽充數、打著奧萊旗號的商業項目。喬宇預計，下一個5至10年，可能會出現奧特萊斯關店潮或重大重組。只有專業從事奧特萊斯的企業才能堅持到最后。
尋找突破口
“根據中國各城市消費主體的不同構成，奧特萊斯的定位發展也將不同�！盧ET睿意德中國商業地產研究中心首席分析師施瑾認為，上海、北京等是中國時尚之都，未來建造的奧特萊斯將轉向時尚定位，催生更多歐洲、中國香港類型的小型高端奧特萊斯。二三線城市則更注重發展滿足本地及省內家庭需求，以日本、北美為代表的家庭型消費大中型奧特萊斯。
記者調查了解到，開發商也將目光投向了二三線城市。據悉，王府井百貨收購春天百貨后打造的首個項目是一家奧特萊斯，將在明年亮相西安市場。目前，項目正處于籌備期，該項目由王府井百貨拿地，春天百貨方面負責招商、運營，二者還在全國潛力城市積極調研讓奧特萊斯加快“走出去”步伐。服裝品牌杉杉集團計劃未來十年將在二三線城市布局15到20家奧特萊斯。奧萊專業品牌RDM集團、砂之船也不甘落后，RDM集團在上海、青島、重慶等城市建了7座奧特萊斯，LVMH旗下私募基金入股砂之船。
雖然二三線具有較大的吸引力，但一些比較成熟的一線企業對走出去較為謹慎。喬宇提醒，招商難、人才短缺等原因有可能會導致本項目失敗。喬宇強調，商業項目一定不能帶著硬傷硬上，否則后期會有很多問題困擾。
在中國經歷了10年風雨洗禮的奧特萊斯將如何發展?在急速擴張后，在品牌同質化、價格戰等問題困擾下，奧特萊斯也將面臨新的突破。
（來源：中國商網 作者：郭燕春）
