垂直電商的定義是相對于綜合電商而來的，只賣一種產(chǎn)品，如果把綜合型平臺電商比作一個大超市的話，那垂直電商就可以比喻成一個專賣店。近年來，關(guān)于垂直電商的說法眾說紛紜，多半是不看好的態(tài)度。到底垂直電商應(yīng)該怎么做，才能避免走向滅亡的結(jié)局？

近年以來，關(guān)于“垂直電商已死”的說法不絕于耳，垂直類電商的日子并不好過，不是倒閉就是經(jīng)營困難。垂直電商簡單說來就是賣得是同一類型的產(chǎn)品。它是相對于綜合電商而言的，如果把綜合型平臺電商比作一個大超市的話，那垂直電商就可以比喻成一個專賣店。垂直電商中的一些“幸存者”有共同的生存之道——把垂直做到極致，并在多方面做到精細(xì)化，垂直電商仍有發(fā)展前景。

蜜芽寶貝就是一個母嬰類垂直電商平臺，是專業(yè)的進(jìn)口母嬰品牌限時特賣的專賣店！據(jù)蜜芽寶貝官方透露，其于3月16日至18日期間推出的“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”帶動了紙尿褲、奶粉及其他母嬰人群商品的銷售高峰：3天GMV（成交總額）突破3億元，是去年10月整月GMV的3倍，刷新了垂直母嬰電商的銷售記錄。蜜芽寶貝在競爭激烈的垂直電商中生存下來，而且成為同行業(yè)的佼佼者，下面就以它為例分析一下垂直電商的生存發(fā)展之道。

垂直電商：細(xì)分需求 單點(diǎn)爆破

“垂直電商都是獨(dú)立站，獨(dú)立站要做的第一件事就是放棄規(guī)模。這是垂直電商人的共鳴。做垂直電商不要想做到行業(yè)里的極致，把某一領(lǐng)域做窄、做極致就可以了。對于垂直電商來說，做規(guī)模就是“找死”。“大平臺追求的是規(guī)模，垂直電商追求的是細(xì)分需求。垂直電商概念的出現(xiàn)離不開一個重要營銷理論：差異化！通過市場細(xì)分，找到目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位的方法。目前，大家耳熟能詳?shù)挠谢瘖y品領(lǐng)域的垂直電商代表聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等，母嬰領(lǐng)域垂直電商代表母嬰之家、蜜芽寶貝等、鞋包領(lǐng)域的麥包包，服裝領(lǐng)域的唯品會、凡客誠品等。

垂直電商的優(yōu)勢在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合特定人群的消費(fèi)產(chǎn)品，滿足某一領(lǐng)域用戶的特定習(xí)慣，進(jìn)行更精細(xì)化的管理和運(yùn)營，從各個環(huán)節(jié)，各個細(xì)節(jié)服務(wù)消費(fèi)者，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深產(chǎn)品的印象和口碑傳播，形成品牌和獨(dú)特的品牌價值。

在蜜芽寶貝經(jīng)營策略中可以看到，蜜芽寶貝只專注做母嬰產(chǎn)品，在母嬰產(chǎn)品中又選擇以“進(jìn)口紙尿褲”為突破點(diǎn)！通過“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”活動，運(yùn)用價格優(yōu)勢來做單點(diǎn)爆破。雖然為早起價格戰(zhàn)付出一定代價，但通過一種的好產(chǎn)品為一個平臺贏得了種子用戶。同時，蜜芽寶貝的用戶可以在社交產(chǎn)品“蜜芽圈”中曬單、交流以及分享產(chǎn)品體驗等，這樣就讓用戶形成了口碑傳播！用戶基數(shù)+口碑傳播為蜜芽寶貝以后的發(fā)展和壯大夯實(shí)了基礎(chǔ)，我想，小米最初的玩法也不過如此吧！垂直電商，不計較一時得失，著眼未來，才能贏得未來！

垂直電商：造節(jié)營銷有妙用

讓我們再次聚焦電商網(wǎng)站“造節(jié)促銷”現(xiàn)象。應(yīng)接不暇的電商節(jié)日，如今已經(jīng)讓我們倍感疲勞，比較著名的節(jié)日有天貓雙11、京東618……更有奇葩如聚美優(yōu)品近期推出的“4.5周年慶”，我倒是要問：誰過生日慶祝還會過半歲嗎？對電商們的節(jié)日營銷我也是醉了!

為什么電商們不惜重金的的廣告轟炸，為全民造節(jié)呢？這說明節(jié)日營銷還是有效果的！簡單來說，首先，節(jié)日營銷是為了吸引消費(fèi)者注意，目的吊起潛在消費(fèi)者的胃口，滿足消費(fèi)者期待心理，同時，用降價、限時搶購等招數(shù)來迎合你的劣根性，又迎合你的從中心理，看見身邊人都在搶購你也不能獨(dú)善其身，對購物狂來說賣東西是天性！阿里的“雙11”已經(jīng)連續(xù)兩年創(chuàng)造記錄，看來節(jié)日還是要繼續(xù)造下去啊！

仔細(xì)分析本次進(jìn)口紙尿褲節(jié)活動，蜜芽寶貝不僅把花王等日本熱銷紙尿褲拉低價格到“二位數(shù)”時代，補(bǔ)貼后的68元底價更是撼動行業(yè)。并導(dǎo)致京東、蘇寧、一號店等多家電商也都紛紛跟進(jìn)，以至于京東也要跟風(fēng)在近期推出母嬰節(jié)。多款進(jìn)口紙尿褲商品降到歷史最低，給予廣大用戶最優(yōu)價格。

