在運(yùn)動用品上市公司里，李寧公司(2331.HK)是虧損最慘重的一家企業(yè)，即便如此，仍有很多人看好，一位辭職高管說，只要李寧本人在，希望還在。
3月19日，李寧公布2014財年業(yè)績，虧損7.81億元人民幣，連續(xù)第三年虧損。
好消息是，已經(jīng)有確鑿的財報數(shù)據(jù)表明，李寧公司已經(jīng)走出了業(yè)績跌跌不休的爛泥潭，2015年扭虧的曙光已經(jīng)顯現(xiàn)。
李寧公司2014年的虧損主要發(fā)生在上半年，下半年實際上只虧損了1.96億元。
從訂貨會的情況來看，李寧訂貨會訂單(不包括子公司)于直至2015年第三季度連續(xù)五個季度錄得同比增長，最新季度錄得超過15%按年增長；另外，李寧2014年下半年季度同店銷售轉(zhuǎn)為正增長，2014年第四季度同比錄得中單位數(shù)增長，這些均使李寧公司在收入方面，尤其是在下半年獲得較高的增長。
2014年全年，李寧公司收入重回增長軌道，按年增加16%至67.3億元人民幣。
看好李寧公司未來的原因，簡單來說有六個：
1、順應(yīng)民意，李寧出山一肩挑
韓裔美國人金珍君辭去李寧公司行政總裁后，曾有消息說，李寧會繼續(xù)請一個老外來執(zhí)掌李寧公司。但是業(yè)內(nèi)人士指出，風(fēng)雨飄搖的李寧公司內(nèi)部山頭林立，唯有李寧本人才有可能整合各方面力量，實現(xiàn)“心往一處想，勁往一處使”。
對于公司內(nèi)外的呼聲，李寧看來是聽進(jìn)去了，李寧公司的最新公開表態(tài)是：“董事會相信，由李寧先生出任執(zhí)行主席兼代理行政總裁，能為本集團(tuán)提供穩(wěn)健一致之領(lǐng)導(dǎo)，并尤其有利于本集團(tuán)規(guī)劃及執(zhí)行業(yè)務(wù)策略。董事會亦相信，現(xiàn)行安排整體對本公司及股東有利。”
對于運(yùn)動用品公司來說，擁有世界冠軍頭銜的李寧，就是最好的形象代言人和最核心資產(chǎn)，其他公司再有錢，再有能干的職業(yè)經(jīng)理人，也是徒嘆奈何。
2、與分銷商有了一點(diǎn)蜜月的感覺
在陷入虧損泥潭之前，有一些李寧公司的高管對部分分銷商并不感冒。
這些分銷商不少屬單店經(jīng)營，店鋪效益較低且零售運(yùn)營水平欠佳，庫存結(jié)構(gòu)老化，店鋪形象老舊，影響創(chuàng)收能力，面臨經(jīng)營虧損而閉店結(jié)業(yè)的風(fēng)險。與李寧想往高端轉(zhuǎn)型的目標(biāo)“不搭”，不被待見也怨不得別人。
但是李寧向高端轉(zhuǎn)型的結(jié)果是，既沒有成為“高富帥”，原來的草根市場也失去了不少，要穩(wěn)住局面，還得跟分銷商好好“談戀愛”。
在鞏固與分銷商的合作方面，李寧公司建立店長網(wǎng)站和多個微信平臺與店鋪經(jīng)理進(jìn)行聯(lián)系，溝通及分享業(yè)務(wù)舉措、零售知識及未來趨勢等，店鋪經(jīng)理亦可藉此平臺直接報告店內(nèi)運(yùn)營情況、問題及產(chǎn)品需求，上傳照片，跟進(jìn)店內(nèi)商品陳列。
李寧公司另外搞了一套“資源管理平臺”，以及時發(fā)現(xiàn)集團(tuán)倉庫、經(jīng)銷商及附屬公司的存貨過剩╱短缺情況，并相應(yīng)做出加單減單、貨品調(diào)配、促銷清貨等決策。對于那些當(dāng)季滯銷的產(chǎn)品，李寧公司主動讓渠道將這些產(chǎn)品下架轉(zhuǎn)入折扣店銷售，為正價店騰出貨架空間售賣暢銷產(chǎn)品。
這算得上手把手教分銷商怎么賺錢，李寧公司與分銷商的關(guān)系也就有了更多向好的可能性。
3、直營店大增，“御林軍”成型
截至2014年12月31日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5626間，較2013年12月31日凈減少289間。
減少的主要是分銷商、經(jīng)銷商的店鋪，直屬李寧的銷售門店數(shù)量卻有很大數(shù)量的增長。
2014年，李寧品牌的直營店數(shù)目為1202間，比前一年的926間增長了29.8%。
除了自己開直營店，李寧還收編了不少經(jīng)銷商的零售資產(chǎn)。去年，李寧公司先后在黑龍江、遼寧、浙江收購了5家經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，耗資近1億元人民幣。
加上大量直營店的開設(shè)，李寧對銷售渠道的控制力大大加強(qiáng)。
4、咬住阿迪，零售渠道差異化
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮說，中國消費(fèi)者的需求多種多樣，市場情況復(fù)雜，需要不同的應(yīng)對策略。阿迪達(dá)斯因此在國內(nèi)大膽“吃螃蟹”，開出了鞋類專賣店、女子專賣店等細(xì)分門店，不搞清一色的大而全門店模式。
