13年首現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)
歐萊雅2014年中國(guó)區(qū)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收143億元，同比增長(zhǎng)7.7%。值得注意的是，歐萊雅在中國(guó)區(qū)銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場(chǎng)營(yíng)收1.8%的增長(zhǎng)率高，但是難以掩飾的是，中國(guó)區(qū)營(yíng)收增速正逐漸下滑。銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年歐萊雅中國(guó)營(yíng)收120.5億元，同比增速為12.4%；2013年?duì)I收132.8億元，同比增速為10.2%。更為尷尬的是，歐萊雅中國(guó)區(qū)銷售保持了13年的兩位數(shù)增長(zhǎng)速度也被2014年的銷售業(yè)績(jī)打破。
從全球銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，歐萊雅2014年全年收入增幅1.8%至225.3億歐元， 較上年2.3%的增幅放緩，疲軟的業(yè)績(jī)主要受新興市場(chǎng)及北美市場(chǎng)拖累，兩個(gè)市場(chǎng)2014年收入分別增長(zhǎng)1.3%和0.6%。
歐萊雅集團(tuán)副總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青表示，雖然中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速已下滑，但中國(guó)市場(chǎng)是歐萊雅最重要的市場(chǎng)，且歐萊雅將繼續(xù)加大中國(guó)的市場(chǎng)地位。據(jù)悉，自2010年起中國(guó)已正式躋身歐萊雅集團(tuán)在全球的三大市場(chǎng)之列。來(lái)自歐萊雅和麥肯錫的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查稱，到2025年，中國(guó)將超越美國(guó)、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場(chǎng)。
本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)增速下滑，貝翰青毫不避諱地表示，“除了整體大消費(fèi)環(huán)境低迷外，中國(guó)本土日化品牌的崛起使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐萊雅市場(chǎng)形勢(shì)受到威脅”。
日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報(bào)記者分析表示，國(guó)際品牌在產(chǎn)品方面具有優(yōu)勢(shì)，而在市場(chǎng)運(yùn)用上，本土品牌更懂得市場(chǎng)營(yíng)銷，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作更為徹底，尤其是在電商方面的嘗試。國(guó)際品牌雖然較早在中國(guó)試水互聯(lián)網(wǎng)，但因市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，總部的反饋及戰(zhàn)略不及時(shí)，讓電商紅利被本土日化品牌搶占。此外，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更傾向品牌親近度，國(guó)際大牌利用消費(fèi)者品牌仰望來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)難度越來(lái)越高。
此外，去年被歐萊雅收購(gòu)的本土面膜品牌美即的發(fā)展也備受關(guān)注。美即總經(jīng)理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進(jìn)行了包裝等方面的形象升級(jí)，并表示通過(guò)科技創(chuàng)新，推出價(jià)位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產(chǎn)品做成化妝品專業(yè)的附屬產(chǎn)品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。
“相比于小護(hù)士，美即面膜會(huì)更幸運(yùn)”，夏天向北京商報(bào)記者表示，“但美即在主體上跟歐萊雅融合后，卻得了歐萊雅的通病，即沒(méi)有進(jìn)行有效變革，雖然沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)，但從朋友圈大規(guī)模銷售面膜來(lái)看，對(duì)美即的沖擊不小。”
渠道下沉救市
歐萊雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市場(chǎng)占有率逐年提高，歐萊雅要在為中國(guó)消費(fèi)者量身定制、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、渠道多元化、地區(qū)擴(kuò)張以及推動(dòng)本土品牌美即健康發(fā)展五個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。其中在地區(qū)擴(kuò)張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對(duì)具體地區(qū)開(kāi)展更為深入的運(yùn)營(yíng)方式，旗下中高端產(chǎn)品將進(jìn)一步擴(kuò)展五六線城市，例如蘭蔻開(kāi)始進(jìn)入五線城市。貝瀚青認(rèn)為，歐萊雅很多品牌已經(jīng)有很高的知名度，進(jìn)入五六線城市時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，目前正在就如何深入到消費(fèi)者心里做推進(jìn)工作。
歐萊雅下沉五六線城市的戰(zhàn)略依據(jù)來(lái)自以下的分析調(diào)查：相比北上廣一線城市和省會(huì)城市，五六線城市的快消品市場(chǎng)增速更快，其中地級(jí)市占城市人口數(shù)的35%,卻貢獻(xiàn)了快消品增量的46%。此外，在渠道方面，歐萊雅還利用自己的品牌官網(wǎng)以及天貓、京東等電商平臺(tái)，重點(diǎn)布局電商渠道。
而有業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，中高端品牌下沉渠道，下放到四五線城市，從銷售量來(lái)講是利大于弊，但這樣的增量對(duì)整體銷售的貢獻(xiàn)比較有限，因?yàn)橥度氲较戮�城市后，還要有不斷的市場(chǎng)投入，這與歐萊雅的回報(bào)期望可能是不相符的，且在渠道下沉過(guò)程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會(huì)受損。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，歐萊雅選擇渠道下沉，是選擇了提高市場(chǎng)占有率的最簡(jiǎn)單方法，卻并沒(méi)有從根本上解決歐萊雅自身與消費(fèi)者溝通不暢、產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)不符合消費(fèi)者需求等根本問(wèn)題。
（北京商報(bào)記者 錢瑜 趙秀靜）