相對應(yīng)大的天貓“雙11”、京東“6.18”等大型電商節(jié)，垂直電商造節(jié)更容易成功！市場更加垂直、目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，同時可以避開大型電商的競爭，一舉多得！蜜芽寶貝的“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”帶動了紙尿褲、奶粉及其他母嬰人群商品的銷售高峰：3GMV（成交總額）突破3億元，刷新了垂直母嬰電商的銷售記錄。可以看出垂直電商造節(jié)更是大有可為！

垂直電商：營銷雙管齊下

蜜芽寶貝“進(jìn)口紙尿褲”營銷引發(fā)成了母嬰乃至整個電商行業(yè)的熱議話題，進(jìn)口母嬰電商蜜芽寶貝已悄然成為3月母嬰市場的最大贏家。分析一下它們的營銷手法也是別有心意。

蜜芽寶貝選擇線上線下雙管齊下的營銷方式，做為電商平臺線上投放一些競價、網(wǎng)盟、等都是是必須的，因為效果可控、傳播精準(zhǔn)，在社會化媒體主宰的時代利用微博等社會化媒體的傳播也是首當(dāng)其沖！在最近看生活類的微博大號中也是時常出現(xiàn)蜜芽寶貝的原生廣告！但微媒體時代的碎片化傳播顯然沒有了聚焦性！成為品牌傳播的巨大缺憾！

所以蜜芽寶貝還投放了線下媒體，選擇了分眾的樓宇廣告，分眾廣告占據(jù)主流城市的主流消費(fèi)人群，寫字樓、商場的所覆蓋的受眾和蜜芽寶貝的目標(biāo)用戶人基本一致！并且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代分眾創(chuàng)新成為LBS平臺，就更加了有利于蜜芽寶貝對精準(zhǔn)人群的掌控和互動，再加上分眾生活圈媒體本身具有的強(qiáng)制性特征，這樣就讓蜜芽寶貝“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”深入目標(biāo)人群心中！

就蜜芽寶貝“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”活動的整體營銷策略而言，無非就是線上線下結(jié)合，生活圈媒體和社會化媒體的組合。媒體傳播碎片化時代，選擇線上媒體的快速擴(kuò)散傳播加線下媒體的精準(zhǔn)強(qiáng)制接收是一種完美策略！就是這樣的營銷組合策略讓蜜芽寶貝創(chuàng)造母嬰垂直電商銷售記錄！

其實(shí)不僅蜜芽寶貝這樣玩，各大品牌也都屢試不爽，從小米與魅族、京東與天貓、傲游與視頻、農(nóng)夫山泉與恒大冰泉、滴滴與快的，無不以占領(lǐng)分眾生活圈媒體為主陣地，因為人群精準(zhǔn)，信息傳達(dá)效果優(yōu)越，是引爆社交媒體話題的重要觸點(diǎn)。分眾生活圈與社會化媒體組合的玩法是現(xiàn)今最主流的營銷模式，小米、褚橙、傲游瀏覽器、1號店挑戰(zhàn)吉尼斯，無不是線上熱潮話題，線下終端引爆，從而引發(fā)全媒體的生態(tài)發(fā)酵！

垂直電商：最終歸宿社群商業(yè)

不管是社交媒體和生活圈媒體結(jié)合、還是造節(jié)營銷，營銷只是手段不是根本，我想一個垂直電商發(fā)展的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品！垂直電商的這種產(chǎn)品應(yīng)該是在人格化目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上尋求差異化的產(chǎn)品，說到本質(zhì)，其實(shí)人格化目標(biāo)人群就是社群，垂直電商面對的是垂直人群！垂直電商的最終歸屬是社群商業(yè)！

我認(rèn)為的社群商業(yè)理論是這樣的：定位+內(nèi)容+社群+商業(yè)！

·定位是產(chǎn)品、運(yùn)營策略的選擇，找到合適的切入點(diǎn)，確定人格化的目標(biāo)人群，這樣的人群也一定是是符合你產(chǎn)品的調(diào)性的人，你的運(yùn)營策略也肯定是這種格調(diào)！

·內(nèi)容是媒體屬性，用來做流量的入口。通過創(chuàng)造內(nèi)容也就是內(nèi)容營銷，造節(jié)營銷、生活圈媒體和社交媒體結(jié)合營銷等都是內(nèi)容營銷，就是通過媒體屬性的內(nèi)容來引流吸引已人格化的目標(biāo)人群關(guān)注；

·社群是關(guān)系屬性，用來沉淀流量；吸引到的人格化目標(biāo)人群形成社群做沉淀，就像蜜芽寶貝的“蜜芽圈”做社交軟件一樣，目的是為了讓用戶通過社區(qū)讓社群用戶做口碑傳播！

·商業(yè)是交易屬性，用來變現(xiàn)流量價值最后的商業(yè)變現(xiàn)也就是水到渠成的事了，但在商業(yè)化的過程中一定要重視用戶體驗，不能傷及社群用戶感情，做好社群的服務(wù)工作自然會有用戶給你買單！

（虎嗅網(wǎng) 文/劉海政）