李寧也確立了類似的渠道布局方略。
李寧的銷售部門與產(chǎn)品部門、經(jīng)銷商合作，根據(jù)消費(fèi)者需求特性劃分店鋪類別，完善店鋪分類規(guī)劃，按不同的店鋪群進(jìn)行差異化的組貨規(guī)劃，極大地提升了訂貨的精準(zhǔn)性和有效性。李寧還展開進(jìn)一步的商圈細(xì)分及差異化工作，根據(jù)產(chǎn)品品類對店鋪進(jìn)行分類規(guī)劃。根據(jù)品類策略，按照城市級別、商業(yè)區(qū)特性、消費(fèi)者分類、運(yùn)動╱運(yùn)動生活相對性等因素對店鋪進(jìn)行分類管理。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕說，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國消費(fèi)者的理念不斷變化，中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也賦予他們不同的購買力，而這些鑄成中國市場的復(fù)雜性。因此，運(yùn)動品牌面對中國市場時不可采取一刀切的策略，渠道必須多樣化瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)群體。這在一二線城市更為突出，由于一二線城市人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，消費(fèi)者需求變化萬千，運(yùn)動品牌必須采取更細(xì)化的市場策略才可挖掘并滿足這些需求，從而實現(xiàn)自身的成長。
5、運(yùn)動+時尚雙線并進(jìn)
近年來，伴隨著快時尚涌入潮的是中國消費(fèi)者熱情的變化。如今，中國消費(fèi)者的熱情已從以往的運(yùn)動產(chǎn)品轉(zhuǎn)向時尚休閑領(lǐng)域。
跨國品牌和中國本土品牌都有在運(yùn)動時尚領(lǐng)域業(yè)績大獲豐收的案例，前者如阿迪達(dá)斯，后者如特步，李寧則更多以專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品為人所熟知。
李寧現(xiàn)在已經(jīng)著手調(diào)整原來的策略。
李寧公司開辟了集合運(yùn)動生活高端品類的LNC(李寧集合)店鋪渠道，主力拓展中高端客戶的運(yùn)動生活消費(fèi)市場。產(chǎn)品設(shè)計以韓國設(shè)計師為主導(dǎo)，簽約韓國前少女時代成員Jessica為代言人，推出形象風(fēng)格多樣的跨界貨品組合，吸引追求時尚潮流的消費(fèi)者。目前已有超過10家店鋪開出，在時尚商場渠道業(yè)績表現(xiàn)良好，2015年將有較大規(guī)模開店計劃。
6、深度試水互聯(lián)網(wǎng)
評價李寧的未來，不能不聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)。與其他企業(yè)類似，初期，互聯(lián)網(wǎng)更多只是李寧公司銷售渠道的一個補(bǔ)充，現(xiàn)在，這個思路已經(jīng)有所調(diào)整。
李寧公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在2014年錄得顯著增長，總收入上升48%，直營店收入上升85%。李寧在主要電商平臺天貓及京東的旗艦店規(guī)模翻倍，雙十一當(dāng)天銷售7700萬元人民幣，在運(yùn)動╱戶外品類超越耐克和阿迪達(dá)斯成為第二名，銷售超過其他本土競爭者雙倍以上。
李寧方面稱，2015年初，已開始與漫威及小米手環(huán)等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)深度接觸，雙方團(tuán)隊就各自的優(yōu)勢和資源，激活多種合作創(chuàng)意。其中與漫威合作的產(chǎn)品將于四月初上市，并會以數(shù)字營銷及媒體戰(zhàn)略推動在線線下的市場營銷。李寧日前還發(fā)布了與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，共同打造新一代智能鞋，并探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域。
李寧希望利用自身的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，與更多創(chuàng)新和科技企業(yè)跨界合作，提供更符合現(xiàn)代運(yùn)動生活和消費(fèi)方式的產(chǎn)品和服務(wù)，使之成為引領(lǐng)公司新一輪增長的動力。
�。ǖ谝回斀�(jīng)日報 胡軍華）
